沃爾瑪經(jīng)營(yíng)行為與消費(fèi)者行為與心理分析
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2005-09-29 16:02
7月28日，全球零售連鎖銷售巨頭沃爾瑪上海第1店、中國(guó)第48店在上海開業(yè)迎客，開張當(dāng)日，近12萬(wàn)人光臨了傳說(shuō)中的沃爾瑪，在internet上搜索“上海沃爾瑪開業(yè)”可以搜索到68200條相關(guān)網(wǎng)頁(yè)和圖片。開業(yè)一個(gè)禮拜，沃爾瑪收到的投訴不斷，包括缺貨、價(jià)格、公共交通與安全等，并且5公里的“死亡圈效應(yīng)”也已經(jīng)開始凸顯。在這種情況下，我們對(duì)沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)策略及上海消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為可以作出一些分析。
上世紀(jì)90年代初，約翰·沃爾頓曾親臨上海談判。這位世界數(shù)一數(shù)二的富翁，坐的是經(jīng)濟(jì)艙，住的是有兩個(gè)單人床的普通標(biāo)準(zhǔn)間，吃的是工作套餐。上海市當(dāng)時(shí)的主要領(lǐng)導(dǎo)大為感動(dòng)，催促具體參與談判的下屬官員：如此謙遜儉樸的企業(yè)家，可予開綠燈。但是，謙遜的沃爾瑪卻很頑固，最終因“工會(huì)”一條導(dǎo)致談判失敗，從而導(dǎo)致了家樂福搶到了進(jìn)入上海的先機(jī)。而信息傳播和巨大的品牌效應(yīng)，使得上海人民對(duì)沃爾瑪始終持期待的心情——上海是中國(guó)最好的城市之一，怎么能少了沃爾瑪?shù)拇嬖�。任何針�?duì)現(xiàn)有大賣場(chǎng)的詬病都與傳說(shuō)中的沃爾瑪進(jìn)行比較，沃爾瑪?shù)捻樌_張終于讓上海消費(fèi)者的這一情結(jié)有了對(duì)比的機(jī)會(huì)。
然而，商業(yè)企業(yè)的任何行為都是以獲利為最終目的。企業(yè)不是上帝，“天天平價(jià)”并不是所有的商品全部平價(jià)，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”并不是企業(yè)就是做義務(wù)工作的。上海消費(fèi)者對(duì)其期望越大，現(xiàn)實(shí)中的落差就越大。
沃爾瑪經(jīng)營(yíng)行為1：
變相進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，與消費(fèi)者心理行為相對(duì)應(yīng)的商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)心理與行為�！ �
像沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)入駐滬上，本應(yīng)該是各大供應(yīng)商的必爭(zhēng)銷售渠道，但是有些企業(yè)卻表示放棄。比如上海一家生產(chǎn)一次性用品與微波爐塑料餐具的企業(yè)，雖然多次和沃爾瑪總部洽談業(yè)務(wù)，但最后還是決定不進(jìn)入沃爾瑪大賣場(chǎng)。理由是雖然沃爾瑪表面上說(shuō)不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，可是仍要求企業(yè)在每店開業(yè)時(shí)免費(fèi)送一批貨。事實(shí)上，一開始沃爾瑪會(huì)允許公司所有產(chǎn)品均可以進(jìn)入賣場(chǎng)，可是做了一兩個(gè)月后，其中70%的產(chǎn)品會(huì)被剔除，但是此前所供應(yīng)的貨都要免費(fèi)，這批免費(fèi)的貨算一下總價(jià)，比收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)還要貴。這種行為在沃爾瑪叫做“首單免費(fèi)”，沃爾瑪認(rèn)為，“首單免費(fèi)”主要是因?yàn)榇筚u場(chǎng)希望能夠降低成本，使一些商品的開業(yè)價(jià)格便宜些，吸引消費(fèi)者，畢竟一些新產(chǎn)品上市，低價(jià)是最好的促銷方式。但是這個(gè)比例不大，“比如，糖果供應(yīng)商拿到一張100箱的定單，就要免費(fèi)供貨1箱”�！ �
