論網(wǎng)上書店的營銷服務(wù)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-28 09:06
一．網(wǎng)上書店?duì)I銷服務(wù)的主要內(nèi)容
市場營銷正從原來的交易營銷演變?yōu)楝F(xiàn)在的關(guān)系營銷，因此，網(wǎng)上書店的市場營銷目標(biāo)是在達(dá)成交易的同時還要維系與讀者關(guān)系，更好地為讀者提供全方位的營銷服務(wù)。根據(jù)讀者與網(wǎng)上書店發(fā)生關(guān)系的階段，可以把網(wǎng)上書店的營銷服務(wù)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。
1．售前服務(wù)
(1)信息提供服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)為網(wǎng)上書店提供了廣闊的信息發(fā)布平臺，而且成本低廉。因此，網(wǎng)上書店可以比傳統(tǒng)書店提供更為豐富的書業(yè)信息。一般來說，網(wǎng)上書店提供的信息主要包括以下幾類：一類是圖書的出版信息，包括網(wǎng)上書店的可供書目、最近的新書信息、即將出版的新書介紹等；一類是書業(yè)企業(yè)營銷信息，包括出版社、網(wǎng)上書店正在開展或即將開展的各種營銷活動(如讀書月、折價售書)的信息；另外，網(wǎng)上書店還可以提供一些宏觀的書業(yè)信息，如有關(guān)書業(yè)的法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告、書業(yè)行業(yè)協(xié)會的活動等。
(2)信息整合服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有交互性的特點(diǎn)，為網(wǎng)上書店有效地整合各種信息創(chuàng)造了條件。首先，網(wǎng)上書店要整合讀者與書業(yè)企業(yè)(包括出版社和書店)之間的信息，網(wǎng)上書店要讓書業(yè)企業(yè)能夠及時了解讀者的需求動態(tài)，也要讓讀者及時了解書業(yè)企業(yè)的出版動態(tài)，而且這種信息交流要做到雙向互動；其次，網(wǎng)上書店要整合讀者與讀者之間的信息，網(wǎng)上書店可以把讀者的一些疑難困惑進(jìn)行分類公布，并鼓勵其他讀者來幫助解答，還可以把讀者的購書經(jīng)歷及讀后感在網(wǎng)上登出，為其他讀者提供購書參考。
網(wǎng)上書店進(jìn)行信息整合服務(wù)的關(guān)鍵是要為讀者提供一個友好的交流平臺。網(wǎng)上書店可以通過在網(wǎng)頁上創(chuàng)建熱門話題討論區(qū)、編讀往來、疑難解答等欄目來實(shí)現(xiàn)以上的功能。
2．售中服務(wù)
(1)參考建議服務(wù)。網(wǎng)上書店能夠提供豐富的出版信息，為讀者帶來了更多的選擇機(jī)會，但同時也給讀者及時找到自己需要的信息帶來了麻煩，為了更有效地滿足讀者日益?zhèn)�性化的需求，網(wǎng)上書店就有必要做好參考建議服務(wù)。一方面，網(wǎng)上書店要為讀者提供方便快捷的信息搜索方式，包括使用實(shí)用的圖書分類方法、提供多種途徑的圖書檢索方式(可以通過作者、出版社、ISBN號等多種方式檢索圖書)和多角度的鏈接方式(可以鏈接到作者、出版者、編輯主頁)。另一方面，要提供科學(xué)、人性化的參考建議，網(wǎng)上書店可以讓每個第一次購書的讀者都填寫一份個人基本情況登記卡，并對讀者每次購書經(jīng)歷都作好詳細(xì)的記錄，以此建立讀者信息數(shù)據(jù)庫。在讀者選購圖書時，服務(wù)軟件就可以在綜合分析讀者的年齡、職業(yè)、興趣愛好、購買頻次等信息的基礎(chǔ)上向讀者推薦相關(guān)的圖書。
(2)金融信貸服務(wù)。網(wǎng)上書店要根據(jù)讀者購書的具體情況在付款方式上提供一些便利措施，主要包括三種方式：延期付款(讀者在收到圖書后在規(guī)定期限內(nèi)向網(wǎng)上書店付款)、分期付款(對那些大額交易，讀者可以按規(guī)定分期向書店付款)、信用卡付款(讀者可使用銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)的信用卡在網(wǎng)上書店購書)。
