第一部分 中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究為什么會走入低谷
在經(jīng)濟(jì)學(xué)母學(xué)科中，人既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人首先顯然是消費(fèi)者；因?yàn)橄M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)乃是以消費(fèi)為主體，從考察消費(fèi)與生產(chǎn)、分配、交換關(guān)系諸要素間的內(nèi)在聯(lián)系和相互關(guān)系中，揭示消費(fèi)關(guān)系及其活動規(guī)律和發(fā)展趨勢的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。在經(jīng)濟(jì)世界中，企業(yè)是微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)必然以追逐利潤為目標(biāo)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價值增值，其實(shí)現(xiàn)過程必然是要以滿足作為消費(fèi)者的人的各種各樣的需求為前提。其實(shí)，任何企業(yè)要想可持續(xù)地生存和發(fā)展就必須好好地研究人。在人類物質(zhì)生產(chǎn)能力長期落后于人類需求能力的時期，企業(yè)對作為消費(fèi)者的人的研究可以是很粗略的。隨著整個二十世紀(jì)人類物質(zhì)生產(chǎn)能力的空前增強(qiáng)，在許多行業(yè)中出現(xiàn)了長期供大于求的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，企業(yè)就不能不好好地研究人及其需求了。站在企業(yè)的角度來研究人，如果僅僅停留在人是經(jīng)濟(jì)人或社會人這樣籠統(tǒng)地對人進(jìn)行劃分的層面顯然是難以解決實(shí)際問題的。企業(yè)在研究人時，首先要吸收消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的營養(yǎng)。
在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)看來，消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的一個環(huán)節(jié)，是人類社會客觀存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品若堆積在倉庫里，不進(jìn)入消費(fèi)過程，生產(chǎn)本身就失去了其意義。因此，消費(fèi)不是一個消極行為，而是一個積極行為。從這個意義上說，基于消費(fèi)者各種需求的各種消費(fèi)乃是企業(yè)生產(chǎn)的原動力。
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究消費(fèi)問題已有很長的歷史。在物質(zhì)生產(chǎn)能力低下時的十七世紀(jì)，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人威廉·配第（1623-1687）就曾主張節(jié)制不必要的消費(fèi)，以保證積累，保證財(cái)富的增值。 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的巔峰人物亞當(dāng)·斯密（1723—1790）和配第一樣，對消費(fèi)也主張采取節(jié)儉態(tài)度，仍把資本積累放在首位。出現(xiàn)于十八世紀(jì)五十至七十年代的重農(nóng)學(xué)派的代表人物魁奈則開始把消費(fèi)品分為生活必需品和奢侈品。新古典學(xué)派的領(lǐng)軍人物馬歇爾認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究財(cái)富的學(xué)問，同時也是一門研究人的學(xué)問。而要對人進(jìn)行研究，就要涉及人的需要和欲望及其滿足程度，也就是要研究消費(fèi)問題。馬歇爾比較系統(tǒng)地分析了需求規(guī)律、需求彈性、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢等問題。這些論點(diǎn)，后來成為西方消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本論點(diǎn)。 所有這些，還只能算是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的前奏曲。二次世界大戰(zhàn)后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)商品世界的空前繁榮，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支才得到較迅速的發(fā)展。
