引言：家電連鎖巨頭自從2002年進入廣東市場的那一刻起，在廣東的急劇擴張使得短時間內(nèi)300家中小家電店鋪倒閉，原先廣州第一家電連鎖東澤同樣因為收到國美、蘇寧的沖擊而垮掉，賣身于永樂；廣百、天貿(mào)、新大新、東百、王府井的家電生意也隨之一落千丈，入不敷出。
難道隨著巨頭們的侵入，本土家電零售商就沒有存活的空間？本文完全從廣東市場出發(fā)研究。我們先來看三個案例，回顧一下真實的歷史。
真實的案例之一：廣州地頭蛇遭遇非典型大鱷豪奪
一切本是風平浪靜。
一切就只是本土廣百、東澤、沙園、松廈、海外聯(lián)、順電的樂土。
回想往事總令人們唏噓不已，12個點的行業(yè)平均利潤足以讓這幫地頭蛇日子過的非常滋潤，直到國美、蘇寧同時宣布要來廣東大做了，清楚記得那是2002年春節(jié)剛過，在本人參與組織的一家電經(jīng)銷公司廣州家電零售巨頭晚宴上，各巨頭代表都在議論這件事，時不時露出些許恐慌，時而又雄心勃勃，頗有大干一場的壯志豪情；席間聽得最多的就是“降價”，“讓他們死在廣州”，宴會變成了極具悲壯色彩的總動員。
然而該來的終究來了，各廠家到是沒有太多的選擇余地，一個個按部就班，進場費、廣告費、選位、鋪貨、拉攏采購、培訓(xùn)促銷員，動作神速，跟不上節(jié)奏就是死啊，誰敢拿這個作賭注？
同年10月，國美第一家店火爆開張，與此同時的前一天廣州各大報紙同時刊出國美、東澤、松廈等賣場的“競價——比誰更低”叫賣廣告，那是怎樣的一個中秋的清晨，從來沒有看到廣州人如此瘋狂，如此這么早就在那里排隊，這個架勢不由想起99年的南京中央商場，也是一個秋天的清晨，“買200送50”活動令潮水般瘋狂的顧客4次把中央商場的大門擠破，一個排的警察都不能把秩序維持！
國美開張那天，很多顧客傾家蕩產(chǎn)似的買電器回家，深怕過了這個村就沒有這個店了；瘋狂，唯一印象就是瘋狂；火爆，幾百家廠家經(jīng)理早早也守在門口，時刻準備補貨。
廣百、新大新、海外聯(lián)、順電可慘了，雖然也有史無前例的促銷力度，但一個個只能看著國美眼紅，廣州最大的商場廣百10—12月盤點，同比下降46%！而且這是在商場家電賣場面積同比增加50%的基礎(chǔ)上，這個數(shù)據(jù)令我們唏噓不已。
整個終端平均毛利一下子跌落到6個點以下。
這個過程，廣東的商家用了整整10年，就被國美以3個月的時間打破。
這就是國美速度，誰跟不上誰必定活不下去；接下來的時間里面，相繼傳出一些大型商場紛紛退出家電零售、各廠家的經(jīng)銷政策、終端政策大幅更換和修改的消息。經(jīng)銷商跟不上，就必須換，廠家跟不上，只有動手術(shù)的份了。
然而國美的圈地運動更加肆無忌憚，緊接著，蘇寧、永樂也加緊了對廣東市場的踐踏。
我們說，資本主義進入世間的代表作就是圈地運動，圈地運動同時也是一個資源的重新分配，是以眾多“無產(chǎn)階級”的血淚為代價的；幾家歡樂幾家愁，在國美、蘇寧、永樂這些巨頭的背后，有誰聽到舊人哭？沒有人同情那些曾經(jīng)的巨人，消費者和廠家都紛紛棄暗從明，自此，廣州、深圳的家電史進入三強割據(jù)時代。
真實的案例之二：永樂并購東澤是歷史更是未來
永樂一舉收購了東澤在廣州的6個形象店，花費了5000萬血本，掌門人陳曉認為廣東的市場很不成熟，國美、蘇寧不可能把整個市場瓜分，單純就速度上，永樂更快一步，一口氣圈下了6塊地，這可是東澤當初60萬元調(diào)研費換來的成果，搶住了地頭，永樂占有了地利。
永樂在華東地區(qū)的氣勢是橫掃千軍，尤其是在上海家門口，但它畢竟注定了是一個區(qū)域性品牌賣場，它的知名度、行業(yè)霸氣和國美、蘇寧目前來說都不能比，一步登天的夢想很多人都喜歡做，但高處真的不勝寒。
進入廣東市場，我們看到，永樂的宣傳依托依然是品牌和形象的訴求，服務(wù)有一定的突出，但是，廣東的消費觀念和上海不同，上海自以為是、文化人自居（其實是小心眼）的消費心態(tài)決定了品牌消費的根基，上海的房價各位認為是虛高么？這點和廣東大大不同。