(3)安全保障服務(wù)。一方面，網(wǎng)上書店要建立安全可靠的支付協(xié)議，確保網(wǎng)上讀者安全支付。目前，SSL(Secure Socket Layer)是較為通用的安全支付協(xié)議，如上海書城網(wǎng)上書店對國內(nèi)用戶使用SSL方式傳送信用卡號碼，北京圖書大廈網(wǎng)上書店的外卡也是使用SSL-128高位安全協(xié)議。另一方面，網(wǎng)上書店要采取一套安全消費(fèi)保證措施來處理交易過程中的差錯故障。如亞馬遜網(wǎng)上書店在出現(xiàn)索要價格錯誤時，其處理辦法是：①若真實(shí)書價低于索要價格時，以真實(shí)價格為準(zhǔn)；②若真實(shí)書價高于索要價格時，書店將與客戶聯(lián)系，在獲得同意后，才以真實(shí)書價發(fā)出送貨單；③直到客戶收到書后，書店才會從客戶的信用卡上取錢，因而完全避免了多索要錢的情況。
3．售后服務(wù)
(1)配送服務(wù)。網(wǎng)上書店只是提供了一個虛擬的賣場，配送服務(wù)也是網(wǎng)上書店?duì)I銷服務(wù)的一個主要內(nèi)容。當(dāng)前網(wǎng)上書店可以選擇的送貨方式主要有三種：一是通過郵局寄送，二是雇用配送公司發(fā)送，三是自己組織人員配送。這三種方式各有優(yōu)劣勢(如郵局平件寄送價格低但速度慢，配送公司發(fā)送速度快但配送能力有限，自己組織人員配送準(zhǔn)確性高但成本太貴)，網(wǎng)上書店可以根據(jù)實(shí)際情況加以選擇。從目前情況看，讀者對網(wǎng)上書店配送服務(wù)抱怨最多的就是“要么速度太慢，要么要價太高”。若網(wǎng)上書店不解決好這個矛盾，網(wǎng)上購書的吸引力將大打折扣。
(2)質(zhì)量保證服務(wù)。網(wǎng)上書店的質(zhì)量保證服務(wù)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確保讀者購買的圖書準(zhǔn)確、及時地被送到。所謂準(zhǔn)確是指送出的書是讀者所選定的圖書、送到的地方是購買者指定的地點(diǎn)，所謂及時是指圖書應(yīng)在規(guī)定的期限內(nèi)被送到。二是提供退換服務(wù)。允許讀者對不滿意的圖書進(jìn)行退換，這無疑是對網(wǎng)上書店出售的圖書及服務(wù)最有力的質(zhì)量保證。目前，國外的成功做法是：讀者收到書后，如果不滿意，只要完好無損，可以在規(guī)定的時間內(nèi)退書；如果是推薦書，讀者收到書后不喜歡，不論有無污損都可以退書。
(3)消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。網(wǎng)上書店對讀者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)可以從以下三個方面著手：一是解答讀者的問題，這是最直接的一種指導(dǎo)方法，即讀者把閱讀圖書時產(chǎn)生的疑難困惑反饋到網(wǎng)上，網(wǎng)上書店幫助其解決這些問題；二是在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)的書評或讀后感，為讀者提供一些背景知識和參考意見，以幫助讀者更好地閱讀使用圖書；三是對于一些專業(yè)性較強(qiáng)的圖書，網(wǎng)上書店可以在取得讀者的同意后，定期用電子郵件向讀者發(fā)送專家的特色書評，與讀者進(jìn)行互動式的溝通，以建立一種持久的、有價值的合作關(guān)系。
二、網(wǎng)上書店如何做好營銷服務(wù)
1．樹立營銷服務(wù)觀念
網(wǎng)上書店的員工，特別是書店的管理決策者，要樹立現(xiàn)代的營銷服務(wù)觀念：一是營銷服務(wù)戰(zhàn)略觀念，要轉(zhuǎn)變我國書業(yè)企業(yè)長期以來重有形的圖書產(chǎn)品而輕無形的營銷服務(wù)的觀念，要充分認(rèn)識到搞好營銷服務(wù)在網(wǎng)上書店的生存與發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位；二是營銷服務(wù)整體觀念，現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)重視顧客“面”的滿意而非“點(diǎn)”的滿意，網(wǎng)上書店要把營銷服務(wù)作為一個整體的系統(tǒng)來抓，避免顧此失彼，抵消服務(wù)效果。
2．要建立一套行之有效的營銷服務(wù)方案
網(wǎng)上書店的營銷服務(wù)方案包含以下兩方面的內(nèi)容：一是營銷服務(wù)實(shí)施方案，在這個方案中，網(wǎng)上書店首先應(yīng)提出切實(shí)可行的營銷服務(wù)目標(biāo)，然后是圍繞這個目標(biāo)制定明確的工作標(biāo)準(zhǔn)、詳細(xì)的工作流程，并把各個工作的責(zé)任落實(shí)到人，最后是要做到統(tǒng)一調(diào)度。二是營銷服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管方案，在這個方案里，網(wǎng)上書店要統(tǒng)一規(guī)范服務(wù)績效評價標(biāo)準(zhǔn)，并做到獎罰分明，監(jiān)管方案中還要規(guī)定的一個重要內(nèi)容就是，要及時發(fā)現(xiàn)問題并適時、妥善處理。