專業(yè)化分工越來越細(xì)以求獲得愈來愈高的效率是整個工業(yè)文明時代的主旋律。在這樣的時代背景下，學(xué)科研究的主潮流亦是如此。所以，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)按其研究對象和研究方法來劃分，還可細(xì)分為宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。所謂“宏觀”，就如同凱恩斯先生研究經(jīng)濟(jì)一樣，即采取總量分析方法，考察社會的消費(fèi)活動、總消費(fèi)的增減以及社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)問題。而“微觀”則是采取個量分析方法，考察單個家庭、單個消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)活動、消費(fèi)支出、消費(fèi)變化等問題。
自八十年代以來，隨著社會主義生產(chǎn)目的討論的逐步深入，我國經(jīng)濟(jì)學(xué)界對消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的理論研究快速趨熱。1982年出版了盧興等三人合著的《社會主義消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，1983年出版了尹世杰主編的《社會主義消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，1984年又出版了劉方棫著的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》。由于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究問題的廣泛性，使之不僅涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)本身，而且要廣泛從社會學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)、法律學(xué)、商品學(xué)中吸取營養(yǎng)。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對象大致包括了四個方面的內(nèi)容：
（1）消費(fèi)行為，即消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因及其滿足方式，影響需求的因素及其相互關(guān)系；
�。�2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即研究家庭、社會的消費(fèi)支出所占的比重，以及影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的各種趨勢；
�。�3）消費(fèi)趨勢，即對家庭、社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行動態(tài)分析，從中觀察大致的方向；
�。�4）消費(fèi)尺度，其中包括消費(fèi)水平、實(shí)物消費(fèi)量、健康狀況、生活質(zhì)量等等。
經(jīng)濟(jì)理論的盛與衰，取決于其對經(jīng)濟(jì)實(shí)踐指導(dǎo)作用的大小和指導(dǎo)程度的高低；經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展的快與慢，則取決于經(jīng)濟(jì)實(shí)踐對它的需要程度。八十年代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以在我國發(fā)展迅速，其根本在于隨著改革開放政策的實(shí)施，長期以來僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制所導(dǎo)致的物質(zhì)生產(chǎn)能力低下與社會主義生產(chǎn)目的長期背離的矛盾不斷得到緩解所產(chǎn)生的巨大研究空間。斯大林在總結(jié)社會主義建設(shè)的基本經(jīng)驗(yàn)時早就明確指出社會主義的生產(chǎn)目的是：“保證最大限度地滿足整個社會經(jīng)常增長的物質(zhì)和文化的需要�！