藥店多元化經(jīng)營系列談：把陷阱變成餡餅
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-22 13:59
按照競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特的理論，連鎖藥店的競爭定位也可以分為三大類：總成本路線策略，這是全國性大連鎖藥店可以采取的策略；差異化競爭定位策略，做與別人不同的事；集中競爭定位策略，專注于每個領域，培養(yǎng)自己的核心競爭力。
筆者以為，藥店在選擇自己多元化的定位以前，必須先做好以下分析論證工作：
確定多元化經(jīng)營項目引進的市場依據(jù)。目前可參照和模仿的經(jīng)營項目很多，如何根據(jù)藥店的服務對象建立多元化項目選擇標準，是經(jīng)營者考慮的首要問題。明確藥店經(jīng)營項目中哪些項目是核心業(yè)務，哪些是可以產(chǎn)生連帶消費的關(guān)聯(lián)性經(jīng)營項目，方能由此延伸出商品組合結(jié)構(gòu)，并確立商品采購標準。同時，鎖定目標顧客群，不斷通過數(shù)據(jù)分析來調(diào)整經(jīng)營項目組合，以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費需求。
對多元化經(jīng)營應有足夠的市場準備。非藥品商品特別是快速消費品市場經(jīng)營空間雖然很大，但與藥品的銷售規(guī)律迥然不同。在商業(yè)網(wǎng)點密度較高的城市，藥店的多元化經(jīng)營會面對來自各類連鎖超市和便利店的巨大競爭壓力，如何確定快速消費品在藥店商品結(jié)構(gòu)的地位、銷售預期和定價策略將是成功經(jīng)營的關(guān)鍵。而低水平的多元化經(jīng)營只會導致藥店商品同質(zhì)化、業(yè)績不佳，這類問題在社區(qū)便利型藥店的多元化嘗試中經(jīng)常能夠遇到。
對藥店的核心業(yè)務“藥品經(jīng)營”來說，休閑食品、服裝、個人護理用品與之的關(guān)聯(lián)程度顯然不同，所以藥店有必要慎重考慮其多元化程度，根據(jù)多元化項目與藥店核心業(yè)務的關(guān)聯(lián)度高低做出正確的項目選擇。例如：成都同仁堂在中藥材經(jīng)營的基礎上推出藥膳餐廳，使其中藥材經(jīng)營方面的品牌成功地向餐飲業(yè)延伸。
研究市場是根本
多元化的品類和服務項目選擇，應該以所在市場和商圈的市場調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，不能盲目決策。目前一些藥店等都缺乏有效的市場調(diào)查，基本上沒有傾聽消費者的聲音，所以在后期經(jīng)營中也必然面臨消費者的懲罰。
藥店多元化經(jīng)營應該建立在充分調(diào)研的基礎上。例如，著名的沃爾瑪。顧客服務是其核心價值之一，而沃爾瑪開賣藥品也正是顧客的要求。據(jù)沃爾瑪內(nèi)部人士透露，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓在創(chuàng)辦沃爾瑪之初就想到過賣藥品，但財力有限，直到上個世紀80年代都沒有涉足醫(yī)藥零售領域。然而隨著業(yè)務擴大，顧客總會問：“為什么不開個藥品銷售專柜呢？”這樣的問題問多了，沃爾瑪?shù)尼t(yī)藥零售業(yè)務也就順應市場的需求應運而生了。
靈活經(jīng)營是關(guān)鍵
藥店多元化經(jīng)營的一個成功實例就是香港萬寧藥店。
確定品牌定位。香港萬寧的品牌定位為“健與美”，這一定位有很強的市場適應性及延展性。在超級賣場林立，各種專賣店應接不暇的市場環(huán)境下，萬寧因此顯得個性突出并且受眾寬廣（涵蓋了幾乎所有的人群）。相比較而言，國內(nèi)藥店的品牌印象就顯得較為刻板單調(diào)，這在相當程度上限制了藥店的發(fā)展。
選擇特色經(jīng)營。香港萬寧以專營健康與美麗的產(chǎn)品為經(jīng)營特色，包括化妝品、食品、日用護理品，以及部分藥品及保健品等。國內(nèi)藥店也可以進行“健康店”的嘗試，經(jīng)營與健康有關(guān)的大多數(shù)產(chǎn)品，比如保健食品、健康護理品甚至一些保健服務等，這樣既做到了品牌的人性化拓展又擴大了消費面。區(qū)別于商超，藥店有專注于健康領域的特色經(jīng)營；區(qū)別于醫(yī)院，藥店走出了患者的人群限制。
不能喧賓奪主。當然，健康美麗店的定位也有其界限。經(jīng)營者必須注意限定在健康領域內(nèi)進行多元化，如果想把普通食品、日用品等一網(wǎng)打盡，這些看似容量巨大的商品背后是激烈的競爭，市場化程度相對不高的藥店來瓜分此類產(chǎn)品市場難度較大。多元化并不意味著放棄現(xiàn)有的主營業(yè)務。藥品是藥店的專營商品，也是主要的利潤來源，切不可撿了了西瓜丟了芝麻。多元化應該在保證主要業(yè)務的基礎上進行，其作用在于為消費者提供便利的增值服務。
立足差異化經(jīng)營。香港萬寧的另一大特點是商品的差異化開發(fā)。一些價格敏感的日用品他們采取品牌自建及品牌買斷的方式進行專營，這種方式可資國內(nèi)藥店學習借鑒，比如保健品，因為商超的價格擠壓，大眾品牌在藥店銷售難有優(yōu)勢。但藥店可以選擇一些熱銷品進行指定售點的片區(qū)專營，這些產(chǎn)品恰恰是不堪忍受商超高額進場費的眾多廠家中意的銷售方式，而藥店既保證了利潤又避免了與商超的價格肉搏。
聯(lián)盟合作是高效模式
零售市場日新月異，商商、廠商等各種聯(lián)盟層出不窮，給多元化提供了可以借鑒的模式。
例如，某藥店推出了一個家庭健康護理項目，這個項目是通過某些診斷指標來預防疾病發(fā)生。這是一種更好的疾病管理方式，而生產(chǎn)廠商對藥店的這個項目提供了支持。很多情況下，藥店給贊助商的回報是分享數(shù)據(jù)，而通過診療獲得的社區(qū)居民健康水平數(shù)據(jù)十分具有商業(yè)價值。另一方面，藥品和器械銷售也實現(xiàn)了對廠商的回報。
深圳一致的維生素館、高血壓館也是廠商聯(lián)盟的典型案例。在多元化品類中，如果有廠商愿意開辟一個新的渠道，藥店就可以采取互惠互利的合作方式，不收取進場費和管理費作為回報。另外，目前可以采取的一個聯(lián)盟模式是進駐各式各樣的百貨商超，開設專柜或者店中店，國內(nèi)藥店在這方面的試點也越來越多。（來源：中國醫(yī)藥報）
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