3．要建立一個功能強(qiáng)大的信息系統(tǒng)
網(wǎng)上書店的營銷服務(wù)主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的，建立一個功能強(qiáng)大的信息系統(tǒng)是網(wǎng)上書店提供高質(zhì)量的營銷服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。一般來說，網(wǎng)上書店的信息系統(tǒng)主要由以下幾個部分構(gòu)成：(1)數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)上書店應(yīng)建立一個盡量齊全的數(shù)據(jù)庫，并做到及時更新。(2)信息通路，網(wǎng)上書店可以在自己的門戶網(wǎng)站上與讀者進(jìn)行信息交換，也可以通過虛擬市場發(fā)布信息，信息通路要求做到暢通、方便。(3)服務(wù)平臺，也就是網(wǎng)上書店向讀者提供服務(wù)的網(wǎng)站，常見問題解答，幫助讀者直接從網(wǎng)上尋找問題的答案：建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)，給讀者發(fā)表評論和相互交流學(xué)習(xí)的園地；建立讀者郵件列表，可以讓讀者自由注冊，然后定期向讀者發(fā)布最新信息。(4)控制系統(tǒng)，網(wǎng)上書店要通過控制系統(tǒng)對數(shù)據(jù)、信息的轉(zhuǎn)換、處理、儲存進(jìn)行協(xié)調(diào)監(jiān)控，以確保信息系統(tǒng)安全高效地運(yùn)行。
4．要開展個性化的營銷服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)具有交互性、私人化的特點(diǎn)，為網(wǎng)上書店提供個性化的營銷服務(wù)創(chuàng)造了良好的條件，開展個性化的營銷服務(wù)是網(wǎng)上書店的一大優(yōu)勢，也越來越成為書業(yè)營銷中重要的競爭手段。要開展個性化的營銷服務(wù)，首先是要對目標(biāo)讀者進(jìn)行市場細(xì)分，找出不同的讀者(群)的需求特點(diǎn)，網(wǎng)上書店不但可以用年齡、性別、文化程度等傳統(tǒng)的因素進(jìn)行市場細(xì)分，而且更要重視利用計算機(jī)軟件綜合多種因素對目標(biāo)讀者進(jìn)行立體化、動態(tài)的市場細(xì)分。然后，就是針對不同的細(xì)分市場設(shè)計不同的服務(wù)方式。最后是組織相關(guān)的人員與技術(shù)實(shí)現(xiàn)個性化的服務(wù)。
5．要重視技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用
網(wǎng)上書店要十分重視技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用。例如，亞馬遜網(wǎng)上書店把自己定位與高科技企業(yè)，其雇員中最多的不是門市部店員，而是軟件工程師。亞馬遜網(wǎng)上書店通過“—點(diǎn)就通”(1—Click)設(shè)計，用戶只要在該網(wǎng)站買過—次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購之物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫你完成以后的手續(xù)，其中包括消費(fèi)者的收件資料，甚至刷卡付費(fèi)也可由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。可以說，亞馬遜網(wǎng)上書店圍繞讀者的需求而進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用為它贏得了獨(dú)特的魅力和廣闊的市場。
網(wǎng)上書店在技術(shù)創(chuàng)新的過程中，應(yīng)注意兩個問題：一是技術(shù)的創(chuàng)新要以讀者的需求為導(dǎo)向，而不是以技術(shù)人
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