陳金良：顛覆了一個(gè)行業(yè)的霸道
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2005-12-14 09:06
陳金良在杭州的第一家藥店開張那天，涌進(jìn)店里來(lái)的顧客多得讓他“不敢相信自己的眼睛”。
“老百姓是提著籃子來(lái)買藥啊，或者說�！标惤鹆技m正道，“是提籃‘搶’藥�！钡昀餃�(zhǔn)備的1000多只購(gòu)物籃被一搶而空。
2003年7月，陳金良把第一家天天好大藥房開到杭州人口最稠密的一條街道上，開業(yè)這一天，“到我店里買藥的人比菜市場(chǎng)買菜的人還多”。
2005年1月，當(dāng)陳金良把天天好大藥房的連鎖店開到北京南二環(huán)邊上時(shí)，熱烈的開業(yè)場(chǎng)面又一次重演。那幾天，等待結(jié)賬的隊(duì)伍從店里排出了大門，有些顧客一整籃一整籃地買藥。還有人坐一兩個(gè)小時(shí)的公交車從二三十公里外趕來(lái)�！熬透诓耸袌�(chǎng)里買白菜蘿卜似的。”一位店員回憶說。
對(duì)這些紛涌而來(lái)的顧客而言，藥價(jià)便宜是這里最大的吸引力。一位大爺晃了晃自己購(gòu)物籃里花花綠綠的十幾種藥，說：“我這點(diǎn)藥能比別處便宜個(gè)幾十塊錢�！北热缫环N蜜丸，這里比別的藥店便宜4元，而有些藥品，能便宜十幾元。
低價(jià)，成了這位浙江臺(tái)州商人“殺”入藥品零售市場(chǎng)的“殺手锏”。
在杭州，他打出的旗號(hào)是“向虛高藥價(jià)宣戰(zhàn)”。他宣稱，他店里的藥，比同業(yè)藥品均價(jià)低45％；而在北京，他承諾“北京最低價(jià)”。
“我店里任何一種藥品，只要你發(fā)現(xiàn)別的店里價(jià)格比我這兒還要低，我們二話不說立刻把差價(jià)算給你�！标惤鹆歼@樣保證。
也許以下這樣一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)部分解釋了這種吸引力：今年公布的一項(xiàng)調(diào)查，問及人們心目中“目前藥品領(lǐng)域主要問題”，排名第一的是藥價(jià)虛高，選擇這一選項(xiàng)的人占44％。
所以，當(dāng)今年1月陳金良的天天好大藥房殺進(jìn)北京市場(chǎng)時(shí)，在這座上下三層、帶地下停車場(chǎng)的藥品“大超市”里，許多藥品不到三天竟被搶購(gòu)一空。而根據(jù)先前的市場(chǎng)調(diào)查，這些藥品原本準(zhǔn)備銷售一個(gè)月。一種板藍(lán)根顆粒，半天內(nèi)賣出3000多盒。
在搶購(gòu)的人群中，陳金良發(fā)現(xiàn)了同行的惡意收購(gòu)。事實(shí)上，當(dāng)他的第一家店在杭州開業(yè)時(shí)，也遇到過類似的挑戰(zhàn)。
陳金良說，他們發(fā)現(xiàn)有人大批量地買同一種藥品。他不得不采取限量供應(yīng)措施。“那也沒有用。”陳金良說，“比如原本派一個(gè)人一下子來(lái)買100盒，現(xiàn)在，改派10個(gè)人來(lái)一人買10盒�！�
天天好在北京開業(yè)前三天曾推出過期藥品以舊換新的活動(dòng)，結(jié)果，一家藥店的一位工作人員竟拿著估價(jià)在4萬(wàn)元以上的過期藥品前來(lái)兌換攪局。
同行對(duì)陳金良低價(jià)策略的抵制還不止于此。有同行聯(lián)合向供貨商施壓，讓其拒絕給陳金良供貨，陳金良說，有的供貨商跑來(lái)跟他談判，請(qǐng)他不要再賣他們的貨，甚至有供應(yīng)商要給他下跪。
在杭州，陳金良一度拿不到本地產(chǎn)品。他們拒絕供貨，“沒有任何理由�！彼f。甚至，連當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)，最初都不接納他。
陳金良于是緊急從武漢向杭州調(diào)貨。