比欢�，扼殺人的創(chuàng)造力的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制卻始終使中國等社會主義國家處在短缺經(jīng)濟(jì)之中。一九九二年春天鄧小平南巡講話后，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的法定地位才得以正式確立。此時，西方的營銷學(xué)正式被大面積引進(jìn)中國。理論是灰色的，隨著市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的快速發(fā)展，中國企業(yè)已不滿足于沒有經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)洗禮的中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者們所做的研究成果了。企業(yè)經(jīng)營者們采取了拿來主義，迅速借用西方營銷學(xué)科中對消費(fèi)者需要及行為的精確研究成果。在快速變化的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，逐漸遠(yuǎn)離了企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)開始迷失了自己前景的動力和方向。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代以來，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)開始走入低谷。
西方營銷學(xué)在中國獲得了廣泛的傳播，因此，也大大推動了中國營銷理論及實(shí)踐的迅速發(fā)展。中國營銷理論的發(fā)展并沒有在中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲得什么營養(yǎng)，因?yàn)槠溲芯恳崖浜笥诂F(xiàn)實(shí)實(shí)踐的發(fā)展。筆者今天在各種書店轉(zhuǎn)，就極少看到有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的書賣�？梢�，本應(yīng)成為顯學(xué)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)已縮進(jìn)了“象牙塔”。筆者認(rèn)為，要使中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得發(fā)展，目前應(yīng)該吸收和借鑒營銷學(xué)科是如何研究消費(fèi)者行為的研究方法及研究成果。在今天，由于消費(fèi)者行為的日益復(fù)雜性、多變性、層次性和特殊性，故借鑒其它學(xué)科的研究成果對其進(jìn)行更深入地研究乃是中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的立身之本。本文將系統(tǒng)闡述營銷學(xué)是如何研究消費(fèi)者行為的。
第二部分 消費(fèi)者行為系統(tǒng)研究淺析
第一章 消費(fèi)者權(quán)利與社會責(zé)任
一、消費(fèi)者權(quán)利在于，消費(fèi)者有權(quán)獲得充分和準(zhǔn)確的信息、安全的產(chǎn)品、充分的產(chǎn)品選擇和不會危害環(huán)境的產(chǎn)品。在這一方面，重要的是既要從消費(fèi)者角度看待購買決策，又要從企業(yè)經(jīng)理的角度看待購買決策。如果忽視了消費(fèi)者的權(quán)利，企業(yè)有可能輕易地采取一些濫用營銷手段的行為，如欺騙廣告、不向消費(fèi)者充分地提供產(chǎn)品內(nèi)容的信息，開發(fā)不安全的產(chǎn)品或索取不合理的要價。
在這一章，主要研究：（1）消費(fèi)者基本的權(quán)利；（2）介紹這些權(quán)利的發(fā)展過程；（3）關(guān)注西方在20世紀(jì)90年代關(guān)于消費(fèi)者權(quán)利的4個爭論最多的問題：（a）環(huán)境保護(hù)；(b)在健康和營養(yǎng)方面的關(guān)注；(c)面向兒童的廣告的管理；(d)消費(fèi)者隱私權(quán)。（3）對企業(yè)營銷在保障消費(fèi)者權(quán)利以及參與社會過程中的社會責(zé)任加以評估。
