2005年，注定會(huì)是家電連鎖業(yè)風(fēng)云激蕩的一年。
經(jīng)歷十幾年發(fā)展之后，大型家電連鎖急速擴(kuò)張，傳統(tǒng)渠道日漸式微，家電銷售模式正在出現(xiàn)新的裂變。由家電制造商主導(dǎo)的下沉式新型家電連鎖業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將逐漸成長(zhǎng)為家電銷售的第三勢(shì)力。
未來(lái)家電銷售必定是連鎖主導(dǎo)的時(shí)代，而新的縫隙市場(chǎng)成為擁有渠道基礎(chǔ)的后來(lái)者的天堂。
種種跡象表明，2005年的中國(guó)家電渠道有可能發(fā)生革命性變革。變革的動(dòng)力一方面來(lái)自連鎖企業(yè)內(nèi)部，但更重要的，是來(lái)自外部，來(lái)自新資本的進(jìn)入。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大型家電制造企業(yè)著手進(jìn)入家電連鎖業(yè)，并將于近期正式亮相，目標(biāo)是目前尚未被家電連鎖大鱷滲透的三四級(jí)市場(chǎng)。由于操作模式和市場(chǎng)分布空間的差別，這股家電連鎖新勢(shì)力的“鯰魚(yú)”，也許會(huì)在不久的將來(lái)給中國(guó)家電連瑣格局帶來(lái)顛覆性的變化。
現(xiàn)狀——兩種渠道此消彼長(zhǎng)
目前中國(guó)家電銷售的渠道形式有兩種，一種是傳統(tǒng)的銷售形式，即家電企業(yè)自建渠道；一種是大型家電連鎖銷售形式。前一種渠道方式因?yàn)槌霈F(xiàn)比較早，被稱為傳統(tǒng)渠道，而后者則被稱為現(xiàn)代渠道。
所謂傳統(tǒng)自建渠道，就是企業(yè)設(shè)立一個(gè)銷售總公司，下邊設(shè)立銷售分公司，再往下設(shè)立經(jīng)營(yíng)部或辦事處，由這些經(jīng)營(yíng)部或辦事處在當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)銷商，通過(guò)這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁u場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。有時(shí)候企業(yè)也會(huì)直接建專賣店進(jìn)行銷售，主要目的往往不是銷售，而是形象展示。
傳統(tǒng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是數(shù)量眾多，分布廣泛；投資較小，容易操作；深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，觸角密集。但是，傳統(tǒng)渠道，多為夫妻店的形式，產(chǎn)品品類少，缺乏店鋪形象支持，采購(gòu)議價(jià)能力弱，市場(chǎng)輻射半徑小。近年來(lái)，隨著大型家電連鎖的日益興起，傳統(tǒng)渠道的小店們正在節(jié)節(jié)失守，大批地被殘酷吞食掉。
而連鎖銷售則呈現(xiàn)出昂揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，家電連鎖從全球看，都呈現(xiàn)持續(xù)向高的走勢(shì)。在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，家電連鎖占據(jù)家電總銷售額的95%以上，即使在俄羅斯這樣的國(guó)家也占到80%以上。目前，中國(guó)家電連鎖占市場(chǎng)總量的比例約為20%，即使在一二級(jí)城市市場(chǎng)，也只能占據(jù)45%左右，這意味著未來(lái)連鎖銷售的成長(zhǎng)空間還很大。
是什么賦予了現(xiàn)代連鎖至高無(wú)上的魔力？第一是品牌影響力大。現(xiàn)代連鎖實(shí)施統(tǒng)一品牌經(jīng)營(yíng)和推廣，無(wú)論是“國(guó)美”還是“蘇寧”，都有比較大的品牌影響力，而傳統(tǒng)渠道往往是散兵游勇不成體制，談不上渠道影響力�，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者形成了“買家電去國(guó)美（或蘇寧）”的印象，但是，在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，人們沒(méi)有這樣的印象。
第二是專業(yè)化銷售，只銷售消費(fèi)電子產(chǎn)品，使消費(fèi)者決定其購(gòu)買行為時(shí)，有比較清晰的指向。
第三是可選擇空間大，大型家電連鎖賣場(chǎng)面積大，產(chǎn)品品類豐富，消費(fèi)者擁有充分的選擇與比較自由。