永樂的家電價格不貴，也已經(jīng)和市場接軌了，我們說，競爭的層次是不以二流規(guī)則為導(dǎo)向的，試想，街頭小浦招搖著喊：我這里有1元錢的空調(diào)，會有多少人敢第一時刻沖過去？
永樂注定是一個尷尬的攪局者，到現(xiàn)在為止，我們看不到他的絕招；這不，04年底，永樂收編的東澤某些店悄悄的倒下去了，猶如平靜的江面上沉沒一只游艇一樣，靜悄悄的來，靜悄悄的離開�，F(xiàn)實就是這么慘酷，永樂可以如此，難不成松廈冷氣等地方小連鎖沒有血淚控訴埋沒在心底？
去年，松廈冷氣連鎖曾經(jīng)和萬佳連鎖超市合作，推出店中店互相依存互相推抬的戰(zhàn)略方針，打出了超低價的廣告，意欲和國美、蘇寧肉搏，我們看到，促銷活動期間內(nèi)的松廈，人氣和國美他們還是不能比，倒不是因為他們促銷幅度不大，也不是因為他們聚集的人流量低，萬佳超市的人流還是非�？捎^，為什么留不住人在松廈冷氣店呢？一者可以認為，松廈的知名度也就是品牌宣傳還沒有形成和其促銷活動相對稱的情形，再一就是其采購的不透明，國美、蘇寧大張旗鼓宣揚采購的大量可以降低成本搞低價促銷，但松廈沒有這個膽氣，就這么大店，沒膽氣說自己的成本為什么低，因此反映到消費層次，就不能產(chǎn)生相應(yīng)的消費結(jié)果。
品牌不僅要銷量，也要人氣，這是廣告效果所不能取代的。尤其是各廠家都叫囂著要以品牌競爭獲取壯大的資本，這個代價的動機值得懷疑。
消耗就是發(fā)展品牌的長久戰(zhàn)略，這是大多數(shù)品牌廠家所認同的。
80%的普通賣場只能賣20%的貨，這個數(shù)據(jù)我們愿意相信，沒有誰甘于放棄，家電的江湖，每一天都可能發(fā)生奇跡，松廈這些二線連鎖企業(yè)有嗎？我們懷疑其打持久戰(zhàn)的實力。
如果一定要說出路，如果沒有奇跡發(fā)生，加入被并購的行列也許就是這類中小連鎖企業(yè)的最好未來。
真實的案例之三：國美進軍東莞鄉(xiāng)鎮(zhèn)遭遇挫折
隨著大連鎖在廣州、深圳市場的逐漸飽和，開店的數(shù)量也達到一個高峰，銷售量隨著開店的數(shù)量已經(jīng)不可能有正比例的增長速度，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷龐大，巨頭們必然考慮一個問題，下一步向哪里邁開鐵騎？
國美、蘇寧、永樂他們該瘋狂的也瘋狂的玩了，通過一系列的資本或者廣告戰(zhàn)獲得廣州、深圳市場的絕對控制權(quán)，按理說，他們也許很得意，但他們也清楚，廣州、深圳只是進入廣東甚至是華南市場的敲門磚，中山、珠海、南海、順德、肇慶、汕頭等富裕地區(qū)更是適合展現(xiàn)他們雄心和抱負的戰(zhàn)場，在那些市場，低價策略簡直就是無所不能的利器，可能嗎？距離廣州很近的佛山、南海似乎不用考慮，這些地方?jīng)]有大的勢力，大連鎖進入猶如踏平地一般，不用耗費力氣就拿下了。
珠海也已經(jīng)不用考慮了，當?shù)剡B鎖牢牢占據(jù)局面，大連鎖進去很可能會落下“不成功便成仁”的結(jié)局。東莞倒是一個不錯的選擇，東莞的經(jīng)濟相當發(fā)達，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)達到內(nèi)地現(xiàn)成的城市和經(jīng)濟規(guī)模，長安、常平、虎門、太平、厚街等地相當發(fā)達，鎮(zhèn)的城區(qū)面積也相當大。而東莞只有一個時尚電器城在撐著，由于競爭單一，時尚電器的利潤非常可觀，店鋪數(shù)量和規(guī)模都很理想。