二、消費(fèi)者運(yùn)動或稱“用戶第一主義運(yùn)動”。消費(fèi)者運(yùn)動主要關(guān)注的是在消費(fèi)過程中如何確保消費(fèi)者的權(quán)利。這些權(quán)利包括獲得信息的權(quán)利、被告知真相的權(quán)利、被給予充分的選擇機(jī)會的權(quán)利以及在消費(fèi)過程中獲得安全保障的權(quán)利。有三種類型的組織構(gòu)成了消費(fèi)者運(yùn)動；（1）消費(fèi)者導(dǎo)向的群體主要關(guān)心提高消費(fèi)者意識并提供給消費(fèi)者信息以增強(qiáng)他們選擇能力；（2）政府的立法和管制；（3）商業(yè)機(jī)構(gòu)有時也會通過競爭和自律參與到消費(fèi)者運(yùn)動中。
本章主要通過研究消費(fèi)者的權(quán)利為研究消費(fèi)者行為作鋪墊。
第二章 消費(fèi)者決策
消費(fèi)者制定決策并不是始終如一、相同不變的過程。在下列情形中，消費(fèi)者制定決策的過程就存在明顯的區(qū)別：（1）決策和習(xí)慣；（2）高度參與和低度參與的決策。本章分別探討這些內(nèi)容。
一、復(fù)雜的、高度參與的決策。復(fù)雜決策，即消費(fèi)者詳細(xì)和全面地對不同品牌進(jìn)行評估。與其他決策方法相比，這種方法需要搜尋更多的信息，評估更多的品牌。復(fù)雜決策過程中包括許多重要的概念行為，如消費(fèi)者積極搜尋信息的行為、消費(fèi)者對品牌的評估過程、消費(fèi)者滿足和購買后評價等，這些概念貫穿整個消費(fèi)者行為研究。構(gòu)成復(fù)雜決策的兩個條件是：（1）需要處理大量信息的決策過程；（2）消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買的高度參與。如購買汽車一般情況下是復(fù)雜決策，購買牙膏則不是。
復(fù)雜決策不僅要求消費(fèi)者高度參與購買，而且還假定消費(fèi)者能獲得決策使用的足夠信息，并且有時間也有能力對信息進(jìn)行廣泛地處理。
復(fù)雜決策的模型的幾個階段為：
（1）需求產(chǎn)生開始了決策過程。當(dāng)前境況和理想目標(biāo)的差距，促使消費(fèi)者開始行動。
�。�2）消費(fèi)者信息處理。信息處理包括一系列步驟：暴露、關(guān)注、理解、在記憶中保留以及搜尋額外信息。
�。�3）在品牌評估過程中，消費(fèi)者對各種不同品牌的特性進(jìn)行評估，進(jìn)而選擇最有可能滿足他們理想利益的品牌。
（4）消費(fèi)者購買最有可能滿足他們理想利益的品牌。
�。�5）一旦消費(fèi)者決定購買，購后評估就會發(fā)生。
決策過程的核心是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)決定了對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意水平，并且還影響未來的決策。理解消費(fèi)要做兩個區(qū)分：消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的差別；以及消費(fèi)功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的不同。由于服務(wù)是無形的和易變的，所以對其進(jìn)行評估要更困難一些。營銷者因而應(yīng)該努力調(diào)整策略以減小易變性，提高服務(wù)的可知性。享樂性消費(fèi)是由情感性和愉悅尋求性標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動的。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品是為了產(chǎn)品包含的象征意義而不是產(chǎn)品所起到的功能性作用。營銷策略應(yīng)該努力賦予產(chǎn)品象征性意義，以便激發(fā)對產(chǎn)品的積極感受。
二、復(fù)雜決策的對立面——習(xí)慣研究
消費(fèi)者對某一品牌的滿意經(jīng)驗(yàn)會導(dǎo)致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費(fèi)者幾乎不用作任何的品牌評估。只要認(rèn)知到需求，就會直接作出購買。因此，習(xí)慣是一種在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。
消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠是緊密聯(lián)系的概念。習(xí)慣性購買行為是消費(fèi)者從強(qiáng)化中學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者反復(fù)購買最能滿足他們需要的產(chǎn)品。這一行為導(dǎo)致了品牌忠誠。
