沃爾瑪推玩具等自有品牌創(chuàng)造贏利神話
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2005-09-28 10:50
眼下，連鎖店數(shù)量猛增，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，變幻莫測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)在為零售商帶來(lái)無(wú)限商機(jī)的同時(shí)也呈現(xiàn)了多種的挑戰(zhàn)。身處漩渦中的全球零售巨頭沃爾瑪是如何取得這樣驕人的業(yè)績(jī)并保持快速穩(wěn)步增長(zhǎng)呢？
據(jù)悉，沃爾瑪30％的銷售額中有50％以上的利潤(rùn)來(lái)它的自有品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年沃爾瑪在中國(guó)采購(gòu)了100億美元的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品被貼上山姆精選（Sams'Choice）、喬治服飾（George）、Kathie Lee、Catalina、Basic Equipment、Bobbie Brooks、Faded Glory等眾多沃爾瑪自有品牌后，已創(chuàng)造了270億美元的銷售額。
自有品牌開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀
目前，在國(guó)內(nèi)零售大賣場(chǎng)中的商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場(chǎng)地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，已被越來(lái)越多企業(yè)所關(guān)注。沃爾瑪更是其中之一。
據(jù)了解，Ol'Roy是沃爾瑪公司開(kāi)發(fā)的第一個(gè)自有品牌，同時(shí)也是沃爾瑪首個(gè)主打自有專賣品牌。目前它已發(fā)展成為美國(guó)最大的狗糧（寵物食品）品牌之一。沃爾瑪從開(kāi)發(fā)Ol'Roy至今，共創(chuàng)建了40個(gè)系列的自有專賣品牌，其中23個(gè)是全球性的。自有品牌的數(shù)量也從最初的305種發(fā)展到今天的近20萬(wàn)種。
據(jù)李成杰介紹，ASDA是沃爾瑪公司在英國(guó)的一個(gè)零售企業(yè)，它擁有1.1萬(wàn)多種自有品牌的商品。ASDA的自有品牌開(kāi)發(fā)得非常好，其自有品牌的銷售占到了總銷售額的50％以上。另外，還有一個(gè)服裝品牌George，它最初是ASDA旗下的一個(gè)自有品牌，隨著多年的不斷開(kāi)發(fā)，這個(gè)品牌已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)非常大的服裝品牌，在全球的銷售量已經(jīng)超過(guò)20億美元。由于其利潤(rùn)豐厚，并且在英國(guó)受到了消費(fèi)者的普遍歡迎，現(xiàn)在沃爾瑪已嘗試在全球的8個(gè)國(guó)家開(kāi)始推行這個(gè)自有的服裝專賣品牌。
另外，從沃爾瑪公司1996年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在過(guò)去的9年里，沃爾瑪公司一直致力于發(fā)展涵蓋服裝、紙巾、食品、玩具、電池飲料、日用品等12個(gè)系列的沃爾瑪專賣品牌。目前，在中國(guó)，沃爾瑪已經(jīng)擁有全部12個(gè)品牌系列的自有品牌商品，雖然現(xiàn)在沃爾瑪公司在中國(guó)的自有品牌銷售額只占到很小的一部分，但是李成杰表示，沃爾瑪相信隨著中國(guó)市場(chǎng)自有品牌商品的不斷開(kāi)發(fā)和完善，自有品牌的銷售在中國(guó)一定會(huì)有很大的突破從而達(dá)到一個(gè)很高的水平。
理念的轉(zhuǎn)變
沃爾瑪一貫的經(jīng)營(yíng)宗旨是“天天平價(jià)，始終如一”，它指的是不僅一種或若干種商品低價(jià)銷售，而是所有商品都是以最低價(jià)銷售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷售而是常年都以最低價(jià)格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷售，而是所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷售。為實(shí)現(xiàn)這一承諾，沃爾瑪想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式、營(yíng)銷費(fèi)用、行政開(kāi)支等方面節(jié)省資金，把利潤(rùn)讓給顧客。1962年,山姆·沃爾頓在他的第一家商店掛上沃爾瑪招牌后,在招牌的左邊寫(xiě)上了“天天平價(jià)”，在右邊寫(xiě)上了“滿意服務(wù)”。40年來(lái),這兩句話幾乎就是沃爾瑪全部的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，從一家門店發(fā)展到4600家門店。這一原則從未更改過(guò)。而開(kāi)發(fā)自有品牌商品則是將“天天平價(jià)”的承諾進(jìn)行到底的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