第四是價(jià)格比較實(shí)惠，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響是顯而易見(jiàn)的，家電連鎖賣場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)低廉，這也是為消費(fèi)者所看重的。當(dāng)然，連鎖還有別的一些優(yōu)勢(shì)，比如信息管理能力強(qiáng)，物流配送能力強(qiáng)，大額采購(gòu)議價(jià)能力強(qiáng)，等等，這些都是傳統(tǒng)渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)。
目前，傳統(tǒng)渠道的勢(shì)力范圍正在由一二級(jí)大城市退居到三四級(jí)城市和農(nóng)村。未來(lái)有繼續(xù)退卻的趨勢(shì)。
“老連鎖”的亞健康狀態(tài)
2004年12月11日，在加入世貿(mào)組織3年過(guò)渡期結(jié)束之際，中國(guó)按承諾取消外商投資商業(yè)企業(yè)在區(qū)域、股權(quán)數(shù)量等方面的限制，外資進(jìn)入家電流通的門(mén)檻被取消，中國(guó)零售業(yè)全面開(kāi)放。與此同時(shí)，國(guó)美、蘇寧、大中、永樂(lè)、五星等南北家電連鎖業(yè)巨頭紛紛招兵買馬，擴(kuò)張地盤(pán)，試圖在外資連鎖大規(guī)模進(jìn)入之前，完成渠道資源的爭(zhēng)奪。
雖然大型家電連鎖在中國(guó)的發(fā)展呈方興未艾之勢(shì)，卻不可回避連鎖在中國(guó)的“亞健康狀態(tài)”。
家電連鎖成長(zhǎng)的過(guò)程，同時(shí)也是供應(yīng)商（指家電企業(yè)）對(duì)其恨愛(ài)交加的過(guò)程。近年來(lái)，連鎖占家電企業(yè)總銷售額的比例節(jié)節(jié)攀升，年均增長(zhǎng)率超過(guò)172%，2004年總銷售額接近800億元，占中國(guó)家電總量的20%，占據(jù)一二級(jí)大城市市場(chǎng)的45%以上。
目前，家電連鎖平均占據(jù)主流家電企業(yè)年?duì)I業(yè)收入的5～10%，對(duì)于一些企業(yè)甚至可能更高。
正是因?yàn)榧译娺B鎖對(duì)于企業(yè)的意義越來(lái)越大，所以越來(lái)越多的家電企業(yè)開(kāi)始重視這個(gè)渠道形式�，F(xiàn)在，許多家電企業(yè)設(shè)立了大客戶部，專門(mén)和國(guó)美、蘇寧等連鎖商合作。
但是，家電企業(yè)和連鎖商的合作并不總是那么愉快。事實(shí)上，在合作過(guò)程中，家電企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)烈地感受到了來(lái)自連鎖巨頭的霸權(quán)作風(fēng)：擅自改變廠家的價(jià)格體系，隨意攤派各種費(fèi)用，無(wú)理由拖延結(jié)算等。所以，近年來(lái)，大型家電連鎖企業(yè)與家電制造商摩擦不斷，企業(yè)動(dòng)輒以斷絕供貨相威脅。最典型的例子就是格力和國(guó)美的渠道爭(zhēng)端。
正是屢屢遭遇來(lái)自連鎖巨頭的壓制，家電企業(yè)一直有一種忍聲吞氣的感覺(jué)。但是，他們又不得不承認(rèn)這是一個(gè)“渠道話語(yǔ)權(quán)”的時(shí)代，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力正在被逐步削弱。
要想改變這種局面，出路只有一條，那就是創(chuàng)新出一種完全獨(dú)立于“老連鎖”的“新連鎖”，新連鎖形態(tài)必須同時(shí)具備老連鎖品牌號(hào)召力強(qiáng)、產(chǎn)品品類豐富、價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要具備傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)密集、觸角深入的特點(diǎn)，并且必須確立它和供應(yīng)商之間真正意義上的雙贏關(guān)系，而不是以一方的損失換取另一方的贏利。只有這樣，這個(gè)渠道才是健康的渠道，這種連鎖業(yè)態(tài)才是一個(gè)有生命力的連鎖。
正是在這樣的形勢(shì)下，新連鎖——以加盟經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一服務(wù)為特征的新連鎖應(yīng)運(yùn)而生。
為了避免和老連鎖的正面交鋒，新連鎖將有可能選擇從三四級(jí)市場(chǎng)切入。事實(shí)上，三四級(jí)市場(chǎng)恰恰是一個(gè)巨大而沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，這也意味著，這個(gè)市場(chǎng)巨大的空間為新連鎖的發(fā)展準(zhǔn)備了得天獨(dú)厚的條件。