我們同時看到，東莞出了許多連鎖店鋪品牌，比如“中域電訊”、“大地通信”等，他們的資金雄厚，連鎖的管理和規(guī)模都做到了全國同行前列，因此我們認為東莞的連鎖水準相當高，而且他們已經(jīng)適應(yīng)了當?shù)氐南M環(huán)境。連鎖巨頭進入東莞市區(qū)似乎一帆風順，因為這里的市場容量巨大，短短時間已經(jīng)形成和時尚電器瓜分市場的局面，但進入鎮(zhèn)區(qū)市場就不那么樂觀了，國美去年進入了常平，店鋪開在繁華的振興路上，這條路上，匯聚了眾多大商場，國美的門頭做得不大，但縱深比較大，里面的擺設(shè)和堆頭相對于廣州等地的賣場不知要差很多，筆者走進去的時候，一直認為這是被并購的一家當?shù)氐募译娰u場，改頭換面就是國美的了，這個筆者沒有去對證，但這里確實銷售不理想，一直默默無聞，無有起色。何因？這家店首先從布置從格局就不想國美的字店鋪，越看越像東拼西湊起來的，雜亂無章，雖然服務(wù)態(tài)度很好，但整體定位偏移了國美那一種賣場環(huán)境和企業(yè)文化，此國美不是彼國美，難免鬼使神差，陰差陽錯。
成功對策之一：巨頭進入之前本土終端迅速擴增規(guī)模
我們應(yīng)該理智并清醒地認識到，一級市場的大終端要想阻止巨頭的侵入是非常之難，想在這個局面下輕松應(yīng)對、游刃有余幾乎不可能，因此，本土終端可以反擊的環(huán)境必須是二三級城市，而且必須距離中心大城市稍偏遠，本土終端必須掌控大份額銷售和消化能力。
比如珠海，珠海特區(qū)的市場相對深圳來說要遠遠封閉和落后，珠海新大昌、珠海泰鋒、珠影廣場等當?shù)鼐揞^的實力遠在廣州的東澤之上，斂聚的財力相當驚人，而且珠海的市場容量一直處于半飽和狀態(tài)；中山的情況相對較好，但位于廣東腹地的商家怎么可能一下子把肥肉拱手讓人？難！
我們看到，國美等巨頭一直沒有進入珠海，為什么呢？正是因為珠海的商家掌握了這個原則，先迅速在以前的規(guī)模上大力發(fā)展，大力擴增銷售份額，珠海新大昌、珠海泰鋒、珠影廣場等當?shù)鼐揞^幾乎壟斷了珠海當?shù)氐募译婁N售市場，除此以外，可消化的店鋪相當之少，而且珠海的經(jīng)濟繁華不再，貧富的現(xiàn)狀相當穩(wěn)定，也就是說，如果沒有大的政策刺激，珠海的消費非常穩(wěn)定，也就不會因為某某終端的開張去大量屯貨。這正是國美們的恐懼之處，國美的進入，如果不能從量化上大幅度擴增容量，他的利潤指標也難以完成，如果利潤指標都完不成，這樣的競爭有什么意義？
成功對策之二：巨頭進入之后迅速收緊自己的經(jīng)營定位
按照上面的說法，國美等大鱷進入中心大城市之后，中心城市的家電經(jīng)銷商就完全沒有生存空間了？這也太絕對。我們先來分析去年國美和格力交惡的事件，國美和格力的斗爭，從本質(zhì)上是一場經(jīng)銷模式的對撞，從結(jié)果上來看，兩種模式都有可取之處，都取得了一定的成績。分析對比這兩種模式，其實就是定位之分，國美等大鱷定位大而全加低價；格力模式就是定位品牌的專業(yè)化。
同時我們也看到，國美們從銷售數(shù)量上比較，任何一個當?shù)氐慕?jīng)銷商都很難為敵，畢竟連鎖賣場具備國美的進貨條件幾乎是不可能的。
那其它經(jīng)銷商們何以為存？以廣州為例，傳統(tǒng)百貨商場目前只有廣百、友誼、天河城百貨等幾家大型規(guī)模高檔綜合商場的家電銷售可以產(chǎn)生量，可以產(chǎn)生利潤，銷售高檔產(chǎn)品為主，其他二流商場的家電銷售幾乎都以撤柜告終。
同樣這是定位之分。高檔綜合商場本身的定位就是可信度高、綜合實力強，那么，相對應(yīng)的家電產(chǎn)品就是高檔、放心，這兩個定位重合在一起，就變?yōu)檫@一類賣場銷售家電產(chǎn)品的利益所在。相反，二流商場不具備這個特色，設(shè)想一下，二流商場銷售二流的家電產(chǎn)品，這個國美有什么區(qū)別，無論是規(guī)模還是價格戰(zhàn)，都比不過去，那還比什么？
當然，如果這類商場不把家電產(chǎn)品作為可產(chǎn)生利潤的商品來銷售，只是充當一個門面，等待好的時機，也是可以的，前提就是必須充分堅持這個定位，待以時日，也會產(chǎn)生好的結(jié)果。
牽強對策之一：背靠大品牌，做專業(yè)品牌零售
