藥品零售企業(yè) 離他們的“國美”還有多遠？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-10-24 09:30
9月末，國美備戰(zhàn)全國國慶市場的80億元大單采購商品上柜銷售，并在銷售中全面押寶平板電視高端新品，引發(fā)電視最高降幅達46%。
而這只是國美這位"價格殺手"的一次并不算太大的舉動。
就在幾個月前的國美全球戰(zhàn)略合作高峰會上，無論國產(chǎn)品牌還是洋品牌，露臉的幾乎全是高規(guī)格的"掌門"級人物。就連美的集團董事會主席何享健、康佳集團股份有限公司總裁侯松容、江蘇新科電子集團公司董事長秦至尚這些從不在商家論壇上露面的人物也出現(xiàn)了。
同時，松下、索尼、NEC、三星、飛利浦、LG電子等洋品牌企業(yè)的中國區(qū)"掌門"也幾乎集體出席。國美把"終端為王"演繹得淋漓盡致。這樣強勢的話語權，這樣的"一呼百應"，怎能讓同為零售企業(yè)的藥店不生羨慕？
那么，要擁有"國美"般的強勢話語權和影響力，藥店究竟還有多遠的路要走呢？
規(guī)模懸殊
"話語權來源于企業(yè)規(guī)模，與國美相比，我們在規(guī)模上還有很大的差距。"海王星辰連鎖藥店有限公司副總經(jīng)理牟良平說。
的確，根據(jù)商務部網(wǎng)站上的資料，國美電器去年的銷售額是238.79億元，在整體電子產(chǎn)品消費市場中占有6%的份額。盡管這與美國百思買等排名前四位的電器連鎖零售企業(yè)市場占有率達到91%以上的情況相比，還遠遠"遜色"，但仍然大大好于國內(nèi)的藥品零售企業(yè)---2004年，銷售額排名第一位的湖南老百姓大藥房，其當年的銷售額也不過是18億元。"其實，老百姓與國美還是有很多相似之處的，至少其身份都是各自領域內(nèi)的'價格殺手'，并曾通過低價切入市場取得成功。"但老百姓大藥房全國管理機構品牌推廣部部長鄺躍喜表示，由于藥品零售領域的競爭對手較多，企業(yè)之間的競爭越激烈，它們的話語權就越下降。"現(xiàn)在制藥企業(yè)的品牌集中度越來越高，如果消費者在某藥店里發(fā)現(xiàn)，有兩三個主流品牌在這里居然沒有銷售，很可能會轉(zhuǎn)向其他藥店。為了防止因此而導致的客源流失，藥店也會在一定程度上對品牌藥廠家做出讓步。"一位業(yè)內(nèi)人士解釋道。
"而且，大多數(shù)藥店是區(qū)域性企業(yè)，跨省發(fā)展不太容易。與沃爾瑪、家樂福等企業(yè)常常作為招商引資項目被地方政府當成座上客不同，藥品零售企業(yè)的跨省經(jīng)營往往受限于地方政策，這就妨礙了藥店在全國范圍內(nèi)擴大規(guī)模。"牟良平進一步解釋。
不僅如此，與電器相比，藥品具有特殊性，不允許跨省配送也是個問題。鄺躍喜說，另外，國美銷售電器的利潤率雖然不高，但由于商品價格昂貴，實際利潤并不低。這就使國美在開店時可以選擇繁華商業(yè)街�？蓪τ�"老百姓"來說，低利潤使其不得不在選址時更加謹慎，并考慮更多，而這必然會影響企業(yè)的擴張速度。
"當然，除了規(guī)模，企業(yè)追求的目標和盈利模式也決定著它的話語權是否強勢。"牟良平說。其實，話語權就是零售商對供應商進行"壓榨"的能力，但這種"壓榨"是有道理的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，"有些事情心照不宣，供貨商被'壓榨'的現(xiàn)實通常很難改變，就目前來說，即使藥店不公開收取'通道費'，'私下的交易'也會讓供貨商付出代價。"
漸行漸近
"雖然還沒能像國美一樣強勢，但隨著企業(yè)規(guī)模擴張，'老百姓'確實感到了話語權的變化。"據(jù)鄺躍喜介紹，21金維他作為"老百姓"的保留產(chǎn)品，曾經(jīng)專攻"醫(yī)院"，而對零售終端"不屑一顧"�？墒钱�"老百姓"把它的價格幾乎拉低一半，達到18元，甚至更低的時候，21金維他的主戰(zhàn)場便從醫(yī)院挪到了零售終端。零售終端的銷售占比增加，話語權自然也水漲船高。如今，21金維他無論是設計包裝，還是制定銷售策略都會盡量配合藥店的銷售。
