宜家遭遇水土不服 定位過窄價位偏高
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-10-14 09:46
“搬就搬，對我又沒什么影響�！边@是兩位小姐正在逛宜家時的一段對話。
日前，宜家高層首次向媒體承認馬甸店將關閉，新店明年春天將在望京開業(yè)。宜家中國區(qū)公關部經(jīng)理許麗德女士解釋搬家的原因時說：“受場地環(huán)境影響，現(xiàn)在馬甸宜家提供的服務已經(jīng)不能滿足消費者的需求，所以選擇在寬闊的望京地區(qū)建立宜家標準規(guī)模的新店�！�
宜家這個一直倡導“大眾化”、“平民化”的世界巨頭，為何進入中國后不能像肯德基和麥當勞一樣迅速風靡全中國，卻只能像星巴克一樣只被高層的白領階級所接受？
定位過窄
宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。
在歐美等發(fā)達國家，宜家的產(chǎn)品定位于“低價、精美、耐用”。把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，由于中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，國外所謂的低價品相對中國市場來說卻是奢侈品，只有“小資一族”們才能用得起，所以大部分人只是把宜家當作一種向往，去逛宜家就像翻閱一本國際潮流雜志——只是欣賞而非購買。
“逛宜家就如北京人習慣于看樓市一樣，十有七八只是看卻不買�！币晃幌壬绱嗣枋鰧σ思业挠∠�。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮先生這樣說：“宜家的產(chǎn)品就和星巴克咖啡一樣，在國外星巴克是一種非常普通非常便宜的飲品，但是到了中國以后，由于國內外的生活水平和收入不同，中國的星巴克就成了白領和小資們的專場，最便宜的一杯咖啡也要十幾塊錢。”
中國營銷學會副會長范云峰則認為宜家的市場定位太高了。雖然我國人民的消費水平在不斷提升，但是中高端收入的人群還是少數(shù)，在中國做市場就必須要同13億人口打交道，現(xiàn)在宜家的這種市場定位不會也不可能像麥當勞一樣盛行于中國。
價位偏高
雖然宜家一直強調低價格策略，并且在各個方面進行價格控制，比如：低價格思想貫穿于產(chǎn)品設計；不斷創(chuàng)新以降低成本；為了降低成本與OEM廠商密切合作；宜家與顧客合作打造低價格；全球生產(chǎn)管理及物流體系降低成本；平板包裝策略降低成本等等。在國外，特別是歐洲國家宜家產(chǎn)品廣受歡迎，因為相對于他們來說，宜家生產(chǎn)的產(chǎn)品確實是物美價廉的。
但是宜家進入中國，這種“老百姓”價格的優(yōu)勢并沒有得到充分體現(xiàn)。盡管宜家在中國的采購量達到全世界的20%左右，而且今年還在不斷加大在中國的采購力度，但是國內的競爭力還是受到限制。再加上原來中國傳統(tǒng)家具建材行業(yè)的低價競爭激烈，使宜家的價格居高不下，中低收入的人群只能在低價促銷的時候來湊湊熱鬧。
一位消費者在接受記者采訪時說：“因為看到打折的消息，我今天過來買了一些降價產(chǎn)品，但是有些產(chǎn)品的價格像書架打折后還是很貴。”
中國零售網(wǎng)的總經(jīng)理陳廣對宜家頗有研究，在提及宜家價格問題時說：“宜家大件產(chǎn)品在中國沒有價格優(yōu)勢。由于宜家產(chǎn)品追求的是一種簡約、自然的歐洲風格，按照中國人的風土人情，花了一大筆錢都愿意買回豪華的家具，這是其一方面原因�！�
“另一方面，由于宜家家具要體現(xiàn)其 ”模塊“式家具設計風格和便于平板包裝的特性，大件家具都是由各個模塊組裝而成，不僅在宜家樣板間里的每個產(chǎn)品都掛上一個價格標簽，有的產(chǎn)品模塊還單獨計價，比如說柜子里的一個擋板單價就要一百來塊，這就很難被顧客所接受。甚至有些地方連一個螺絲釘都是斤斤計較，這也會影響人們的消費情緒。”
理念之別
宜家在中國的水土不服還表現(xiàn)它的生活理念和觀念沒有同中國本土人情完全結合，就如陳廣所說：“說宜家在賣家居，到不如說是在賣一種理念�！比魏我粋�外企要想進入其他國家必須同本土化的東西相結合才能獲得成功，宜家也不例外。
中國人買家具追求的是一種豪華、氣派，西方的簡約、自然并不被人接受，最多只是受到逐新心理驅使進來看看。而且中國人一直世襲下來的觀念——顧客就是上帝，我去消費就要受到上帝的待遇，而在宜家，這種習慣卻被無情的剝奪了，買了近萬元東西最后還要自己出錢運輸、安裝，真是不可理解。
北京伊力諾依投資有限公司的董事長史曉燕女士表示：“在中國的環(huán)境里，向來就是倡導優(yōu)質完美的服務�！�
像蘇寧等一批企業(yè)能夠在全國快速成長就是因為它們的優(yōu)質服務發(fā)揮著至關重要的作用。而宜家的服務卻常常出現(xiàn)問題，許麗德在接受記者采訪時也表示，可能由于年初和第三方運輸公司的合作出現(xiàn)了矛盾，導致一些送貨服務出現(xiàn)問題，但現(xiàn)在問題已經(jīng)解決了。
陳廣也表示歐洲等國家的生活方式更傾向于自己動手來組裝家具，房子的裝修都自己動手。而這些自己動手的工作被視為在高強度的工業(yè)社會里的一種休閑，融入了很多創(chuàng)意和思想，但是在中國卻往往不是。
宜家高層對在中國的未來一直持樂觀態(tài)度，那是由于面對中國13億人口的巨大市場。但是按照宜家如此的市場定位和銷售策略，最后可能會成為中國市場上的一個匆匆過客，給消費者的腦子里只留下一個曾經(jīng)美好的印象。就像文章開頭那兩位消費者對宜家搬家事件持有的冷漠態(tài)度，“你搬走了，我還可以在其他地方購買家具”。
宜家這個世界級家居零售商進入中國已近7年多了，但是面對中國廣大的市場卻步履艱難，難道宜家只是想給中國留一個印象而已？提醒這位巨頭是否可以把自己的位置放低一點，更貼近中國國情一點，真正做到其所謂的“平民化”和“大眾化”。
�。ㄘ敻粫r報 陳賢奉）
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