YOLO，引領(lǐng)家電渠道自有品牌
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-11-23 10:06
其實在國內(nèi)家電賣場中，這并不是第一次出現(xiàn)自有品牌的情況，2001年永樂其實就已經(jīng)在推出了自己的音響品牌：樂尊樂豪。同樣的情況也出現(xiàn)在國美和蘇寧，一般都采用定制生產(chǎn)或者貼牌的形式進(jìn)行合作。但是象永樂這一次這么大規(guī)模，聲勢的進(jìn)軍自有品牌這在家電連鎖還是第一次，會對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生巨大沖擊。
此次永樂暴出大規(guī)模發(fā)展自有品牌之后,國美和蘇寧則明確的表示暫時不會跟進(jìn)，暫時成為觀眾，但是他們是隨時準(zhǔn)備入場的觀眾，如果永樂在這塊如果表現(xiàn)的順利的話，相信在不久的將來肯定又是三強之爭。
自有品牌的概念和一般的運用
自有品牌，還有專有商標(biāo)產(chǎn)品，中間商品牌的稱法，是指零售企業(yè)通過對市場的分析，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的企業(yè)商標(biāo)或者自己新創(chuàng)的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售渠道內(nèi)銷售的產(chǎn)品。它不同與一般的制造品牌,自有品牌是完全建立在銷售商擁有龐大高效的銷售渠道的基礎(chǔ)上.
自有品牌近些年來有很大的發(fā)展，特別是國外的超級連鎖更加明顯，沃爾瑪，家樂福，其他專業(yè)的連鎖象百安居等都大力的發(fā)展自有品牌，而且對公司的利潤貢獻(xiàn)相當(dāng)大，象百安居里面自有品牌甚至已經(jīng)達(dá)到20%的比例。國內(nèi)的幾個大超級市場也開始了自有品牌的道路，百佳，萬佳在這方面都有所動作，已經(jīng)在食品，百貨等產(chǎn)品上開始實施自有品牌。
零售商建立自有品牌的通常是通過降低一些對消費者來說并不十分重要的產(chǎn)品特性，提供價格較低的產(chǎn)品。例如采取簡易包裝等措施降低產(chǎn)品的整體成本價格,同時因為自有品牌可以將廣告費用和渠道的成本節(jié)省，這樣就把自有品牌和一般的制造商品牌的價位拉開,以爭得部分細(xì)分市場,也就是說通過對自有品牌采用低價策略，抓住了一個利潤豐厚的細(xì)分市場空間。
同是對于希望購買品牌產(chǎn)品的用戶，零售商還可以從自有品牌衍生出了和知名品牌合作的“渠道品牌”銷售模式，出現(xiàn)了“生產(chǎn)商專供某個銷售商”的銷售形式,這種合作形式也成為了零售商的重要盈利點,同樣比較特殊的還有就是整體買段某個品牌的銷售資源,以降低成本,比市面的相同產(chǎn)品有著更低的價位，但是這兩種合作形式還是保留了制造商的品牌。
自有品牌的推廣的關(guān)鍵點
自有品牌產(chǎn)品是以渠道商自身的商業(yè)信譽為擔(dān)保，兩者緊密的聯(lián)系，沒有渠道商本身強大的品牌號召力和市場容量是很難支撐起，但是自有品牌在個銷售商帶來大塊利潤的同時也帶來了巨大的風(fēng)險，這主要集中在幾個方面，一是市場的選擇上，二是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，三是在和上游廠商的溝通過程中。
1．細(xì)分市場的選擇
為自有品牌選擇合適的市場，這是自有品牌事關(guān)存活的大事，這決定了商家將面臨市場壓力以及制造商的壓力的大小，特別是在我國現(xiàn)在的商業(yè)零售的環(huán)境中，制造商已經(jīng)對大型超級市場和連鎖市場怨聲載道的情況下更顯的尤為重要，從國外的經(jīng)驗來看，一般是選擇產(chǎn)品市場集中度相對小的細(xì)分市場推出自有品牌，就象一般的超級市場在食品，衣物以及文具等一些產(chǎn)品上推出了自有品牌。其實在這點上，永樂是深知其中的道理的，這次主要集中在小家電領(lǐng)域，現(xiàn)在國內(nèi)市場上，小家電還處于一個市場的萌芽階段，雖然出現(xiàn)了幾個比較大品牌，但是行業(yè)的集中度不夠，沒有形成很明顯的寡頭競爭的態(tài)勢，這一市場還是相當(dāng)?shù)幕靵y的。在這一細(xì)分市場推出自有品牌應(yīng)該是十分明智的，一則可以賺去超額的利潤，二則制造商方面的壓力會小很多。
2．產(chǎn)品的質(zhì)量
生出了孩子，就要把孩子養(yǎng)好，推出了自己的產(chǎn)品，就要保證他的質(zhì)量，這是不言而喻的，同時這個產(chǎn)品的質(zhì)量有是和自己的品牌聯(lián)系在一起的，這不同于自己做銷售商的時代，產(chǎn)品出了質(zhì)量自己只是先接下來，出現(xiàn)質(zhì)量問題引起糾紛，損害的是制造商的名聲和銷售商的關(guān)系不大。
為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，必須找質(zhì)量過硬的企業(yè)生產(chǎn)加工，甚至要找質(zhì)量最好，市場上最主流的制造商去生產(chǎn)。這就會出現(xiàn)一定問題了，制造商會愿意生產(chǎn)嗎？這就設(shè)計到市場的情況，競爭的態(tài)勢和廠家的實際情況等多方面的因素，其實只要處理好第一個市場定位的問題，在中國現(xiàn)在生產(chǎn)能力大量過剩的年代并不愁，畢竟這可以給他擴大生產(chǎn)量帶來利潤和自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
這次永樂就抓住了制造商的這些心理，在順德的家電博覽會上公開招標(biāo)，通過中國最優(yōu)秀的制造商為自己制造產(chǎn)品，質(zhì)量肯定能夠得到一定的保證。
3．如何處理和上游廠商的關(guān)系
如何處理和上游的關(guān)系，是自有品牌最核心的問題，雖然在中國現(xiàn)在的零售市場上，渠道的力量超過了制造商的力量，但是這并不能成為渠道的資本。渠道時刻要緊記著自己永遠(yuǎn)是離不開制造商的，自有品牌的發(fā)展并不意味著能夠排擠掉制造商品牌。首先，制造商品牌會增加零售商對顧客的吸引力，當(dāng)一個商店缺少著名制造商品牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣，而轉(zhuǎn)投其他商店；其次，用一個品牌涵蓋多種類別商品，會導(dǎo)致品牌形象模糊，很多浪費者并不相信一個渠道品牌能夠提供全部高質(zhì)量的商品。就象現(xiàn)在很多人批評聯(lián)想制造手機是對他主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形象的一個極大的傷害，也許在段時間內(nèi)能夠賺取一定的利潤，但是長期來看，會對品牌造成巨大的傷害，特別是當(dāng)一個品牌在一個產(chǎn)品的市場選擇退出的時候會對他整體形象產(chǎn)生極大的傷害。處理關(guān)系，其實就是擺正自己的位置和自己產(chǎn)品的位置，從市場的選擇等各個方面避開制造商敏感的環(huán)節(jié)才是著力點！
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