理解習(xí)慣需要理解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的本質(zhì)。學(xué)習(xí)理論區(qū)分為行為性和認(rèn)知性兩種。行為性學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)影響行為的刺激及行為本身。認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論的焦點(diǎn)在解決問題上，強(qiáng)調(diào)影響學(xué)習(xí)的消費(fèi)者思維變量。在行為學(xué)派中，又分為經(jīng)典條件反射理論和工具性條件反射理論兩個分支。經(jīng)典條件反射理論對行為的解釋是建立在初始刺激和次生刺激之間的緊密聯(lián)想基礎(chǔ)上。工具性條件反射理論主張，行為是消費(fèi)者活動的函數(shù)。滿意引起強(qiáng)化，進(jìn)而提高反復(fù)購買的可能性。學(xué)習(xí)帶來反復(fù)性購買和習(xí)慣。
習(xí)慣可以起兩個重要作用。一方面它可以降低高度參與購買的風(fēng)險性，另一方面可以降低
參與產(chǎn)品購買的時間和精力耗費(fèi)。習(xí)慣經(jīng)常導(dǎo)致品牌忠誠，即在信賴某一品牌基礎(chǔ)上的反復(fù)性購買。
三、低度參與決策
低度參與購買是指消費(fèi)者認(rèn)為所要購買的產(chǎn)品不重要，進(jìn)而對這一購買不太關(guān)心。當(dāng)我們考察日常生活用品購買行為如牙膏、清潔劑等的變化時，其大多數(shù)購買都是低度參與的。營銷人員希望消費(fèi)者高度參與他們的產(chǎn)品，因?yàn)楦叨葏⑴c的消費(fèi)會更留意他們的廣告，更仔細(xì)地評估他們的品牌，最終變成品牌忠誠者。如果消費(fèi)者缺乏參與，營銷人員會通過導(dǎo)入重要的新產(chǎn)品特性，或者通過把缺乏參與的產(chǎn)品與高度參與的情境問題聯(lián)系在一起，來創(chuàng)造高度參與。
四、境況性影響
有三種境況在營銷策略中有重要作用：消費(fèi)境況、購買境況及信息溝通境況。消費(fèi)境況是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品所處的環(huán)境。購買境況是指消費(fèi)者制定決策所處的境況，以及購買時的商場內(nèi)部環(huán)境。信息溝通境況是指廣告暴露發(fā)生的狀況。
簡單決策過程模型認(rèn)為，消費(fèi)者決策是品牌、境況、消費(fèi)者自我素質(zhì)或這些因素結(jié)合體的函數(shù)。大量研究表明，對許多產(chǎn)品來講，解釋行為最重要的因素是境況和產(chǎn)品之間的互動。但是，并不是說境況無論在什么情況下都非常重要。在大多數(shù)情況下，運(yùn)用境況性因素可以更好地理解消費(fèi)者態(tài)度，更好地預(yù)測消費(fèi)者的選擇。
第三章 消費(fèi)者個體：認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)過程
一、消費(fèi)者感知。先集中討論消費(fèi)者感知的對象：刺激。刺激是任何能夠影響個人反應(yīng)的物質(zhì)、畫面或語言溝通。選擇、組織和解釋是消費(fèi)者感知背后的三個基本過程。
二、消費(fèi)者信息的獲取和處理。處理信息要求消費(fèi)者通過選擇、組織和解釋來感知信息。然而，處理信息要求消費(fèi)者超越感知過程，消費(fèi)者還必須在記憶中保留信息并在評估品牌時恢復(fù)信息。記憶過程有長期記憶和短期記憶之分。短期記憶象一個過濾器來確定什么信息將被保留在長期記憶中。長期記憶中被存儲的信息被組織成綱要，它代表了消費(fèi)者擁有的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或公司的聯(lián)系集。這種綱要是品牌或公司形象的基礎(chǔ)。
三、態(tài)度。本節(jié)探討消費(fèi)者怎樣在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和偏好決定了消費(fèi)者對一個品牌的態(tài)度。對品牌的態(tài)度是消費(fèi)者后天學(xué)到的以一種一貫有利或不利的方式來評估品牌的偏好。品牌態(tài)度由消費(fèi)者對一個品牌的信念、一個對該品牌的整體評估和一個行為趨勢所組成。
四、態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變。本節(jié)考察了（1）轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度所需要的條件；（2）為購買前和購買后的態(tài)度轉(zhuǎn)變提供理論指導(dǎo)；（3）強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變態(tài)度的傳播策略的性質(zhì)；（4）這些策略在社會問題和品牌上的運(yùn)用。