“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”這一敏感的說(shuō)法，在被國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商與媒體討伐之后，讓我們認(rèn)識(shí)到這已經(jīng)是具有中國(guó)特色的消費(fèi)流通渠道產(chǎn)物，使得銷售渠道在獲得基本的銷售利潤(rùn)之外，還得到了新的獲利點(diǎn)。與消費(fèi)者行為與心理對(duì)應(yīng)的商業(yè)企業(yè)行為與心理，“熙熙攘攘，利來(lái)利往”，既然國(guó)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)同了或者是默認(rèn)了這種現(xiàn)象的存在，沃爾瑪當(dāng)然也不會(huì)放棄這種些利益。如果有問題，當(dāng)然不會(huì)是只針對(duì)沃爾瑪一家，而是行業(yè)的潛規(guī)則，在政府沒有出面干涉之前，必將會(huì)“合理”的存在。與消費(fèi)心理與行為一樣，商業(yè)企業(yè)也有從眾心理。只不過(guò)是變了個(gè)名稱而已。
消費(fèi)者消費(fèi)行為1：
受消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)環(huán)境的制約。
在沃爾瑪?shù)耐＼噲?chǎng)可以看出，以“天天平價(jià)”著稱的沃爾瑪超市吸引了大量私車族，可以容納200個(gè)車位的停車場(chǎng)基本保持8成以上的“上座率”。值得注意的是，這些駕車前來(lái)購(gòu)物的顧客并沒有整堆整堆地往車中放貨，大部分顧客手中只提一兩個(gè)袋子�！ �
顯然，這和沃爾瑪在美國(guó)本土的情況大有不同。在美國(guó)，私車族更喜歡在周末到超市買回一大堆日用品，然后塞進(jìn)冰箱，以備一周之需。
這是因?yàn)椋瑑傻叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，而且一些客觀條件也不同。比如，美國(guó)人家中廚房和冰箱的空間都比較大，有條件一次購(gòu)物一星期使用。而在上海，大部分消費(fèi)者家中沒有大容量的冰箱。國(guó)內(nèi)冰箱容積集中在300升以下，國(guó)外則在400升以上。我國(guó)400升以上的冰箱生產(chǎn)還處于起步階段，美國(guó)通用電氣的一款大容量冰箱售價(jià)達(dá)18000元。并且國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者一般因?yàn)橄矚g新鮮的食物，如果將食物放進(jìn)冰箱存放一周，絕大部分消費(fèi)者會(huì)感覺不夠新鮮。因此，我們很難在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物場(chǎng)所發(fā)現(xiàn)在美國(guó)的裝滿一后備廂的購(gòu)物行為，這一方面受環(huán)境的制約，也受消費(fèi)習(xí)慣的影響�！ �
同時(shí)，我們看國(guó)內(nèi)的大賣場(chǎng)，基本上都提供免費(fèi)班車，接送前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者，而在國(guó)外，是沒有這種先例的。這一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的私家車并沒有普及，二是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的交通環(huán)境比較惡劣，三是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者將前往大賣場(chǎng)購(gòu)物當(dāng)作一種消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐車前往大賣場(chǎng)，在炎熱的夏天與冷酷的冬天，有空調(diào)的大賣場(chǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)納涼或保暖的好去處�！ �
沃爾瑪經(jīng)營(yíng)行為2：
天天平價(jià)，天下沒有免費(fèi)的午餐
沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念是“天天平價(jià)”，可是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的比較并不是所有的商品價(jià)格都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低，比如比薩，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格是8.90元一個(gè)，同樣的比薩在易初蓮花只要7.80元。因此，我們需要正確理解平價(jià)的概念，平價(jià)不是最低價(jià)，只是一個(gè)相對(duì)的價(jià)格，比雜貨店，便利店以及商場(chǎng)的價(jià)格便宜，并且有利于大宗購(gòu)買。在企業(yè)來(lái)說(shuō)，平價(jià)是一句宣傳口號(hào)，吸引因價(jià)格因素而來(lái)的眾多消費(fèi)者�！ �
在營(yíng)銷策略中，我們有一個(gè)相應(yīng)的策略叫低價(jià)吸引策略，沃爾瑪正是通過(guò)對(duì)部分消費(fèi)者日常接觸最多、價(jià)格變化最敏感的商品實(shí)行低價(jià)，并通過(guò)宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)為這里的所有商品都是平價(jià)的商品，從而提高顧客的購(gòu)買批次和購(gòu)買量，對(duì)于價(jià)格敏感度不明、消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買的商品實(shí)行溢價(jià)來(lái)獲得正常的商業(yè)利潤(rùn)，以維持企業(yè)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)和股東的利益，并通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得規(guī)模效應(yīng)。如此一來(lái)，平價(jià)的概念深入人心，企業(yè)的形象也極大的傳播�！ �
但是，當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)某一事物有了一個(gè)自我的理解之后，如果消費(fèi)者的理解與他實(shí)際接觸到的事物有了差異，當(dāng)差異在可以控制的范圍內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)接受；而如果差異在可接受的范圍之外，則消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并加以傳播。沃爾瑪開業(yè)首日的客流量達(dá)到了12萬(wàn)，其中有很大一部分人是為了去感受一下國(guó)際第一連鎖賣場(chǎng)，有許多是超出了“5公里”影響范圍，在經(jīng)過(guò)幾日的喧鬧之后，客流量回到了現(xiàn)在的日均6萬(wàn)左右的流量，維持在了正常的水平。可見消費(fèi)者對(duì)于“新鮮事物”是有著巨大的好奇心的，而沃爾瑪也正是利用了消費(fèi)者對(duì)其的好奇心，宣傳了自己的品牌和形象，并在開業(yè)當(dāng)日造成了轟動(dòng)效應(yīng)�！ �
消費(fèi)者消費(fèi)行為2：
獵奇，品牌的吸引力
消費(fèi)者是具有強(qiáng)烈的好奇心的，當(dāng)12萬(wàn)的人流擠進(jìn)了沃爾瑪?shù)纳虾Ｊ讉�(gè)大賣場(chǎng)時(shí)，就意味著他們對(duì)這個(gè)數(shù)次登上財(cái)富500強(qiáng)榜首的家族或者說(shuō)是企業(yè)，有了一個(gè)親密的接觸。而在上海，因?yàn)樾畔⒌膹V泛傳播以及與國(guó)際的接軌，上海的普通民眾對(duì)這些信息也了若指掌，這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，這樣一個(gè)在他們看來(lái)值得紀(jì)念的日子，怎么能少的了自己的參與�！ �
不僅在上海，包括中國(guó)內(nèi)地的絕大部分消費(fèi)者，這也是非常有誘惑力的一件事情。消費(fèi)者對(duì)于這樣的企業(yè)和品牌，同樣充滿了崇敬和向往。而企業(yè)利用這樣的信息平臺(tái)，利用自己的企業(yè)形象和品牌形象，加上實(shí)際的運(yùn)作，就能成功的吸引消費(fèi)者的注意力，并由此而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買決策。與自家旁邊的便利店2.5元一瓶的可樂來(lái)說(shuō)，在沃爾瑪賣2.1元，中國(guó)大陸乃至上海的消費(fèi)者不習(xí)慣大宗購(gòu)買，可能在這之外再買一點(diǎn)其他的東西，而去一躺還要搭上4元左右的交通費(fèi)這些隱性或者半隱性的成本，平攤下來(lái)，每件商品比在門前的便利店或者附近的賣場(chǎng)購(gòu)買還要貴，但是消費(fèi)者在進(jìn)行決策的時(shí)候很少算上自己的隱性成本�！ �
當(dāng)然這只能是外在的一種表現(xiàn)，當(dāng)在此之外，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，獲得了某些精神層面的滿足之時(shí)，這種隱性的投入就產(chǎn)生了他的價(jià)值了，而這種價(jià)值是在附近的便利店或者大賣場(chǎng)所不能獲得的，這就解釋了為什么在沃爾瑪開業(yè)當(dāng)天，為什么會(huì)有12萬(wàn)人潮擠進(jìn)賣場(chǎng)，這其中有許多人是一大早就坐了公交車或者轉(zhuǎn)了兩三趟車才來(lái)到了這里�！ �
品牌的吸引力與購(gòu)物體驗(yàn)是不可小視的內(nèi)外在因素。（作者: 楊捷）
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