新聞評(píng)論：蘇寧的家電銷售新模式會(huì)帶來什么
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-10-14 10:12
在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧勇于打破常規(guī)，嘗試變革，戰(zhàn)略眼光的確長(zhǎng)遠(yuǎn)獨(dú)到。陳列方式的變革，不僅僅是讓消費(fèi)者感受到的，也是上游廠商可以感受到的，并且可能深遠(yuǎn)的影響廠商的合作關(guān)系。（詳見報(bào)道：醞釀家電銷售新模式 賣場(chǎng)贏利將轉(zhuǎn)靠差價(jià))
將商品僅僅按照品類分類，打破品牌之間的人為間隔，不是對(duì)各產(chǎn)品差異化的消除，相反，而是對(duì)產(chǎn)品差異化更直接的挑戰(zhàn)。之前的消費(fèi)者如果買一臺(tái)電視，先看看海爾的，再去看看松下的，一家家的看下來，各品牌同種產(chǎn)品直接的差別很難完全準(zhǔn)確的體會(huì)和記憶下來，很多時(shí)候時(shí)逛累了，多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，選兩三種比較喜歡的，然后憑感覺或者再仔細(xì)比較選擇一種。這種情況下，消費(fèi)者缺乏將不同品牌產(chǎn)品直接面對(duì)面比較的機(jī)會(huì)，差別化中的無形因素如品牌、陳列地點(diǎn)等發(fā)揮的作用比較大，品牌在消費(fèi)者頭腦中原已形成的印象發(fā)揮著較大的作用，它是吸引消費(fèi)者關(guān)注和最終購(gòu)買的關(guān)鍵因素。而打亂品牌，僅僅按品類劃分，各品牌同種品類的產(chǎn)品有了同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者之前是先看到某品牌，然后才是具體的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能是先看準(zhǔn)了某款產(chǎn)品，然后才發(fā)現(xiàn)是什么品牌的。此時(shí)，品牌的差別化可能起到的僅僅是促使消費(fèi)者最終購(gòu)買的因素，最初引起消費(fèi)者關(guān)注的因素則可能僅僅是產(chǎn)品的外形等有形的差別化。這種看似細(xì)微的變化可能會(huì)長(zhǎng)久緩慢的影響制造廠家的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷模式。當(dāng)然，此時(shí)按品類分，對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)極大的便利，可以減少盲目的購(gòu)買行為。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，自然會(huì)對(duì)廠商關(guān)系發(fā)生作用。那么，在這種陳列方式下，會(huì)削弱零售終端的勢(shì)力嗎？筆者認(rèn)為不會(huì)，相反可能會(huì)長(zhǎng)久地增強(qiáng)零售終端的勢(shì)力。但是，這種勢(shì)力不同于現(xiàn)在的收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的勢(shì)力，它可能開啟一條工商良好合作的道路，此時(shí)的勢(shì)力是雙方良好合作、不可分離的合力。
品類陳列使制造廠家派出自己的銷售人員變得不經(jīng)濟(jì)也不可行，節(jié)約這部分成本只是一個(gè)表面的現(xiàn)象。廠家撤回自己的銷售人員的同時(shí)也遠(yuǎn)離了第一線的銷售數(shù)據(jù)，少了對(duì)消費(fèi)者需求的直接體會(huì)，并且此時(shí)各品牌之間的有形差異化更加直接生動(dòng)的體現(xiàn)出來，競(jìng)爭(zhēng)由整體對(duì)整體轉(zhuǎn)化成了成員對(duì)成員。廠家必須更為的關(guān)注銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求的變化，而這些信息的獲得不得不依靠零售終端的提供。零售終端由自己的銷售人員替換廠家的銷售人員是一個(gè)增強(qiáng)自己職能勢(shì)力的好機(jī)會(huì)。這會(huì)增加成本，增加的成本應(yīng)該從這些銷售數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者需求的分析中爭(zhēng)取回來并盈利，而不能是依靠收取其他的費(fèi)用進(jìn)行彌補(bǔ)，對(duì)數(shù)據(jù)和需求的分析利用必須依靠良好工商合作，建立快速的信息渠道和物流體系，甚至產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)。這種合作或許只是一個(gè)美好的夢(mèng)想，但現(xiàn)在至少有了可能性的第一步，是一個(gè)質(zhì)的突破。
前面的道路還有太多的岔口，達(dá)到良性共贏的目地不是一朝一夕的事情，也決不是陳列改變就可以解決的，前面還有太多的誘惑，誘惑零售終端不愿放棄當(dāng)前的盈利模式。我們不能只指望零售終端自身的良心發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)的達(dá)成更需要外部環(huán)境的變化，適者生存的法則自然會(huì)促使零售終端的變革。消費(fèi)者需求的變化，連鎖終端競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，以及法規(guī)的健全，政府對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有選擇的規(guī)范等，才可能最終促成這一目標(biāo)的達(dá)成。
家電連鎖終端目前瘋狂的擴(kuò)張注定了收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)走得過了頭，這是變革的內(nèi)因，但是，一些銷售額原本不高的店喪失了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之后，將可能變成雞肋或者累贅，這似乎是變革的困難，其實(shí)不然。即然選擇了變革，就應(yīng)該把變革帶來的困難時(shí)期挺過去，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是依靠門店規(guī)模取勝，賺取進(jìn)銷差價(jià)是依靠門店質(zhì)量取勝，選擇不同的盈利模式，就應(yīng)該采取不同的開店策略，或者在采取措施不引起連鎖反應(yīng)的條件下，應(yīng)該將那些質(zhì)量不高的門店毅然關(guān)閉。
至于國(guó)美總裁黃光裕和永樂董事長(zhǎng)陳曉的“目前通行的銷售模式并非不可改變，在保持11%-13%毛利率的前提下，國(guó)美和永樂也愿意嘗試新的銷售模式�！钡恼f法�？赡芡K寧的變革并不是同一種思維。蘇寧新的陳列方式對(duì)毛利率并沒有太多的影響，并且零售終端最終的業(yè)績(jī)也不是毛利率可以反映的。從收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)到賺取進(jìn)銷差價(jià)之間的青黃不接之際，對(duì)零售終端最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)減少帶來的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少是否可以由銷售業(yè)績(jī)的提升和采購(gòu)成本的下降來快速?gòu)浹a(bǔ)。在免去對(duì)制造廠家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之后，或許采購(gòu)價(jià)格還有下降的空間，則可能帶來的不是毛利率的下降，而是上升。（作者潘旭東）
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