家得寶：以其知識(shí)性服務(wù)和差異化營(yíng)銷拓展市場(chǎng)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-10-24 09:34
世界零售市場(chǎng)巨頭壟斷的舊格局正在悄悄地發(fā)生變化。排名一直緊隨沃爾瑪的零售巨頭家樂福，如今已經(jīng)被另外一家來自北美的建材零售巨頭家得寶(Home Depot)所超越。
以其知識(shí)性服務(wù)和差異化營(yíng)銷被奉為“藍(lán)海戰(zhàn)略”經(jīng)典的家得寶，在短短的4年之內(nèi)連續(xù)開張100家門店，銷售收入從460億美元飆升到了700億美元，其擴(kuò)張的觸角正在伸向全球建材新興市場(chǎng)，當(dāng)然也包括迅猛增長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)。
外包還是自助
針對(duì)龐大的北美建材家居市場(chǎng)，家得寶詳盡分析了現(xiàn)有的行業(yè)，發(fā)現(xiàn)人們有兩個(gè)選擇：一是可以雇人來完成工作，二是可以從五金店購(gòu)買工具和材料自己做這項(xiàng)工作。傳統(tǒng)的建材零售商往往傾向于關(guān)注人們第一種的選擇，主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在人們自己購(gòu)買建材產(chǎn)品、通過裝修公司專業(yè)化外包的細(xì)分市場(chǎng)。
然而，從20世紀(jì)80年代開始，經(jīng)過歷時(shí)多年的創(chuàng)業(yè)和研究經(jīng)歷，家得寶的創(chuàng)始人伯納德·馬庫(kù)斯和亞瑟·布蘭克發(fā)現(xiàn)，新經(jīng)濟(jì)的興起給人們帶來了更多的閑暇、自主裝修的動(dòng)力以及更多的可支配收入，北美市場(chǎng)的建材消費(fèi)模式正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變化，家居市場(chǎng)正在掀起“自助裝修”的熱潮。于是，家得寶明碼標(biāo)出比五金店低的價(jià)格來提供專業(yè)家庭承包方面的技能。
Handy City、Payless Cashways、建筑者廣場(chǎng)等一批占據(jù)北美建材零售市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售商，曾經(jīng)采用最低價(jià)承諾、折扣優(yōu)惠等手段開展促銷大戰(zhàn)。即使在家得寶的總部所在地亞特蘭大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一度想通過價(jià)格戰(zhàn)把家得寶拖入“紅�！�。1987年，家得寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—零售商建筑者廣場(chǎng)在當(dāng)?shù)匾豢跉忾_設(shè)4家門店，宣布只要“顧客購(gòu)買相同產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里價(jià)格更低，將向顧客返還10美元”。但出乎意料，這樣的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒有把家得寶拖入價(jià)格戰(zhàn)的“紅�！�，反而讓顧客意識(shí)到了家得寶在價(jià)格之外、特有的“知識(shí)性服務(wù)”的“藍(lán)�！辟Y源。
銷售也是教授
“想了解安裝窗戶要什么工具嗎？找個(gè)家得寶的員工問問吧。想在臥室里用什么顏色？找個(gè)家得寶的員工問問吧。不理解兩種鋸子的差別？讓家得寶的專家來解釋。”
家得寶大量雇用有著豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，這些人以前大多是木匠或者油漆匠。他們被訓(xùn)練通過各種項(xiàng)目走到顧客中間，比如指導(dǎo)顧客如何安裝廚房的櫥柜或者鋪地板。另外，家得寶還開辦了教給顧客諸如電線安裝、木工和水管安裝等技能的店內(nèi)部門。并把專業(yè)知識(shí)編成書贈(zèng)送顧客，從如何絕緣、防潮、防寒到如何粉刷和上漆都給予提示和建議。家得寶還在顧客中開展“裝修能手”的評(píng)比，強(qiáng)化其在自助裝修的壟斷地位。
1997年，家得寶開始在店里提供“家得寶之孩童‘作坊’”，使得更多的6到12歲的兒童走進(jìn)家得寶店。通過教授他們?nèi)绾谓ㄔ炷Ｐ网B巢者以及如何安全使用工具，家得寶在兒童中成功建立了品牌忠誠(chéng)度，同樣也吸引了那些來陪同購(gòu)物的父母。
自己打自己
家得寶的用人政策很明確：“個(gè)性外向，喜歡別人的人。”公司普遍使用“伙伴”一詞。工作場(chǎng)所不講究形式，有助于員工和顧客的良好互動(dòng)�！肮ぷ鲬�(yīng)該是很有趣的。我認(rèn)為這種樂趣應(yīng)該來自店里的整體環(huán)境。當(dāng)我四處走動(dòng)時(shí)，如果看到員工板著臉，看到有人禁不起開玩笑，我就知道領(lǐng)導(dǎo)上出了問題�！瘪R庫(kù)斯如是說。
家得寶每開設(shè)一家新分店，都必須創(chuàng)造愉快的工作環(huán)境，也要讓新進(jìn)的“伙伴”接納公司的文化。為此，新分店的工作人員有15%～30%是經(jīng)驗(yàn)豐富的舊員工。
為了能提供高水準(zhǔn)的服務(wù)，家得寶一直塑造友善的購(gòu)物環(huán)境。布蘭克曾經(jīng)說：“一家店也許一平方尺的營(yíng)業(yè)額可以做到800美元，但其實(shí)就某種程度而言，開那樣的店對(duì)顧客是一種虐待，對(duì)你的員工和店里的商品也都是一種虐待。”
如果某家分店生意太好，使得員工無法再像過去那樣營(yíng)造一個(gè)對(duì)顧客友善的環(huán)境，公司就會(huì)執(zhí)行“自己打自己”的戰(zhàn)略。即使是超大規(guī)模的分店，能夠應(yīng)付的顧客人數(shù)也有一定的限度，否則員工花在處理新存貨、補(bǔ)充貨架的時(shí)間就會(huì)多于協(xié)助顧客的時(shí)間。如果真的變成這樣，公司就會(huì)在附近另開一家分店。新開的分店必然會(huì)從原來那家擁擠的分店拉走一些顧客，讓它的業(yè)務(wù)量恢復(fù)到適當(dāng)?shù)乃健?br>
開辟“藍(lán)�！钡慕Y(jié)果，使家得寶獲得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出創(chuàng)始人和管理者的預(yù)期。如今，家得寶在北美市場(chǎng)已成為名副其實(shí)的建材零售業(yè)的“沃爾瑪”，100多家門店分布在最有商業(yè)價(jià)值的區(qū)域。此時(shí)，陷入“紅海”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如建筑者廣場(chǎng)和Handy City被迫關(guān)閉門店或者出售。
（商學(xué)院 閻紅）
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