趨勢(shì)——新家電連鎖將占據(jù)“真空地帶”
未來(lái)家電銷售必定是連鎖主導(dǎo)的時(shí)代，而新的縫隙市場(chǎng)成為擁有渠道基礎(chǔ)的后來(lái)者的天堂。
但是，中國(guó)家電連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡，一方面是行業(yè)高速增長(zhǎng)，一方面是銷售總量不足；一方面是大中城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，一方面是三四級(jí)市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)。2004年，中國(guó)家電連鎖實(shí)現(xiàn)總銷售額不足800億元，和中國(guó)家電年銷售總額4000億元相比，不過(guò)20%的市場(chǎng)份額；大中城市市場(chǎng)占45%以上的份額，而三四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)幾乎是一片空白。從對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展研究來(lái)看，未來(lái)三年中國(guó)家電連鎖至少還有三倍以上的增長(zhǎng)空間。
有專家預(yù)計(jì)，中國(guó)未來(lái)幾年家電連鎖將保持持續(xù)、高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并有望于2008年底實(shí)現(xiàn)占市場(chǎng)總量70%的市場(chǎng)目標(biāo)，換言之，這意味著未來(lái)三年家電連鎖將實(shí)現(xiàn)年千億元的增量。因此，“中國(guó)家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，未來(lái)成長(zhǎng)空間有限”的說(shuō)法是沒(méi)有道理的。
那么，中國(guó)家電連鎖未來(lái)成長(zhǎng)空間在哪里？一般認(rèn)為，出路有兩條：一條是繼續(xù)在一二級(jí)城市市場(chǎng)擴(kuò)張。目前，家電連鎖在一二級(jí)大中城市占有率約為50%，這個(gè)比例和發(fā)達(dá)國(guó)家相比偏低，如果以90%的正常比例設(shè)定目標(biāo)，意味著未來(lái)三年中國(guó)大中城市還有至少40%的增長(zhǎng)空間。另一條是三四級(jí)中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這是最具有發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L(zhǎng)極。目前，三四級(jí)城市市場(chǎng)幾乎是連鎖的“真空地帶”，雖然也有一些連鎖企業(yè)宣布要進(jìn)入，實(shí)際上并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)。未來(lái)誰(shuí)能占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就有可能重整家電連鎖河山。
新連鎖：“無(wú)褶皺連鎖”
很顯然，老連鎖目前無(wú)暇顧及三四級(jí)城市市場(chǎng)。我們看到以國(guó)美、蘇寧、大中等為代表的老連鎖基本上仍然是泡在大城市里“窩里斗”。在他們看來(lái)，大城市市場(chǎng)容量大，消費(fèi)能力高，最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。事實(shí)也是如此，畢竟這個(gè)市場(chǎng)最具有購(gòu)買力。另外，大城市市場(chǎng)至今沒(méi)有飽和，客觀上為大型家電連鎖進(jìn)行布點(diǎn)提供了市場(chǎng)空間。
但是，應(yīng)該看到，隨著連鎖渠道的發(fā)展，連鎖贏利的模式也在悄然發(fā)生變化。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，連鎖商是從供應(yīng)商（廠家）那里榨取利潤(rùn)的，以超低的價(jià)格取得供貨，然后通過(guò)大量的銷售實(shí)現(xiàn)高額返點(diǎn)和銷售贏利。應(yīng)該說(shuō)這種贏利模式的最大特點(diǎn)是以犧牲供應(yīng)商利益為前提的。
顯然這不是雙贏的結(jié)局。健康的模式必須是連鎖商和供應(yīng)商建立和諧的關(guān)系，互相促進(jìn)共同發(fā)展。因此，企業(yè)的贏利重心必須轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈本身整合、挖潛，把這個(gè)各環(huán)節(jié)松弛的供應(yīng)鏈打造成無(wú)褶皺的鏈條，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。