李成杰表示，沃爾瑪開(kāi)發(fā)自有品牌的目的很明確。不斷的開(kāi)發(fā)自有品牌，首先可以為顧客提供更加物美價(jià)廉的商品。其實(shí)，由零售商自己來(lái)開(kāi)發(fā)自有品牌，可以省去很多用于宣傳方面的廣告費(fèi)用，等于是為顧客節(jié)省了許多不必要的開(kāi)支，并且能達(dá)到一個(gè)良好的宣傳效果。其次，可以為顧客節(jié)省支出，提高生活質(zhì)量。沃爾瑪對(duì)其店鋪品牌沒(méi)有做多少營(yíng)銷，李成杰說(shuō)：“我們不做廣告，也不發(fā)行周刊。相反，我們把市場(chǎng)營(yíng)銷的錢用在為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值上，從產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言�！�
另外，在某種程度上，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌有助于消費(fèi)者的價(jià)值回歸。眾所周知，“買櫝還珠”是中國(guó)一個(gè)經(jīng)典的笑話，說(shuō)的是一個(gè)愚人買了珍珠，卻只留下包裝的盒子，珍珠本身倒棄之不顧。可是，如果“櫝”的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了“珠”的價(jià)值呢？現(xiàn)代營(yíng)銷理念，使每一個(gè)消費(fèi)者都多少變成了笑話里的愚人，畢竟，大家花20元錢買的一瓶洗發(fā)水，制造成本不超過(guò)4元，相關(guān)的各種營(yíng)銷推廣費(fèi)用倒是超過(guò)了10元。因此，消費(fèi)者完全有理由把自己的金錢花在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上而不是那些貪婪的廣告商身上。
值得一提的是，雖然沃爾瑪自有品牌的戰(zhàn)略從沒(méi)有改變，但是在自有品牌的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中，沃爾瑪公司在自有品牌的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)上卻經(jīng)歷了由“價(jià)格—品牌—質(zhì)量”到“質(zhì)量—品牌—價(jià)格”的轉(zhuǎn)變。 李成杰指出，最初，沃爾瑪自有品牌商品所強(qiáng)調(diào)的是由低價(jià)格吸引消費(fèi)者，銷售質(zhì)量中等的商品。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷探索和實(shí)踐，沃爾瑪認(rèn)為更好的策略應(yīng)該是以相當(dāng)實(shí)惠的價(jià)格，向廣大消費(fèi)群體提供一些質(zhì)量等同于甚至優(yōu)于全國(guó)品牌的自有品牌商品，而且始終如一的提供優(yōu)惠而超值的商品，這樣才可以不斷贏得顧客對(duì)公司自有品牌的信心，也就是說(shuō)現(xiàn)在的沃爾瑪自有品牌是將質(zhì)量放在第一位的。
李成杰還強(qiáng)調(diào)：“顧客走進(jìn)我們商店的大門，在他們尋找全國(guó)品牌的替代物時(shí)，當(dāng)他們選擇一件Great Value商品，一件Equate商品，一件Faded Glory商品，或一件Ol' Roy商品時(shí)，他們知道，這些產(chǎn)品的背后是沃爾瑪。雖然沃爾瑪內(nèi)部有不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同的商品系列，但是，我們都肩負(fù)同樣的使命，堅(jiān)持同樣的生活標(biāo)準(zhǔn)�！�
的確，沃爾瑪開(kāi)發(fā)自有品牌的第一步，就是要保證其挑選的供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品一定要能夠滿足政府制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，所以必須加強(qiáng)對(duì)商品的定期和不定期的檢測(cè)。為此，沃爾瑪對(duì)自有品牌商品還有一套完善的質(zhì)量檢測(cè)體系。此外，沃爾瑪公司還專門為自有品牌設(shè)立三個(gè)質(zhì)量等級(jí)，為自有品牌商品進(jìn)行了不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。沃爾瑪自有品牌背后的理念是，超出顧客的期望提供給顧客想要的商品。因此，在給商品加上沃爾瑪自有品牌商標(biāo)之前，必須確保商品的質(zhì)量，沃爾瑪品牌的零售價(jià)格也必定低于同類型的全國(guó)性商品。
確保贏利的王牌
