肯德基到底為誰(shuí)而改變
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2005-09-27 16:08
肯德基為什么要如此高調(diào)的改變？難道是真的象在廣告中溫情所述的——肯德基為中國(guó)而改變嗎？還是僅僅于危機(jī)公關(guān)的策略手段呢？還是象有的消費(fèi)者所言，肯德基不是為了中國(guó)而改變，而是為了中國(guó)的錢(qián)而改變。究竟肯德基為誰(shuí)而改變？讓我們一起仔細(xì)來(lái)分析下。
其實(shí)在如此高調(diào)之變的很久以前，肯德基就一直悄悄地在改變，而且是一直在悄悄地進(jìn)行中國(guó)本土化的改變。首先肯德基在產(chǎn)品品類(lèi)上，肯德基在產(chǎn)品品類(lèi)的設(shè)置上從2000年的15種產(chǎn)品增加到現(xiàn)在的47種，在中國(guó)區(qū)域推出的30多款新品種，至少有一半是具有中國(guó)特色的。從寒稻香蘑飯到老北京雞肉卷。從芙蓉鮮蔬湯到榨菜肉絲湯，從四季鮮蔬到川香辣子雞，從玉米棒到葡式蛋撻，肯德基在產(chǎn)品品類(lèi)上越來(lái)越多的增加中國(guó)元素。其次，在產(chǎn)品的命名上，肯德基也費(fèi)盡心思的“唐裝化”，什么骨肉相連，豪情壯翅……如此種種，可以看出肯德基是下足了功夫在變“土”。
可是肯德基真的會(huì)從“洋鬼子”變成地道“土著人”嗎？恐怕是不可能的，目前肯德基所提供的產(chǎn)品里，油炸類(lèi)的洋產(chǎn)品還是其供應(yīng)的主流，其高層管理也承認(rèn)，號(hào)稱拒做“傳統(tǒng)洋快餐”的肯德基，不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)主線產(chǎn)品做出改變，而只是引進(jìn)更多品類(lèi)產(chǎn)品供選擇，并宣傳均衡飲食，所以肯德基不會(huì)從“洋鬼子”變成“土著人”，而是會(huì)變成“假洋鬼子”。
雖然唐裝加身，也改變不了高鼻藍(lán)眼的洋種，那肯德基的改變是否有意義呢？當(dāng)然有，肯德基之變首先是遵循整合營(yíng)銷(xiāo)的4C原則的，在中國(guó)區(qū)域生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在原有的西式口味的消費(fèi)層之外，增容中式擴(kuò)大受眾面，拓寬市場(chǎng)空間口味的消費(fèi)層。
其次肯德基的變化還是為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)，眾所周知，肯德基與麥當(dāng)勞是快餐業(yè)的老對(duì)手，麥當(dāng)勞從去年2月開(kāi)始推出“超值驚喜5元快餐系列”，配合“我就喜歡”的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。事實(shí)上在全球的市場(chǎng)麥當(dāng)勞和肯德基不在一個(gè)重量等級(jí)上，麥當(dāng)勞在世界121個(gè)國(guó)家與地區(qū)擁有超過(guò)3萬(wàn)家店，全球營(yíng)業(yè)額為406，3億美元，肯德基在世界80個(gè)國(guó)家與地區(qū)擁有連鎖店數(shù)為11000多家。但在中國(guó)市場(chǎng)，從87年進(jìn)入中國(guó)，肯德基已有超過(guò)1400多家連鎖餐廳，所以肯德基一直得意于用中國(guó)本土化之道來(lái)深化品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。遠(yuǎn)超于麥當(dāng)勞，再次肯德基之變是順應(yīng)全球化健康飲食大趨勢(shì)，洋快餐在國(guó)際市場(chǎng)的日子已經(jīng)日漸難過(guò)，全球的消費(fèi)者日益強(qiáng)烈抵制肥胖，年初的“丙毒事件”又讓洋快餐雪上加霜。肯德基在此市場(chǎng)壓力下推出《食品健康政策白皮書(shū)》，建立食品安全實(shí)驗(yàn)室，也實(shí)屬危機(jī)公關(guān)反彈的上佳之策。
看肯德基之變，析肯德基之變，我們很容易發(fā)現(xiàn)肯德基不是為了中國(guó)而改變，也不止是為了中國(guó)的錢(qián)而改變，究其根本是為了自己而變，為自己的品牌策略的發(fā)展而變。但變化說(shuō)到底都是有風(fēng)險(xiǎn)的，不是有人說(shuō)：“不變是等死，但主動(dòng)變可能死的更快”�？系禄母淖儗�(huì)是什么結(jié)果，還要讓時(shí)間來(lái)說(shuō)話，讓我們拭目以待肯德基的變化之果。（作者：王君）
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