策略——跑馬圈地成當(dāng)務(wù)之急
顯然，對(duì)于矢志進(jìn)入家電連鎖產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從容運(yùn)作的時(shí)間已經(jīng)不多。如何爭(zhēng)取在未來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地成為幾乎所有家電連鎖企業(yè)共同思考的問(wèn)題。答案只有一個(gè)，那就是，搶先完成布點(diǎn)，盡可能多地?fù)碛星蕾Y源。誰(shuí)擁有的渠道資源越多，誰(shuí)的渠道話語(yǔ)權(quán)就越強(qiáng)大。
未來(lái)家電連鎖擴(kuò)張重點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是大中城市，一個(gè)是三四級(jí)城鎮(zhèn)。而三四級(jí)城鎮(zhèn)尤 其被人們看好：第一，三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)全部家電銷售額的50%，年銷售額在2000億元以上，這是一座富可敵國(guó)的“金礦”；第二，城鎮(zhèn)及農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在8%左右，這意味著這個(gè)市場(chǎng)不僅空間巨大，而且具有良好的成長(zhǎng)性。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)三年新舊連鎖無(wú)一不加緊市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，力爭(zhēng)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)布點(diǎn)，從而讓后來(lái)者失去進(jìn)入的縫隙和機(jī)會(huì)。
新連鎖何以制勝？
對(duì)于擁有一定舊有渠道資源的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為后來(lái)者進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急是做好這樣幾件事：
第一，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成店鋪布局。目前，老連鎖商無(wú)暇顧及三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這對(duì)于新連鎖恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，新連鎖若能在兩年之內(nèi)完成布點(diǎn)工作，則未來(lái)必將搶先占據(jù)渠道資源，為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。
第二，增強(qiáng)加盟商和供應(yīng)商的信心成為第一要?jiǎng)?wù)。讓傳統(tǒng)渠道商明白，未來(lái)的天下必定是連鎖的天下，誰(shuí)能率先占據(jù)連鎖優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)才能立于不敗之地。認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，迎合潮流，積極和新連鎖商合作，為未來(lái)爭(zhēng)取一個(gè)機(jī)會(huì)。
第三，加盟不是改換招牌那么簡(jiǎn)單，必須實(shí)現(xiàn)從形式到內(nèi)容的全面提升。這其實(shí)需要新連鎖商對(duì)加盟商實(shí)施有效的培訓(xùn)和教育。
第四，實(shí)施強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣和新聞宣傳是必要的。作為連鎖新軍，新連鎖需要向社會(huì)廣泛推介自己，讓更多的加盟商和供應(yīng)商，乃至消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，從而形成廣泛的社會(huì)認(rèn)同，為自己創(chuàng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)和輿論環(huán)境。（來(lái)源：成功營(yíng)銷 劉步塵）
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