第四章 消費(fèi)者個體：特征和生活方式
本章要考察可能約束消費(fèi)者思維過程的三組重要的消費(fèi)者特征：人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式及個性。
一、人口統(tǒng)計(jì)特征和社會階層。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征會對大多數(shù)產(chǎn)品市場產(chǎn)生影響。人口統(tǒng)計(jì)特征不僅影響到消費(fèi)者能否能購買，而且還影響到他們是否愿意購買。營銷人員依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場細(xì)分不僅可以幫助他們鑒別出可能及潛在使用者的最好媒介，而且還可以為廣告和產(chǎn)品策略提供指導(dǎo)。人口統(tǒng)計(jì)特征越來越重要地應(yīng)用于微觀營銷，也就是應(yīng)用數(shù)據(jù)庫鑒別出個體消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，從而允許營銷人員通過直接郵寄和其它相互影響技術(shù)直接以這些消費(fèi)者為營銷目標(biāo)。
社會階層是指消費(fèi)者在社會層次中的位置，取決于三個重要的人口因素：職業(yè)、收入和受教育程度。最常用的劃分方法為五部分劃分法：上層、中上層、中產(chǎn)階層、工薪階層和下層社會消費(fèi)者。這些群體在行為準(zhǔn)則、價值觀念、家庭準(zhǔn)則及消費(fèi)購買行為模式等方面都存在明顯的差別。
二、生活方式與個性的影響。
對營銷人員來說，消費(fèi)者兩個重要的特點(diǎn)就是生活方式與個性。生活方式是一個人用來定義其日常生活的活動、利益和觀點(diǎn)。個性特點(diǎn)則是長期的和深層次的，它反映了消費(fèi)者自從兒童時期就形成的一種固定反應(yīng)。生活方式與個性特點(diǎn)形成了一套比人口學(xué)更為豐富的指標(biāo)，因?yàn)樗鼈兇砹讼M(fèi)者的心理特點(diǎn)。
第五章 消費(fèi)者與文化影響
影響消費(fèi)者行為最廣泛的環(huán)境因素是文化，這一影響通過社會所強(qiáng)調(diào)的價值和規(guī)范反映出來。文化影響并反映了消費(fèi)者行為。
文化價值觀是終極價值或渴望達(dá)到的目的。另一類價值觀：輔助價值觀，是達(dá)到這些目標(biāo)的手段。文化價值觀有五個特點(diǎn)：文化價值觀是通過學(xué)習(xí)而來的；文化價值觀是行為的指南；文化價值觀是永久的；文化價值觀是不斷變化的；文化價值觀是廣泛存在的。如美國社會廣泛共有的價值觀是物質(zhì)主義、個人主義、追求年輕和職業(yè)道德。確認(rèn)文化價值觀有不同的方法。文化價值觀對消費(fèi)者和社會既有積極影響又有消極影響。此外，研究文化對消費(fèi)行為的影響，就必須研究亞文化和跨文化影響。
第六章 群體影響
一、參照群體的影響。消費(fèi)者周圍群體是對消費(fèi)者行為影響最大的一個環(huán)境因素，參照群體提供了一條對這種影響進(jìn)行分析的途徑。所謂參照群體，是指能對消費(fèi)者形成的信仰、態(tài)度、行為起到參考作用的一個群體。本節(jié)要探討的內(nèi)容為：描述各種不同的參照群體；評價參照群體的各種角色；探討參照群體影響個人消費(fèi)者的途徑；考察在市場營銷中如何應(yīng)用參照群體的影響。
參照群體具有很多重要功能。他們提供了行為規(guī)范，在群體內(nèi)對個人分配角色，分配群體內(nèi)的地位，并且推動者消費(fèi)者的社會化。他們還通過施加三種類型的權(quán)力：專家權(quán)力、參考權(quán)力和報酬權(quán)力來影響個人。這三種權(quán)力對應(yīng)著三種類性的影響。群體能施加信息影響（專家權(quán)力），比較影響（參考權(quán)力）和規(guī)范影響（報酬權(quán)力）。
二、住戶決策。到目前為止，最重要的群體是住戶，而其主要部分是家庭。住戶成員不但相互影響各自的購買決策，而且還經(jīng)常進(jìn)行共同決策。從家庭常見的共同決策購買中，如汽車、家具、日用品和其它耐用的電器產(chǎn)品，可看出研究住戶購買決策的重要性。本節(jié)集中探討家庭內(nèi)的共同決策和個人決策，為此要分析：傳統(tǒng)住戶和非傳統(tǒng)住戶；住戶決策模型；住戶決策中丈夫和妻子的相互影響；在購買決策中父母和孩子的相互作用；住戶影響的策略意義。
三、群體交流：口頭交流和擴(kuò)散過程
