國(guó)美VS蘇寧南京之戰(zhàn)：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓
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2005-07-01 10:00
就在南京新街口這個(gè)號(hào)稱(chēng)“中華第一商圈”的地方，除了蘇寧總部和蘇寧新街口店、國(guó)美南京旗艦店外，在距離國(guó)美新店有大約200至300米的地方，還有五星新街口店以及與之相鄰、也即將開(kāi)業(yè)的永樂(lè)店。而就在號(hào)稱(chēng)新街口最高建筑的商貿(mào)中心的地下一層，國(guó)美還要開(kāi)一家定位高端的精品家電店。南京新街口成了中國(guó)家電零售業(yè)最扎堆的地方。
而隨著國(guó)美新街口店7月開(kāi)業(yè)，中國(guó)家電零售老大國(guó)美和老二蘇寧的一場(chǎng)貼身肉搏即將上演。
■ “國(guó)美不是沖著蘇寧來(lái)的”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南京市場(chǎng)家電價(jià)格比北京、上海都要高，加之蘇寧是以毛利率較高的空調(diào)起家，其整個(gè)門(mén)店的利潤(rùn)率較高。據(jù)稱(chēng)，蘇寧南京旗艦店的利潤(rùn)率高達(dá)20%至25%！一個(gè)店的年銷(xiāo)售額就達(dá)12億元。在南京家電市場(chǎng)，可謂蘇寧獨(dú)大，占50%至60%的市場(chǎng)份額，而蘇寧與五星加在一起則要占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)80%的市場(chǎng)份額。
蘇寧在南京此前已有6家店，加上“五一”期間搶開(kāi)了4家店，目前蘇寧在南京共有10家店。
國(guó)美目前在南京有6家選址。其中最大的是新街口旗艦店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.3至1.4萬(wàn)平方米，目前正在裝修，至于在7月的什么日子開(kāi)業(yè)，國(guó)美華東二區(qū)總經(jīng)理趙飛表示還沒(méi)有最后確定，這要視裝修工程進(jìn)度和國(guó)美電器掌門(mén)人黃光裕的工作日程而定。
“我們不是沖著蘇寧來(lái)的�！眹�(guó)美華東二區(qū)總經(jīng)理趙飛非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：我們不是要把哪家企業(yè)打死。國(guó)美進(jìn)入南京，是因?yàn)槟暇┠酥琳麄�(gè)江蘇的家電零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還很不充分，與全國(guó)其他地方相比，市場(chǎng)價(jià)格還偏高，市場(chǎng)空間還很大。趙飛介紹說(shuō)，除拉薩、�？诘容^為偏遠(yuǎn)的地方外，只有南京和合肥這兩個(gè)省會(huì)城市國(guó)美還沒(méi)有進(jìn)入，而江蘇、安徽都在國(guó)美華東二區(qū)的“轄區(qū)”內(nèi)。
國(guó)美的動(dòng)機(jī)解釋似乎在蘇寧那邊得到了呼應(yīng)。蘇寧總經(jīng)理孫為民在接受記者采訪時(shí)就語(yǔ)調(diào)輕松地表示，4年前國(guó)美就該在南京開(kāi)店，國(guó)美不是進(jìn)來(lái)早了而是進(jìn)來(lái)晚了。
但他同時(shí)也坦承，國(guó)美進(jìn)入南京，會(huì)對(duì)蘇寧有所沖擊，會(huì)對(duì)南京家電市場(chǎng)有所影響，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了。孫為民認(rèn)為這首先對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是件好事，無(wú)論是網(wǎng)點(diǎn)分布還是價(jià)格都會(huì)更有利于消費(fèi)者。他同時(shí)表示，國(guó)美與蘇寧應(yīng)相互理解，共同發(fā)展，這樣對(duì)雙方都是件好事情。
當(dāng)?shù)匾晃怀鲎廛?chē)司機(jī)的話道出南京消費(fèi)者的心聲：“哪家便宜咱往哪家跑唄。兩家越打價(jià)格戰(zhàn)，咱老百姓越得實(shí)惠�！�
■ 一場(chǎng)惡戰(zhàn)恐難避免
盡管雙方的表態(tài)都頗有風(fēng)度，但只要到新街口去看一看，走一走，就會(huì)感受到那種彌漫在空氣中的大戰(zhàn)來(lái)臨之前的硝煙味。蘇寧對(duì)此次國(guó)美的到來(lái)，還是采取了一些應(yīng)對(duì)措施。
應(yīng)對(duì)之一：店面升級(jí)。今年年初國(guó)美公布將于6月18日（后延期到7月）開(kāi)業(yè)后，蘇寧就開(kāi)始籌備應(yīng)對(duì)之策，大規(guī)模改造升級(jí)，改善門(mén)店購(gòu)物環(huán)境。首先對(duì)新街口店在5月份用了兩個(gè)星期的時(shí)間進(jìn)行升級(jí)整裝，這段時(shí)間幾乎是停業(yè)重裝。到6月4日重張時(shí)又推出了“打折賣(mài)樣機(jī)”的促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，其山西路店也在重裝，在6月下旬重張。
應(yīng)對(duì)之二：加大了宣傳、廣告投放力度。近一段時(shí)間比前期的宣傳廣告投放量幾乎翻了一倍。國(guó)美品牌管理部副部長(zhǎng)郝磊告訴記者，蘇寧新街口店重張前一個(gè)星期，從周一到周末，每天蘇寧還有五星、永樂(lè)都打廣告，而國(guó)美以靜制動(dòng)，不投廣告。郝磊稱(chēng)這不是示弱或者麻痹對(duì)手，而是成本問(wèn)題。而新街口一帶路邊廣告、地鐵廣告也都成雙方爭(zhēng)奪的“地盤(pán)”。據(jù)說(shuō)，蘇寧曾掏出1000萬(wàn)找到當(dāng)?shù)啬硤?bào)社，目的是阻止刊登國(guó)美廣告�？磥�(lái)，蘇寧已提前打響了廣告的“圍剿戰(zhàn)”。
應(yīng)對(duì)之三：加大了促銷(xiāo)力度。從5月到6月初，促銷(xiāo)活動(dòng)力度之大前所未有，但近兩三個(gè)星期有所減弱。據(jù)國(guó)美有關(guān)人士估計(jì)，蘇寧是在攢著勁等國(guó)美開(kāi)業(yè)時(shí)再做較量。
應(yīng)對(duì)之四：對(duì)廠家采取措施，禁止調(diào)動(dòng)促銷(xiāo)員�，F(xiàn)在蘇寧電器各門(mén)店的廠方促銷(xiāo)員只準(zhǔn)進(jìn)不許出。業(yè)內(nèi)人士分析，蘇寧此舉旨在防止廠家將優(yōu)秀的促銷(xiāo)員調(diào)到國(guó)美旗艦店。
坊間傳聞稱(chēng)，今年5月底，蘇寧掌門(mén)人張近東曾打電話給國(guó)美采銷(xiāo)中心總經(jīng)理李俊濤約見(jiàn)黃光裕，但黃沒(méi)有見(jiàn)。張近東此舉是想與國(guó)美避免兵戎相見(jiàn)，還是共謀民族家電連鎖事業(yè)發(fā)展，就不得而知了。此傳聞是真是假，只有當(dāng)事人去明辨了。
不管怎么說(shuō)，業(yè)內(nèi)普遍的看法是，隨著國(guó)美南京旗艦店的開(kāi)業(yè)，以?xún)纱蠹译娋揞^為首的一場(chǎng)家電貼身肉搏戰(zhàn)在所難免。
有關(guān)人士估計(jì)，雙方的較量可能在幾方面展開(kāi)：一是價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日雙方可能會(huì)創(chuàng)下價(jià)格翻牌的新的歷史紀(jì)錄。二是服務(wù)戰(zhàn)。國(guó)美有關(guān)人士稱(chēng)，將請(qǐng)第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)做好服務(wù)工作，同時(shí)其送貨車(chē)之多將是驚人的，郝磊用“前所未有”“觸目驚心”來(lái)形容。
■ “中華第一店”能否擊破風(fēng)水說(shuō)
國(guó)美南京新街口店的開(kāi)業(yè)對(duì)國(guó)美華東二區(qū)總經(jīng)理趙飛來(lái)說(shuō)，有如一場(chǎng)大考。當(dāng)記者問(wèn)到國(guó)美會(huì)采取哪些措施來(lái)確保開(kāi)業(yè)的成功時(shí)，趙飛出于商業(yè)機(jī)密的考慮沒(méi)有細(xì)說(shuō)，只是說(shuō)，方方面面都考慮到了，就連配電房、水房及消防設(shè)施都列入了重點(diǎn)防范的范圍。