在不久前于北京舉辦的藥店發(fā)展峰會上，重慶桐君閣大藥房連鎖有限責任公司總經(jīng)理黎濤曾表示，"老百姓"等平價大賣場的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的零售方式被打破，贏利模式發(fā)生重大改變，價格戰(zhàn)拉開序幕，也刺激了連鎖企業(yè)走上了向規(guī)模要效益的道路。而PTO等商商聯(lián)盟的出現(xiàn)，也標志著中小企業(yè)開始借助聯(lián)盟的形式爭奪話語權。
另外，藥品零售企業(yè)開始在農(nóng)村布局，使連鎖的網(wǎng)點數(shù)量更多，輻射范圍更廣，銷售規(guī)模更大。在為工業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場提供低成本銷售渠道的同時，也擴大了自身的影響力。
同樣是在這次峰會上，江西開心人大藥房中國連鎖事業(yè)發(fā)展機構營運總監(jiān)龔波提出了更加"激進"的觀點："隨著藥品零售企業(yè)的發(fā)展壯大，行業(yè)集中度不斷提高，未來會出現(xiàn)部分壟斷型企業(yè)，合作中以藥店為主導，產(chǎn)品由藥店確定，由廠家研發(fā)制造，雙方共同推廣品牌。"
談及"通道費用"，深圳一致連鎖藥店有限公司總經(jīng)理曲文浩說，與國美收取名目繁多的店慶費、場地費、年底返點、促銷費、廣告費、管理費相同，"通道費用"也是藥品零售連鎖企業(yè)利潤構成的重要部分，來自于規(guī)�；W(wǎng)絡店鋪資源。而對"通道費用"的正視，恰恰是商業(yè)話語權提升的表現(xiàn)。
據(jù)鄺躍喜介紹，目前"老百姓"在其"老家"--長沙的5家門店已占據(jù)當?shù)厮幤肥袌?0%的份額，擁有了"絕對"的話語權。"現(xiàn)在很多城市的大賣場數(shù)量過多，路肯定會越走越艱難，隨著優(yōu)勝劣汰，資源必然會集中到勝出的幾家大賣場，供應商和顧客對它們的依賴性會越來越強。"值得注意的是，在這個過程中，有一個極為關鍵的因素--資金，國外資本和業(yè)外資本正在涌入，同時，"老百姓"籌措"上市"也正是為擴大規(guī)模尋找資金支持。
而有了高盛的4000萬美元，資金對于海王星辰應該不成問題。"目前藥品零售利潤偏低，僅靠藥店自身利潤滾動來擴大規(guī)模速度太慢。更何況，單位區(qū)域內(nèi)的門店數(shù)量超過80家才能盡快進入盈利期。"牟良平說。
物極必反
有業(yè)內(nèi)人士認為，在商業(yè)社會，銷售渠道確實具有非常大的商業(yè)價值和有利的談判權，但是也應該有市場規(guī)律可循，而不能聽任任何一方不斷增大話語霸權。無論哪一方退讓到了自己利益的最底線，都會奮起反擊，不讓分毫。
目前國美等電器連鎖賣場"挾消費者以令廠家"的做法，已經(jīng)逐漸引起了眾多廠家的不滿，一些生產(chǎn)廠家開始考慮自立門戶。此前，格力已頂住家電大賣場的壓力，穩(wěn)定了自己的銷售體系。而從美的也傳出消息，要在家電連鎖體系之外自立門戶，以增強自我銷售能力。據(jù)悉，美的正計劃利用一年的時間在全國一級城市建100家4S店，最終建立自己的連鎖銷售體系。
生產(chǎn)企業(yè)另尋出路，工商合作關系可能破裂！國美人士坦承，"我們中的一些人竭力追求的話語霸權也許并不會帶來什么好的結果。"
對此，黎濤表示，工商關系總是要經(jīng)歷由不適應、抵制、逐漸適應到合作的過程，他預言："工商各自的優(yōu)勢資源在區(qū)域市場上將得到充分的整合和利用，共同完成對區(qū)域市場的培育和開發(fā)。"而不久前，開心人與康恩貝簽訂關于前列康銷售的戰(zhàn)略協(xié)議就恰巧證明了這種趨勢。
那么，究竟該堅持追求話語霸權，還是力求合作？
"其實二者并不矛盾，合作局面的最終形成必然要經(jīng)歷一個博弈之后達到利益平衡的過程。"鄺躍喜說。這是市場規(guī)律使然，但藥品零售企業(yè)在使用日漸膨脹的話語權時，更需要考慮對方的利益底線。
（中國醫(yī)藥報）
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