武漢是陳金良最初開始打拼的地方。他在這里讀完中南財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理的學(xué)業(yè)，在藥廠打過各種各樣的零工。1996年，他進(jìn)入一家大型藥企，從一般的業(yè)務(wù)員干起，到片區(qū)經(jīng)理，再到負(fù)責(zé)全國(guó)經(jīng)營(yíng)。2001年，他跳槽到武漢一家醫(yī)藥公司任總經(jīng)理。
在醫(yī)藥行業(yè)浸淫多年，陳金良看到了開創(chuàng)自己事業(yè)的機(jī)會(huì)�！拔腋杏X這里面漏洞很大，”陳金良說，“商機(jī)很多�！�
其時(shí)，用陳金良的話說，全國(guó)“東南西北都打出了平價(jià)旗號(hào)”。2001年，全國(guó)第一家大型平價(jià)藥房開辦。其后，全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)平價(jià)藥房，攪動(dòng)了當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥零售市場(chǎng)。
這些“平價(jià)藥房”同樣遭到了行業(yè)抵制，相當(dāng)一些最終難以為繼。
“但我覺得他們定位不準(zhǔn)，規(guī)模不夠大，管理也混亂，其他方面漏洞也多�！�2003年，時(shí)任總經(jīng)理的陳金良辭職，決定回到浙江開始自己的創(chuàng)業(yè)。
“我的藥價(jià)一定要比別的藥店低很多，才能吸引老百姓�！标惤鹆籍�(dāng)時(shí)這么想。
他在杭州租了一座3000多平方米的保齡球館，改作藥品“大超市”。當(dāng)杭州別家藥店最多只有3000多品種時(shí)，“我就一下推出一萬(wàn)多品種”，“我可以拍著胸脯說，凡來(lái)天天好，不可能買不著你想買的。”
他聲音宏亮，有南方人的口音，剃著一頭板寸，壯實(shí)，帶著商人特有的熱情，始終展露微笑。
這是陳老板保證低價(jià)的一大訣竅：大規(guī)模帶來(lái)大人流以及管理成本的下降。他把天天好比作藥店零售業(yè)的“沃爾瑪”，“你看咱們國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)被沃爾瑪、家樂福殺得片甲不留了。”他說。
有調(diào)查稱，目前一般藥品從出廠價(jià)到賣給患者，中間的價(jià)差大多在10倍以上，巨額利潤(rùn)被層層流通環(huán)節(jié)吃掉，包括一些隱性交易者參與的瓜分。
而陳金良則保證說，他店里的藥品盡量從廠家直接進(jìn)貨，至少也只從一級(jí)分銷商處進(jìn)貨，不超過兩個(gè)流通環(huán)節(jié)。
他所謂“藥店的沃爾瑪模式”，追求平均毛利，而不是某一種藥品。“有些藥品我是不賺錢的”。陳金良提供的數(shù)據(jù)，天天好的平均毛利在7％～8％，扣除管理成本5％～6％，賺取“一兩個(gè)點(diǎn)的合理利潤(rùn)”。他對(duì)此表示知足。
因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)藥品流通領(lǐng)域利益的觸動(dòng)，陳金良每開一家分店，幾乎都遭遇到同行不同程度的抵制�！懊考业觊_業(yè)半個(gè)月左右，我每天都睡不著”。但是，杭州、寧波、北京、沈陽(yáng)等地的20多家分店幾乎都成功地挺過了“困難期”，不出一個(gè)月，各方的抵制和壓力通常便自行瓦解了�！八麄兊牡种普静蛔∧_�！标惤鹆疾粺o(wú)得意地說。
隨之而來(lái)的，是周邊別家藥房的降價(jià)�！耙坏┦艿轿覀儧_擊，你不降是不行的�！北本┨焯旌么笏幏控�(cái)務(wù)總監(jiān)說。
陳金良創(chuàng)業(yè)的第一年，在杭州開了5家分店�！拔覀兊谝荒昃桶押贾萘闶鬯巸r(jià)拉下15％�！彼f。
第一家天天好大藥房，營(yíng)業(yè)第一個(gè)月便開始盈利，“當(dāng)然是薄利�！彼a(bǔ)充強(qiáng)調(diào)了一句。這給了他繼續(xù)走低價(jià)路線的信心。
“市場(chǎng)規(guī)律是大法，順市場(chǎng)者生，逆市場(chǎng)者亡。”精明的臺(tái)州商人總結(jié)道。