群體交流是消費(fèi)者決策的核心，因?yàn)槿后w是消費(fèi)者獲取信息和接受影響的主要來源。群體交流發(fā)生在群體內(nèi)部和群體之間。群體內(nèi)部以口頭交流的形式表現(xiàn)出來，是一種最有影響的交流形式，因?yàn)樗鼇碓从诩彝�、朋友和鄰居，全部都是極其可靠的信息來源。消費(fèi)者的口頭交流是消費(fèi)者行為中最重要的信息和影響源泉。能影響其他消費(fèi)者行為的是意見領(lǐng)袖；被影響的消費(fèi)者則是追隨者。群體之間的交流通過一種信息和影響的擴(kuò)散過程發(fā)生。當(dāng)新產(chǎn)品的信息和使用在群體之間擴(kuò)散時，這種擴(kuò)散過程就可能發(fā)生在新產(chǎn)品上。
第三篇 《消費(fèi)社會》及《消費(fèi)社會批判》淺評
研究中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們就不能不研究當(dāng)代西方社會對消費(fèi)文化的最新研究成果。生活中的筆者有時感到困惑，過去所受的教育都是要我們節(jié)儉，而今天隨著物質(zhì)的豐富，卻又很快走到了其反面：過渡消費(fèi)所導(dǎo)致的浪費(fèi)。近幾年中國也一直處于通貨緊縮之中，因而一方面提倡人們多消費(fèi)，另一方面，政府則采取辦法擴(kuò)大內(nèi)需。過去資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)時資本家將銷不出的牛奶往海里倒的“怪”現(xiàn)象，似乎在中國也有類似的萌芽。筆者對“消費(fèi)”這個詞愈來愈感到困惑，覺得它愈來愈像一頭難以解釋且難以駕馭的“怪獸”。最近通過讀《消費(fèi)社會》和《消費(fèi)社會批判》二本書，所獲較多。在此對其進(jìn)行簡要評述，以作為本文的結(jié)尾部分。
一、《消費(fèi)社會》簡要評述
巴黎第十大學(xué)社會學(xué)教授讓·波德里亞所著的《消費(fèi)社會》可說是對當(dāng)代社會學(xué)的一大貢獻(xiàn)。作者圍繞消費(fèi)這個中心對包括美國在內(nèi)的西方社會進(jìn)行了詳盡而深刻的分析，以其獨(dú)特的見解向人們揭示了大型技術(shù)統(tǒng)治集團(tuán)是如何引起不可遏制的消費(fèi)欲望，而且在此基礎(chǔ)上對階級社會里的各個階層重新進(jìn)行了劃分。作者認(rèn)為，消費(fèi)已成為我們這個世界的倫理。它正毀壞人類存在根基，毀壞自古希臘以來歐洲思想一直在神話根源和邏各斯世界之間維持的平衡。
其實(shí)作者曾在其早期出版的一本書《物的符號體系》（1968年出版）的結(jié)論中就提出了該書的計(jì)劃：“從一開始就必須明確指出，消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式（不僅于物，而且于集體和世界），是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。我們的整個文化體系就是建立在這個基礎(chǔ)之上的�！�
全書共分為三章。作者認(rèn)為，今天在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的浪費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。作為新的部落神話，消費(fèi)已成為當(dāng)今社會的風(fēng)尚。在這個消費(fèi)社會里，洗衣機(jī)不僅被當(dāng)作工具來使用，并被當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄。而后面這個領(lǐng)域正是消費(fèi)領(lǐng)域。在這里，作為含義要素的洗衣機(jī)可以被任何其它物品來替代。無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。確切地說這是因?yàn)樗鼈儗?yīng)的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是欲望邏輯——那些邏輯把它們當(dāng)成了既無意識且變幻不定的含義范疇。
波德里亞意識到了我們所面臨的危險。所以他指出：正如中世紀(jì)社會通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費(fèi)及對其揭示來建立平衡的。
二、《消費(fèi)社會批判》簡要評述