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越多的表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)著名的品牌將成為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因而品牌戰(zhàn)略被越來(lái)越多的企業(yè)所采用，越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。不僅生產(chǎn)企業(yè)紛紛創(chuàng)立和強(qiáng)化產(chǎn)品品牌，零售商業(yè)企業(yè)亦是如此。自有品牌的興起與發(fā)展正是品牌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。
其實(shí)，和品牌商品比起來(lái)，自有品牌商品可以節(jié)約大量的前期市場(chǎng)調(diào)研和后期市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，這才是它根本競(jìng)爭(zhēng)力所在。由于不需要負(fù)擔(dān)大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，零售商可以用大大低于品牌制造商所需的生產(chǎn)規(guī)模推出自己的特色商品。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售規(guī)模低于1億美元的話，品牌制造商們也許根本不考慮介入這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槠涫袌?chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持全國(guó)性電視廣告的開(kāi)銷。但對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許5000萬(wàn)美元潛在銷售規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)就已經(jīng)具有足夠的吸引力了。零售大賣場(chǎng)所具有的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)本身并沒(méi)有很大的利潤(rùn)空間，如果它能幫助超市形成自身的特色，帶來(lái)人流量，對(duì)超市來(lái)說(shuō)也仍然是有吸引力的。而品牌制造商是無(wú)法利用這種連帶效應(yīng)的。更為重要的是，自有品牌可以為零售商創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回避大賣場(chǎng)之間過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
不僅如此，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外還具有其他諸多優(yōu)勢(shì)，如信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、特色優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等，這些優(yōu)勢(shì)使得他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品較易被消費(fèi)者所接受而成為企業(yè)的“搖錢樹(shù)”。李成杰認(rèn)為，作為零售商，只要獲得顧客的認(rèn)可，就可以為公司帶來(lái)銷售額的增加，帶來(lái)很好的利潤(rùn)，并且贏得很好的市場(chǎng)份額。因?yàn)閷Ｓ猩唐奉櫩椭挥性谀愕纳虉?chǎng)里才可以購(gòu)買到。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)也可以提高顧客的忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)帶來(lái)良好的信譽(yù)和美譽(yù)度。某種程度上說(shuō)，自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將是確保企業(yè)贏利的一張王牌。
此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，作為以經(jīng)營(yíng)為主的零售企業(yè)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)自有商品還是經(jīng)營(yíng)供應(yīng)商的商品，首要條件是這些商品必須是暢銷商品，才可能成為企業(yè)的利潤(rùn)之源，否則只能是企業(yè)的一種負(fù)擔(dān)。而目前國(guó)內(nèi)許多零售大賣場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)自有品牌商品，有些即使開(kāi)發(fā)了數(shù)量也極為有限，正是因?yàn)槠錄](méi)有將企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌商品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，因而阻礙了自有品牌商品開(kāi)發(fā)的步伐。因此，零售企業(yè)要成功實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，其首要任務(wù)是將自有品牌商品變成暢銷商品。
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