4S營(yíng)銷紅火中也顯弊病 中國(guó)汽車營(yíng)銷向何處去？
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-12-13 10:12
4s的營(yíng)銷概念是上世紀(jì)90年開(kāi)始從歐洲進(jìn)入我國(guó)的。4s店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。4s店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造。
上世紀(jì)90年代中后期，汽車廠商開(kāi)始在我國(guó)一些大中城市建立自己的4s店。盡管當(dāng)時(shí)建店要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一，但在當(dāng)時(shí)高利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，專賣店在許多城市都一擁而上。到車市興盛的2003年，眾多資金更是潮水般涌入汽車品牌專賣，當(dāng)時(shí)，許多經(jīng)銷商表示，對(duì)于某些汽車商品的經(jīng)銷商，在三年中收回全部投資不成問(wèn)題。
建在城中繁華街道上寬敞明亮的店面，不但一下子拉近了消費(fèi)者和這一過(guò)去在百姓眼中“高高在上”的商品的距離，給許多潛在購(gòu)車人以親密接觸汽車的機(jī)會(huì)，刺激了其購(gòu)買欲望，同是也給汽車生產(chǎn)商帶來(lái)了巨大的廣告宣傳效應(yīng)。有分析者認(rèn)為，當(dāng)時(shí)主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務(wù)薄弱，購(gòu)車人從非品牌渠道買車后，無(wú)法獲得相應(yīng)服務(wù)，這時(shí)，4s店多功能的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)了出來(lái)。
然而，隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車銷售開(kāi)始逐步進(jìn)入“微利時(shí)代”。據(jù)北京一位在4s店里工作多年的胡先生介紹，目前有些經(jīng)銷商對(duì)4s店高昂的費(fèi)用只能“死撐”應(yīng)對(duì)。我國(guó)大城市里4s店的固定資產(chǎn)投資在2000萬(wàn)元左右，中等城市也得1000至1500萬(wàn)元之間，另處，其流動(dòng)資金都要求在1000萬(wàn)元左右，如果沒(méi)有高利潤(rùn)的汽車營(yíng)銷，店面很難達(dá)到收支平衡。也正是這一高成本原因，當(dāng)4s店在我國(guó)大興其道的時(shí)候，歐洲的4s模式已經(jīng)開(kāi)始走下坡路。歐盟早已做出決定，徹底打破長(zhǎng)期以來(lái)汽車市場(chǎng)的行業(yè)壟斷，改變指定汽車代理商的銷售方式，把汽車視為一般消費(fèi)品，不再允許特許經(jīng)營(yíng)，以壓縮流通領(lǐng)域的費(fèi)用。而特許專賣逐漸走向末路，似乎也是我國(guó)4s店的宿命。
據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷模式大致有以下幾種形式：“汽車交易市場(chǎng)＋租借店面”式的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)；汽車專賣店；汽車園區(qū)；規(guī)模型汽車超市（大賣場(chǎng)）模式等。另外還有一種始終被認(rèn)為是極具發(fā)展?jié)摿�，但業(yè)內(nèi)人士又普遍擔(dān)心在我國(guó)會(huì)“水土不服”的電子商務(wù)模式。這種新興的銷售模式雖然早就被發(fā)達(dá)國(guó)家普遍使用，而且戰(zhàn)果顯赫。但就在幾年前，業(yè)內(nèi)人士還普遍認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是從生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商的信息系統(tǒng)完善程度還是從消費(fèi)者的認(rèn)同程度上看，推廣汽車銷售電子商務(wù)都是難上加難的事情。
然而，在汽車銷售電子商務(wù)方面卻不乏“試水者”。北京陽(yáng)光第一車網(wǎng)科技有限公司根據(jù)國(guó)際汽車電子商務(wù)交易體系的理念和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)汽車市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，喊出了“網(wǎng)上購(gòu)車更優(yōu)惠”的口號(hào)，吸引了消費(fèi)者的眼球。第一車網(wǎng)于2005年年底推出“i車卡”會(huì)員服務(wù)，它是國(guó)內(nèi)第一家集新車購(gòu)買、用車養(yǎng)護(hù)、賣車換車于一體的全程會(huì)員制汽車服務(wù)體系，其優(yōu)惠服務(wù)包括新車購(gòu)買、維修檢測(cè)、保養(yǎng)快修、配件工具、汽車保險(xiǎn)及駕校、代駕、陪練、救援等綜合服務(wù)。
第一車網(wǎng)董事總經(jīng)理馬曉威介紹說(shuō)：“鑒于我國(guó)汽車銷售企業(yè)幾乎沒(méi)有試水網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)，而其他傳統(tǒng)汽車網(wǎng)站都僅限于提供信息，沒(méi)有明確的交易模式與平臺(tái)，第一車網(wǎng)就是想填補(bǔ)這一空白，并力爭(zhēng)在我國(guó)汽車市場(chǎng)開(kāi)拓出一個(gè)全新的、引導(dǎo)未來(lái)交易潮流的運(yùn)作模式�！�
實(shí)際上，像第一車網(wǎng)這樣的電子商務(wù)銷售模式，其新車購(gòu)買渠道依然是各品牌的4s店，但是，與傳統(tǒng)的銷售方式相比，這個(gè)公司的獲利渠道十分特別：第一車網(wǎng)通過(guò)旗下的第一車網(wǎng)、《北京購(gòu)車指南》及其它宣傳媒介，為汽車經(jīng)銷商和服務(wù)商拓展客源，提高宣傳成效，節(jié)約了宣傳費(fèi)用和銷售運(yùn)營(yíng)成本，公司可以理所當(dāng)然地從商戶處獲得回報(bào)。而與此同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)上訂購(gòu)各類服務(wù)時(shí)，價(jià)錢(qián)也就會(huì)被打壓到最低。
專家認(rèn)為，盡管4s店負(fù)擔(dān)較重，但在我國(guó)汽車工業(yè)快速發(fā)展期，它仍會(huì)是現(xiàn)階段以及今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)最主要的汽車銷售渠道之一。有人認(rèn)為，面對(duì)買方市場(chǎng)的到來(lái)，4s專賣店在新環(huán)境下的營(yíng)銷對(duì)策，將直接決定其在行業(yè)“洗牌”后的命運(yùn)。與此同時(shí)，做為汽車銷售業(yè)界的新銳電子商務(wù)想要最終在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，除了自己使盡渾身解數(shù)讓消費(fèi)者受惠外，還有賴于社會(huì)信用體系建設(shè)、網(wǎng)上支付體系完善和消費(fèi)者消費(fèi)理念及方式的轉(zhuǎn)變等�；蛟S終有一天，電子商務(wù)和4s店、汽車園區(qū)、規(guī)模型汽車超市等模式一起，成為汽車營(yíng)銷“家族”里的重要一員。（來(lái)源：新華網(wǎng)）
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