該書作者堤清二是日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、著名企業(yè)家，是日本流通產(chǎn)業(yè)界的著名領(lǐng)導(dǎo)人，也是著名的國際社會活動家。1996年該書一出版，立即引起日本經(jīng)濟(jì)學(xué)界和社會科學(xué)界的廣泛注意，很快成為暢銷書。作者在此書中運(yùn)用控制論、系統(tǒng)論、符號論、“調(diào)整學(xué)派”理論、后結(jié)構(gòu)主義、經(jīng)濟(jì)人類學(xué)、社會學(xué)和語言學(xué)等多學(xué)科的知識，運(yùn)用《資本論》中“商品拜物教”、“貨幣拜物教”的分析方法，并根據(jù)自己身處發(fā)達(dá)資本主義國家的切身體驗(yàn)和考察，剖析了“消費(fèi)社會”（即當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義）的病態(tài)及其根源。作者對“消費(fèi)社會”的“批判”，并不意味著單純的非難和攻擊，而是立足于自己的思想對當(dāng)代西方市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)行研究的總稱。
在現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，有一個突出的社會現(xiàn)象，就是到處可以看到商品的泛濫和五花八門的營銷、促銷廣告，竭力宣傳大眾規(guī)模的“消費(fèi)”。這種“消費(fèi)”實(shí)際上是“浪費(fèi)”，但它成了現(xiàn)代西方社會的風(fēng)尚和潮流。這種現(xiàn)象在亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)學(xué)中，乃至在馬克思的資本論中都是不可想象的。在他們那里議論的是發(fā)展生產(chǎn)力，研究勞動和財(cái)富的根源。現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國家這種以營銷、促銷為手段推動大眾規(guī)模的社會消費(fèi)現(xiàn)象，是二十世紀(jì)后期資本主義社會的特征。丹尼爾·貝爾稱其為后產(chǎn)業(yè)社會，但有的學(xué)者直接稱它為“消費(fèi)社會”，即資本主義的成熟階段的“成熟社會”。
其實(shí)，“浪費(fèi)”情形在中國大中城市也已隨處可見。如城市的“亮化”工程，一到夜晚馬路上的路燈亮如白晝，通宵達(dá)旦，霓虹燈爭奇斗艷；星級賓館里，每天供應(yīng)一只牙刷，用一次就投入廢物箱等等。使人感到，中國也在開始步西方國家后塵，以“浪費(fèi)”來維持銷售，維持生產(chǎn)。凡學(xué)過政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的人，一般會有這樣的理論穿透力：現(xiàn)代消費(fèi)社會的“消費(fèi)”及“浪費(fèi)”，已經(jīng)不是單純的為了人們的生存或勞動力的再生產(chǎn)乃至消費(fèi)生活的享受，而是一切都服務(wù)于“資本的邏輯”——追求無止境的利潤欲望。
堤清二先生的這本《消費(fèi)社會批判》，是根據(jù)他自己幾十年從事流通產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)于冷靜的考察，創(chuàng)造性地分析了現(xiàn)代消費(fèi)社會的結(jié)構(gòu)及其概念的結(jié)晶。他認(rèn)為現(xiàn)代資本主義已進(jìn)入與前期產(chǎn)業(yè)社會完全不同原理基礎(chǔ)的后產(chǎn)業(yè)社會，其基本特征是資本主義的“成熟社會”，也就是所謂的“消費(fèi)社會”。在消費(fèi)社會里，人的一切行為，甚至包括人本身，已經(jīng)不再作為單純勞動力的存在，而是表現(xiàn)為各式各樣的商品形態(tài)的存在。人們生活在這樣的社會環(huán)境中，經(jīng)常要遭受自我解體的危機(jī)，具有明確的自我意識和個性的人，與社會之間經(jīng)常處于一種緊張的關(guān)系之中，人們作為社會主體的存在正日益被陷入一種危機(jī)的深淵。
其實(shí)，對于人類社會來說，“消費(fèi)”也好，“信息”也好，都不是產(chǎn)業(yè)社會所固有的從屬概念，只有在商品生產(chǎn)、市場經(jīng)濟(jì)條件下，“消費(fèi)”的概念才會從屬于生產(chǎn)方式。由于現(xiàn)代資本主義高度化的發(fā)展，大批量的機(jī)械化生產(chǎn)，使得商品生產(chǎn)過剩，其目的不是直接為人的生活服務(wù)，而是為了實(shí)現(xiàn)“商品的飛躍”，各種各樣的營銷、促銷活動與方式，充滿了社會的各個角落，其目的是為了追求利潤最大化，資本的邏輯，淹沒一切。作者把“消費(fèi)社會”規(guī)定為后產(chǎn)業(yè)社會，是希望從這里出發(fā)去尋求“消費(fèi)社會”的變革之路。
（作者：宋 勵）
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