而這是緣于當(dāng)?shù)胤婚g的一些傳聞。據(jù)稱(chēng)，前不久永樂(lè)江寧店開(kāi)業(yè)時(shí)，曾遭到種種“襲擊”：給送貨司機(jī)錢(qián)，讓他們不給永樂(lè)送貨；有十幾名不明身份者沖亂正常的排隊(duì)隊(duì)伍，并搗毀抽獎(jiǎng)箱等等。
黃光裕在國(guó)美廈門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)曾說(shuō)過(guò)“賣(mài)少一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，一定要平安”。南京新街口店也是一樣。且開(kāi)業(yè)當(dāng)天的銷(xiāo)售額要超過(guò)廈門(mén)店的2000萬(wàn)元。
對(duì)于國(guó)美南京新街口店的選址，有一種“風(fēng)水說(shuō)”。國(guó)美店西鄰蘇寧總部，西北隔著十字路口正對(duì)著的是萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，東邊則是大片的住宅樓。國(guó)美店前有兩條馬路，東西向與蘇寧總部相通的為淮海路，南北向與蘇寧總部相隔著的是洪武路，兩條路都有“水”。水從門(mén)前過(guò)，從風(fēng)水講是商家大忌。以前這個(gè)地方幾度商家易手，先后做過(guò)百貨、廚具和手機(jī)，都做不好生意。而趙飛豪情滿懷地表示，國(guó)美不信這個(gè)邪！國(guó)美有信心、有實(shí)力、有辦法把這塊地炒熱！
談及信心，趙飛舉了這樣幾條理由：一是當(dāng)?shù)卣e極招商引資，對(duì)國(guó)美進(jìn)入南京給與了很大的支持。二是南京消費(fèi)者不排外，心態(tài)很開(kāi)放。前不久，國(guó)美請(qǐng)世界著名的蓋洛普調(diào)查公司做了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，有80%的南京市民歡迎國(guó)美到南京來(lái)。這一調(diào)查結(jié)果給了國(guó)美人極大的鼓舞。三是國(guó)美進(jìn)入南京之前做了兩年左右的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有了一定了解。四是蘇寧家電價(jià)格確實(shí)比上海等地要高出10%以上。因此，趙飛表示，有信心將當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的價(jià)格下降10%至15%，給廣大南京消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠。而蘇寧總經(jīng)理孫為民對(duì)此提出質(zhì)疑，認(rèn)為要么不可能，要么就是違法傾銷(xiāo)。
趙飛表示，要從三個(gè)方面入手：一是堅(jiān)持高端低價(jià)。他表示，國(guó)美不會(huì)“限量”供應(yīng)特價(jià)機(jī)。據(jù)說(shuō)，黃光裕已經(jīng)發(fā)話，要么不做，要做就實(shí)實(shí)在在地做，敞開(kāi)賣(mài)。二是服務(wù)方面，趙飛表示，所有店里的服務(wù)都要做，并要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)，如在賣(mài)場(chǎng)里搞休閑區(qū)、搞VIP、搞家電醫(yī)院等等。三是極大地改造提高購(gòu)物環(huán)境，真正搞成中國(guó)家電零售行業(yè)的“中華第一店”。
黃將南京視為“特區(qū)”，他向趙飛說(shuō)，可以?xún)赡瓴挥�。并且要人給人，要政策給政策，許多新政策、新方案都可以在這里“試用”，并且在南京“試點(diǎn)”之后，可以向全國(guó)推廣。的確，南京是全國(guó)家電連鎖四強(qiáng)中二強(qiáng)———蘇寧、五星經(jīng)營(yíng)多年的大本營(yíng)，因此，說(shuō)南京是全國(guó)最難啃的一個(gè)堡壘并不為過(guò)。也正緣于此，國(guó)美要集全國(guó)之力攻下南京市場(chǎng)。趙飛稱(chēng)，國(guó)美今年的目標(biāo)是在南京開(kāi)10至12家店，占領(lǐng)南京市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額。（超市周刊供稿 記者高建成）
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