渠道多元化：規(guī)避超市生意風(fēng)險的最好出路
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-23 10:19
單店銷售額的下降對應(yīng)著什么呢？其潛臺詞可能就是：我們在超市（本處主要指的是大賣場、連鎖便利店及超市等超級終端，后同）的投入產(chǎn)出比越來越低了�，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)門店數(shù)量的快速增長又意味著什么呢？它意味著現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)門店間的競爭更趨激烈，門店的關(guān)停及零售商的倒閉將會越來越多、越來越頻繁的出現(xiàn)。所有的這一切都預(yù)示著超市生意的風(fēng)險更大了，并還會在未來的一段時間內(nèi)越來越大。
上面講的還只是超市的外部競爭，如果再加上擴(kuò)張過快、多元化投資等等所帶來的零售業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險；如果再結(jié)合中國零售市場已在2004年年底對外資零售業(yè)全面開放，外資零售業(yè)正在從一、二級市場到三、四級加快滲透的步伐來看，那么，我們就有理由認(rèn)為：在未來的三五年時間內(nèi)，中國的零售市場將會掀起更大、更持久的倒閉潮，如果我們?nèi)匀话茨壳暗霓k法走下去，如果我們不做改變，將會有更多的黑心老板讓廣大的供應(yīng)商們血本無歸。
可是，我們應(yīng)該怎樣改變呢？
在超市面前，如果我們手握強(qiáng)勢品牌，那我們就可能像可口可樂等品牌一樣，在賬期、“通路費(fèi)”上面，爭取到更有利的位置———可是，就絕大多數(shù)的供應(yīng)商而言，手上握著的都不是強(qiáng)勢品牌或并不全是強(qiáng)勢品牌；我們可以通過談判技巧的提高來改變自己的劣勢———可是再高超的談判技巧，一旦碰上占到自己生意約50%的超市，都難以做到真正的強(qiáng)硬和高超起來；我們還可以通過供應(yīng)商聯(lián)盟來改變零、供勢力均衡度———可是，如果供應(yīng)商聯(lián)盟沒有足夠多數(shù)的成員、絕大多數(shù)的成員都不能協(xié)調(diào)步伐保持一致的話，暫時還是別對它寄予太多的希望……
由以上說來，我認(rèn)為供應(yīng)商們進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過多元化渠道的構(gòu)建與耕耘降低超市在自己生意中的分量，就能分擔(dān)、分散與降下超市壓賬、惡意圈錢、倒閉等等所帶來的超市生意風(fēng)險，就是現(xiàn)目前均衡超市生意風(fēng)險的最好出路。
說到這里，格力空調(diào)這個例子顯然值得我們思考。在2004年3月，格力空調(diào)以誓不低頭的超然姿態(tài)，與全國最大的家電連鎖商國美分道揚(yáng)鑣。它為什么能做到這一點呢？因為格力幾乎有90％以上的銷售額都是通過超市外的渠道創(chuàng)造的。
可是，想到超市就想罵娘的眾多供應(yīng)商們，為什么就學(xué)不了格力，為什么仍然會擠破腦袋、樂此不疲地向超市的門踏去？懼于傳統(tǒng)零售渠道開發(fā)的難度和費(fèi)事費(fèi)力的投入，自己在這些渠道上拓展及精耕細(xì)作不足，讓自己對超市形成了太深的依賴，就是其中一個非常重要的因素。
這種依賴因素直接影響著許多供應(yīng)商的心態(tài)。按曾經(jīng)在已經(jīng)倒塌的“普馬”中深受其害的一位經(jīng)銷商朋友的說法：超市生意在自己總生意的比例中占到了百分之五十幾，自己以前對超市肯定得言聽計從，對任何收費(fèi)項目幾乎都是抱著默默承受隱忍的弱勢心態(tài)。但現(xiàn)在，這些經(jīng)銷商從“普馬”事件及其不少類似的事件中嘗到了血淋淋的苦難。如今，他們已成驚弓之鳥，如果發(fā)現(xiàn)哪家超市有問題，就會謹(jǐn)慎地減少供貨量甚至停止供貨。
但我認(rèn)為，如果這些供應(yīng)商仍然讓超市生意在自己的總生意中占有太高的比例，就仍然會對超市形成強(qiáng)烈的依賴。但是，超市生意是終究難以割舍掉的，也就是說很少有人能做到：用不做超市生意來規(guī)避超市風(fēng)險。可這個比例到多少才比較合適呢？
如果你做的是快消品，那么我認(rèn)為：超市生意的比例和目前超市在快消品銷售總額中所占的份額保持一致（即1/3），就是一個比較合適的數(shù)字。這樣，我們就能減少對超市的依賴，改變自己的心態(tài)，進(jìn)而就能通過更能堅持原則的談判、當(dāng)斷就斷的做法等等，來降低超市生意所帶來的風(fēng)險。不過，要做到這點，就如我在前面所講一樣，把自己在超市之外的渠道真正地拾起來，并把它們做得更深更細(xì)，經(jīng)營得更好�！�
（李政權(quán)）
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