既然大連鎖進來了，不能只是等死吧。另外一條活路就是找一個靠山，依靠大品牌的號召力，形成區(qū)域品牌專賣連鎖或者專營，這樣，經(jīng)銷商和品牌企業(yè)形成一體。一來，品牌企業(yè)更加能夠控制自己的銷售渠道，二來，經(jīng)銷商可以更好的管理資金流，降低經(jīng)營風險，對兩者都是正面的效果。
這種狀態(tài)雖然是好，但也非常之理想化，他的生存條件也是相當苛刻。首先在店鋪選址上，就要動一番腦筋。一種可能是遠離大連鎖，在某些繁華路段開設(shè)專賣店；另一種方法是緊貼大連鎖，依靠品牌的影響力吸引大連鎖的人流。
這當然是不得已的做法，因此比較牽強，去年格力大肆在南京、廣州緊貼大連鎖開設(shè)專賣店的尷尬結(jié)果說明，大品牌專賣的路仍然很崎嶇。而對于資源更不充分的零售商，背靠大品牌開設(shè)專賣，依靠什么存活？同樣是一個牽強的問題。
牽強對策之二：用家電的方式轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)行業(yè)
家電行業(yè)太成熟，太規(guī)范，毛利太低；但就在這毛利很低的環(huán)境下，有些企業(yè)仍然可以存活，這就涉及到一個成熟行業(yè)下的低成本經(jīng)營的技巧和信心；把這個技巧和信心復(fù)制到其他行業(yè)，那勢必是一筆寶貴的經(jīng)驗和財富。與其在家電圈子拼死拼活，不如找個競爭小的行業(yè)去闖蕩，或許可以開辟新的一片天地，當然，這又是牽強的另一種出路。
另外一種轉(zhuǎn)型就是經(jīng)營品牌定位的轉(zhuǎn)型，仍然做家電，但具體經(jīng)銷或者零售的產(chǎn)品種類變換一下，根據(jù)當?shù)厥袌鎏卣鬟m當?shù)恼{(diào)整或者改變。國美等大連鎖總有經(jīng)營不完善的地方或者某些產(chǎn)品種類沒有涉及到，尤其是二三線品牌的產(chǎn)品也許沒有機會進場，這些品牌和產(chǎn)品就可以作為重頭盈利的生意抓住。既然斗不過，不如劍走偏鋒，反而有可能闖出一片天地。
對巨頭自身困惑的理解
在廣州、深圳，我們看到，家電連鎖巨頭們的操作更多的是維持連鎖品牌形象，在實際盈利的手段上往往還是依靠廠家們的“捐獻”和“贊助”，真正通過渠道獲取差額利潤的可能性都沒有，2個點的毛利可以維持連鎖企業(yè)的運作，但那沒有算上促銷活動的成本在內(nèi)，而引發(fā)他們勢力增長勢頭的力量就是無休無止的促銷和不考慮成本的低價政策，依靠傳統(tǒng)利潤獲取手法不可能維持日常開支，廠家為追求銷售量的“寬容”一定程度上滋長了他們的膽氣，但是，隨著整個家電行業(yè)的利潤貢獻值的回落和透明化，廠家給到連鎖賣場的利潤將逐漸規(guī)范化、透明化，因此，連鎖賣場其成長的空間還是在于顯現(xiàn)成本控制，一旦廠家的新型政策推行，廠家、連鎖賣場會同時面臨一個難題，就是有限的點數(shù)利潤里面如何共同拓展各自的利潤空間，這個周期很快就會到來。與此對應(yīng)，如果在這種情形下，連鎖賣場急切的向廣東其他地區(qū)滲透，很可能會陷入一種內(nèi)外受困的結(jié)局，不能自拔。
看看這些連鎖賣場在廣州現(xiàn)階段的情形，應(yīng)該說，國美蘇寧永樂的第一波三板斧已經(jīng)用完，知名度在廣州也已經(jīng)達到相應(yīng)的力度，但是他們都還沒有嘗到盈利的甜頭，還是處于斗消耗的時期；有道是，人都是喜新厭舊的，如果某一個時段消費者對他們這種炒作大于宣傳方式厭倦的時候，在整體家電價格高度一致化、其他賣場也不斷崛起的情況下，消費者的選擇難免會發(fā)生傾斜或者更改，我們說，如果國美蘇寧等巨頭們一旦失去目前的增長勢頭，丟掉現(xiàn)有的市場份額或者停步不前，他們這種新連鎖勢力立馬就會低頭，因此，別看他們目前在廣州、深圳呼風喚雨，炒得很熱，危機往往在不經(jīng)意中誕生，所以，居危思危才是他們的現(xiàn)狀和突破。（來源：中國營銷傳播網(wǎng) 張德華）
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