藥店多元化經(jīng)營(yíng)系列談：把陷阱變成餡餅
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2005-09-26 09:07
按照競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特的理論，連鎖藥店的競(jìng)爭(zhēng)定位也可以分為三大類：總成本路線策略，這是全國(guó)性大連鎖藥店可以采取的策略；差異化競(jìng)爭(zhēng)定位策略，做與別人不同的事；集中競(jìng)爭(zhēng)定位策略，專注于每個(gè)領(lǐng)域，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
筆者以為，藥店在選擇自己多元化的定位以前，必須先做好以下分析論證工作：
確定多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目引進(jìn)的市場(chǎng)依據(jù)。目前可參照和模仿的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目很多，如何根據(jù)藥店的服務(wù)對(duì)象建立多元化項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)，是經(jīng)營(yíng)者考慮的首要問(wèn)題。明確藥店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中哪些項(xiàng)目是核心業(yè)務(wù)，哪些是可以產(chǎn)生連帶消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，方能由此延伸出商品組合結(jié)構(gòu)，并確立商品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，鎖定目標(biāo)顧客群，不斷通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組合，以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費(fèi)需求。
對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)有足夠的市場(chǎng)準(zhǔn)備。非藥品商品特別是快速消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)空間雖然很大，但與藥品的銷售規(guī)律迥然不同。在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度較高的城市，藥店的多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)面對(duì)來(lái)自各類連鎖超市和便利店的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何確定快速消費(fèi)品在藥店商品結(jié)構(gòu)的地位、銷售預(yù)期和定價(jià)策略將是成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。而低水平的多元化經(jīng)營(yíng)只會(huì)導(dǎo)致藥店商品同質(zhì)化、業(yè)績(jī)不佳，這類問(wèn)題在社區(qū)便利型藥店的多元化嘗試中經(jīng)常能夠遇到。
對(duì)藥店的核心業(yè)務(wù)“藥品經(jīng)營(yíng)”來(lái)說(shuō)，休閑食品、服裝、個(gè)人護(hù)理用品與之的關(guān)聯(lián)程度顯然不同，所以藥店有必要慎重考慮其多元化程度，根據(jù)多元化項(xiàng)目與藥店核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度高低做出正確的項(xiàng)目選擇。例如：成都同仁堂在中藥材經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上推出藥膳餐廳，使其中藥材經(jīng)營(yíng)方面的品牌成功地向餐飲業(yè)延伸。
研究市場(chǎng)是根本
多元化的品類和服務(wù)項(xiàng)目選擇，應(yīng)該以所在市場(chǎng)和商圈的市場(chǎng)調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，不能盲目決策。目前一些藥店等都缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查，基本上沒(méi)有傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，所以在后期經(jīng)營(yíng)中也必然面臨消費(fèi)者的懲罰。
藥店多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該建立在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。例如，著名的沃爾瑪。顧客服務(wù)是其核心價(jià)值之一，而沃爾瑪開(kāi)賣藥品也正是顧客的要求。據(jù)沃爾瑪內(nèi)部人士透露，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓在創(chuàng)辦沃爾瑪之初就想到過(guò)賣藥品，但財(cái)力有限，直到上個(gè)世紀(jì)80年代都沒(méi)有涉足醫(yī)藥零售領(lǐng)域。然而隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，顧客總會(huì)問(wèn)：“為什么不開(kāi)個(gè)藥品銷售專柜呢？”這樣的問(wèn)題問(wèn)多了，沃爾瑪?shù)尼t(yī)藥零售業(yè)務(wù)也就順應(yīng)市場(chǎng)的需求應(yīng)運(yùn)而生了。
