星巴克：品牌成功不在咖啡
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-27 15:55
星巴克咖啡在美國是家喻戶曉的品牌，在世界上也早已名聲四起。日前，星巴克董事長舒爾茲在其西雅圖總部辦公室接受了本報記者的獨家采訪。
打造品牌不靠廣告
在國際知名品牌中，星巴克算得上是后起之秀，在過去30多年中，從一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為市值高達(dá)200億美元的知名大公司。星巴克品牌的迅速成長引起了世人的關(guān)注。對此，舒爾茲認(rèn)為，創(chuàng)建一個品牌的總體環(huán)境現(xiàn)在和過去已有很大的不同。過去，消費品牌的創(chuàng)建往往是通過大規(guī)模的市場投放和傳統(tǒng)廣告來實現(xiàn)的，寶潔就是靠這種方式做大做強的。這是傳統(tǒng)的創(chuàng)建品牌模式，現(xiàn)在仍被許多公司采用。但是，星巴克走的是另一條路。星巴克不是一夜成名的公司，曾經(jīng)掙扎了許多年。有些年份舒爾茲連自己的工資都開不出，哪有錢去做廣告。星巴克采取的是直接經(jīng)營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。
星巴克直接經(jīng)營的咖啡店同星巴克的文化和價值觀密不可分。在星巴克擴張初期需要選擇開店模式，是進(jìn)行特許經(jīng)營，還是由公司統(tǒng)一管理經(jīng)營。如果為滿足或者超越消費者的期待，就需要公司統(tǒng)一規(guī)劃管理和經(jīng)營。人們在星巴克體驗的相互溝通是品牌成功的一個決定性因素。因此，最好的擴張方式就是以自己直接經(jīng)營的店鋪為中心。
星巴克在經(jīng)營中十分重視在社會責(zé)任和公司贏利之間找到平衡點。他們認(rèn)為消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能或服務(wù)質(zhì)量，而且對公司和品牌的歷史，以及公司的文化和價值觀也感興趣，比如這個公司是否參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動，如何對待它的員工等。星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視。要想長期在市場上生存并取得成功，企業(yè)主管必須與員工和消費者建立一種相互信任的關(guān)系，這種關(guān)系必須建立在合適的、真實的和真正的商業(yè)運作基礎(chǔ)上。在美國，星巴克是第一個為所有雇員提供完全醫(yī)療保險和股權(quán)的公司，包括占員工總數(shù)65%的兼職員工。
還有一個有趣的現(xiàn)象，就是星巴克創(chuàng)建品牌從來不做廣告。這是因為消費者知道星巴克公司不僅經(jīng)營咖啡店，他們還有自己的企業(yè)文化和價值觀。那些真正懂得社會責(zé)任，并且盡力在公司贏利和社會責(zé)任之間找到平衡點的企業(yè)，將是市場上最終和最大的勝出者。星巴克最近收購了一家飲用水公司，收購這家公司的原因就是這個公司將瓶裝水銷售額中的很大一部分捐獻(xiàn)給無法得到潔凈水的非洲國家和一些發(fā)展中國家。
擴張重在做大保小
星巴克業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴大，其擴張戰(zhàn)略獲得了成功，秘訣何在？對此，舒爾茲認(rèn)為，作為一個優(yōu)秀商人的藝術(shù)體現(xiàn)在兩個方面：一是保持基礎(chǔ)產(chǎn)品的水準(zhǔn)，對于星巴克來講就是咖啡。二是既要發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，又不能讓新產(chǎn)品和服務(wù)的影響超過基礎(chǔ)產(chǎn)品。星巴克除了銷售咖啡，還做音樂生意，去年贏得了8個格萊美獎，包括年度唱片獎。星巴克還涉足金融服務(wù)行業(yè)，發(fā)行星巴克信用卡，每年大約有10億美元的營業(yè)額。此外，星巴克還建立了北美最大的Wi—Fi熱點上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。
目前，星巴克擴張戰(zhàn)略所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何在做大(即公司規(guī)模不斷擴大)的同時又要保持小(即公司文化不被磨滅)的特點。
與消費者建立情感
針對記者請他對中國企業(yè)創(chuàng)建品牌提點建議之事，舒爾茲指出，要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)必須是你所喜歡的東西，你對它要有熱情。你必須要相信自己的夢想，并且多與從事過同類事業(yè)的人在一起。當(dāng)然，你需要雇傭一些比你有經(jīng)驗的人來一起管理公司，因為成功最好的感覺是當(dāng)成功被分享的時候，不要害怕比你有經(jīng)驗的人會把你的公司搶走，其實這些人不僅僅具有更多的經(jīng)驗，不僅僅只希望被雇傭，他們還希望你能看到他們的價值。
星巴克去開發(fā)中國市場，目標(biāo)就是要贏得中國消費者的尊敬和認(rèn)可。這要通過實際行動來贏得，而不是嘴上說說而已。星巴克要建立一個人們可以來享受咖啡、享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的地方，與消費者建立感情紐帶，讓消費者知道，星巴克在乎你。（來源：經(jīng)濟日報）
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