不到兩個(gè)月，他加入了當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)。他跟行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)開玩笑說：“你現(xiàn)在要不讓我加入是不行的，老百姓都要對(duì)你這個(gè)老頭子有意見咧�！�
但是，陳金良沒想到自己開藥店竟然開出了名堂。他有時(shí)跟家人和朋友感嘆：“我只是開開藥店，沒想到反響這么大�！�
在一些媒體的報(bào)道中，他以“藥價(jià)殺手”、“平價(jià)革命”旗手的形象出現(xiàn)。這些符號(hào)性的“標(biāo)簽”讓他始料不及。“我當(dāng)時(shí)想都沒想到，就只是作為一種職業(yè)，以低毛利定位，把天天好做成一個(gè)品牌�！标惤鹆颊f，但是，隨著一家家分店開起來(lái)，現(xiàn)在“已經(jīng)是身不由己了”，感覺自己被“推到了前臺(tái)”。
“不過呢，”他說，“這也說明我們切合了老百姓的利益，那么我就必須這么做了�！�
一周前，他坐在北京天天好大藥房的辦公室里，同時(shí)接受三家媒體的采訪，穿著夾克衫和牛仔褲，坐在黑色的大沙發(fā)里，將兩手交疊得體地?cái)R在腹部。
“不要違背老百姓，而要順著老百姓的意思，為老百姓真正把藥價(jià)降下來(lái)�！彼荒樥貙�(duì)記者們說，“我堅(jiān)信一點(diǎn)，有了老百姓的支持，有了我們媒體朋友的正面報(bào)道，‘平價(jià)革命’這條路會(huì)越走越遠(yuǎn)，越走越好�！�
來(lái)自天天好大藥房的數(shù)據(jù)稱，今年8月，天天好大藥房與20家上游企業(yè)正式結(jié)成了“低價(jià)供銷聯(lián)盟”。從當(dāng)月起，這里3000多種常用藥品開始全面降價(jià)，500種藥品長(zhǎng)期實(shí)行批發(fā)價(jià)銷售。
不過，陳金良非常清楚，自己所能撼動(dòng)的只是藥品零售市場(chǎng)，而“醫(yī)院這一塊我們撼動(dòng)不了”。
這位藥品零售商對(duì)醫(yī)院藥價(jià)的虛高深有感觸。他還在武漢工作時(shí)，一次到醫(yī)院看病，醫(yī)生開出的輕度消炎藥和感冒藥，高達(dá)380多元。而同樣這些藥，在他任職的醫(yī)藥公司，只需80多元。
他稱，每次走進(jìn)醫(yī)院，“我十次總有八次要跟醫(yī)生吵架”。
但是他旗下的20多家分店，加上其他打出“平價(jià)”旗號(hào)的藥店，在藥品零售市場(chǎng)上只占不足10％的份額。藥品分銷的終端市場(chǎng)基本由醫(yī)療機(jī)構(gòu)所壟斷。有數(shù)據(jù)稱，在全國(guó)藥品銷售總額中，通過醫(yī)院銷售的藥品占80％以上。
“只要醫(yī)院不平價(jià)，藥價(jià)還是平不了�！倍霸谝运庰B(yǎng)醫(yī)的傳統(tǒng)體制下，要想使醫(yī)院藥價(jià)下降是十分困難的”。北京中醫(yī)藥大學(xué)教授方廷鈺指出。
但這并不妨礙陳金良入選央視2005中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物社會(huì)公益人物候選人名單�！八嵏擦艘粋�(gè)行業(yè)的霸道�！庇忻襟w如此評(píng)價(jià)。
在央視網(wǎng)站上，5名公益人物候選人中，浙江天天好大藥房連鎖公司的這位董事長(zhǎng)，至今已獲得了26萬(wàn)多的支持票。
幾天前，電視里播出這一消息時(shí)，電視機(jī)前一位北京觀眾叫了起來(lái)：“真是有意思，本該逐利的倒成了公益；原本真正應(yīng)該公益的，反倒去逐利�！�
盡管最初只是“在商言商”，但現(xiàn)在看起來(lái)，陳金良似乎不得不把“平價(jià)革命”這面大旗一直扛下去了�！拔抑挥信Π��！彼f，“我相信，這面旗會(huì)越插越多的�！�
（中國(guó)青年報(bào) 包麗敏）
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