靈活經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵
藥店多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)成功實(shí)例就是香港萬(wàn)寧藥店。
確定品牌定位。香港萬(wàn)寧的品牌定位為“健與美”，這一定位有很強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性及延展性。在超級(jí)賣場(chǎng)林立，各種專賣店應(yīng)接不暇的市場(chǎng)環(huán)境下，萬(wàn)寧因此顯得個(gè)性突出并且受眾寬廣（涵蓋了幾乎所有的人群）。相比較而言，國(guó)內(nèi)藥店的品牌印象就顯得較為刻板單調(diào)，這在相當(dāng)程度上限制了藥店的發(fā)展。
選擇特色經(jīng)營(yíng)。香港萬(wàn)寧以專營(yíng)健康與美麗的產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)特色，包括化妝品、食品、日用護(hù)理品，以及部分藥品及保健品等。國(guó)內(nèi)藥店也可以進(jìn)行“健康店”的嘗試，經(jīng)營(yíng)與健康有關(guān)的大多數(shù)產(chǎn)品，比如保健食品、健康護(hù)理品甚至一些保健服務(wù)等，這樣既做到了品牌的人性化拓展又?jǐn)U大了消費(fèi)面。區(qū)別于商超，藥店有專注于健康領(lǐng)域的特色經(jīng)營(yíng)；區(qū)別于醫(yī)院，藥店走出了患者的人群限制。
不能喧賓奪主。當(dāng)然，健康美麗店的定位也有其界限。經(jīng)營(yíng)者必須注意限定在健康領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行多元化，如果想把普通食品、日用品等一網(wǎng)打盡，這些看似容量巨大的商品背后是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)化程度相對(duì)不高的藥店來(lái)瓜分此類產(chǎn)品市場(chǎng)難度較大。多元化并不意味著放棄現(xiàn)有的主營(yíng)業(yè)務(wù)。藥品是藥店的專營(yíng)商品，也是主要的利潤(rùn)來(lái)源，切不可撿了了西瓜丟了芝麻。多元化應(yīng)該在保證主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，其作用在于為消費(fèi)者提供便利的增值服務(wù)。
立足差異化經(jīng)營(yíng)。香港萬(wàn)寧的另一大特點(diǎn)是商品的差異化開(kāi)發(fā)。一些價(jià)格敏感的日用品他們采取品牌自建及品牌買斷的方式進(jìn)行專營(yíng)，這種方式可資國(guó)內(nèi)藥店學(xué)習(xí)借鑒，比如保健品，因?yàn)樯坛膬r(jià)格擠壓，大眾品牌在藥店銷售難有優(yōu)勢(shì)。但藥店可以選擇一些熱銷品進(jìn)行指定售點(diǎn)的片區(qū)專營(yíng)，這些產(chǎn)品恰恰是不堪忍受商超高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的眾多廠家中意的銷售方式，而藥店既保證了利潤(rùn)又避免了與商超的價(jià)格肉搏。
聯(lián)盟合作是高效模式
零售市場(chǎng)日新月異，商商、廠商等各種聯(lián)盟層出不窮，給多元化提供了可以借鑒的模式。
例如，某藥店推出了一個(gè)家庭健康護(hù)理項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目是通過(guò)某些診斷指標(biāo)來(lái)預(yù)防疾病發(fā)生。這是一種更好的疾病管理方式，而生產(chǎn)廠商對(duì)藥店的這個(gè)項(xiàng)目提供了支持。很多情況下，藥店給贊助商的回報(bào)是分享數(shù)據(jù)，而通過(guò)診療獲得的社區(qū)居民健康水平數(shù)據(jù)十分具有商業(yè)價(jià)值。另一方面，藥品和器械銷售也實(shí)現(xiàn)了對(duì)廠商的回報(bào)。
深圳一致的維生素館、高血壓館也是廠商聯(lián)盟的典型案例。在多元化品類中，如果有廠商愿意開(kāi)辟一個(gè)新的渠道，藥店就可以采取互惠互利的合作方式，不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和管理費(fèi)作為回報(bào)。另外，目前可以采取的一個(gè)聯(lián)盟模式是進(jìn)駐各式各樣的百貨商超，開(kāi)設(shè)專柜或者店中店，國(guó)內(nèi)藥店在這方面的試點(diǎn)也越來(lái)越多。
（中國(guó)醫(yī)藥報(bào)）
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