特色經(jīng)營 屈臣氏的中國攻略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-22 09:32
根據(jù)發(fā)展計(jì)劃，2005年屈臣氏著重于鞏固原有的市場地位。在已進(jìn)入的28個(gè)城市進(jìn)行快速擴(kuò)張，其中北京會(huì)有30家店，上海有40家店，廣州有35家店。同時(shí)，今年屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。集團(tuán)還新建物流中心，擴(kuò)大或升級(jí)原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006年，屈臣氏將迅速向二線城市滲透。到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數(shù)將達(dá)到l000家。
到底是什么原因促使屈臣氏加快了在內(nèi)地的拓展步伐？細(xì)細(xì)分析屈臣氏在過去l6年所邁出堅(jiān)實(shí)的每一步，我們就能夠明白其突然全面提速的真正原因。
一、鎖定目標(biāo)客戶群
屈臣氏在1989年到1997年這段時(shí)期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過多年的敏銳觀察、分析市場的動(dòng)向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢(shì)待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。
屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時(shí)尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
屈臣氏中國區(qū)個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事艾華頓說：“隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，人們的收入會(huì)大大增加，而在這一階段的女性是收入增長最快的一個(gè)群體。當(dāng)然，這個(gè)年齡段的女性還分很多類別，而我們瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體是月收入在2500元人民幣以上的女性。”屈臣氏集團(tuán)董事兼中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻也強(qiáng)調(diào)說：“我們的目標(biāo)客戶群是l8歲-35歲的女性�！弊T認(rèn)為，這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境�！斑@與我們的定位非常吻合�！�
事實(shí)證明屈臣氏的判斷是精準(zhǔn)的，在廣州、福州等沿海城市，即使非周末時(shí)間，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著努力“向?qū)殹薄①徺I“美麗”的年輕女性。
為了讓18歲-40歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機(jī)場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是考慮對(duì)象。
二、主打“個(gè)人護(hù)理”品牌
根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位，屈臣氏提出了“個(gè)人護(hù)理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場定位，屈臣氏“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
屈臣氏商店以其新穎獨(dú)特的產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。其經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國家，有化妝品、藥物、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五下種。核心產(chǎn)品主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等；二是其他品牌的護(hù)理用品，寶潔、美寶蓮、雅芳在店內(nèi)都設(shè)有專柜。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供，各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士們大飽口福。
尤其值得一提的就是屈臣氏的自有品牌。自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個(gè)獨(dú)特的類別，消費(fèi)者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向和根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類商品的適銷狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。
在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的700多個(gè)。最鼓舞人心的是，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國市場的信任。
三、獨(dú)具特色的營銷手法
屈臣氏的營銷手法，可以說是非常細(xì)致和有特色的。為了更方便顧客，以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。屈臣氏更將走廊的寬度適當(dāng)增大，增加顧客選擇的時(shí)間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，商品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，按化妝品－護(hù)膚品－美容用品－護(hù)發(fā)用品－時(shí)尚用品－藥品的分類順序擺放�！拔覀�?cè)诓煌姆诸悈^(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣�！�
屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，可以讓客戶看到，屈臣民關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。
由于屈臣氏門店遍布世界各地，這為其采購帶來了便利。屈臣氏有數(shù)百名采購人員在全球各地采購各類產(chǎn)品，因此在價(jià)格、款式、主色、時(shí)尚乃至產(chǎn)品的整體劃一性、連續(xù)性方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。但是這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏每個(gè)店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。屈臣氏會(huì)根據(jù)不同的地段，安排店內(nèi)的擺設(shè)和產(chǎn)品的布局，盡量符合當(dāng)?shù)仡櫩偷牧?xí)慣和需求。因此，在優(yōu)雅的購物環(huán)境中，消費(fèi)者不僅可以輕易見證高質(zhì)低價(jià)的承諾，更能從其獨(dú)一無二的產(chǎn)品組合中，體驗(yàn)屈臣氏獨(dú)家提供的與世界同步的購物驚喜。
屈臣氏深諳“社會(huì)營銷”之道。2002年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”，通過開展愛心購物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響。當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會(huì)形象。
四、“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”
面對(duì)激烈的市場競爭，屈臣氏巧妙避開價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦。在進(jìn)入內(nèi)地市場16年之際，建立在其對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者深入了解和自身雄厚實(shí)力的基礎(chǔ)上，屈臣氏將其在海外市場成功運(yùn)作的“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”策略引入了中國內(nèi)地市場，掀開中國零售行業(yè)發(fā)展的新篇章。據(jù)悉，該策略的推出已經(jīng)為屈臣氏華東、華南市場平均增加了20%的客流量及銷售額，使屈臣氏有充分的信心將其現(xiàn)有店鋪規(guī)模在一年內(nèi)翻一番。
屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，一直以來并不是完全走低價(jià)路線。屈臣氏集團(tuán)解釋道：“希望做到價(jià)格與市場需求一致，而不是具有競爭力的價(jià)格�！睂�(duì)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素�！澳隳茉谶@兒買到在其它購物場所買不到的東西。”一位屈臣氏的顧客這樣說。
為增強(qiáng)競爭力屈臣氏近年來在大陸推行“保證低價(jià)”策略，以此來吸引相當(dāng)一部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客，也為全體顧客提供性價(jià)比更高的商品。
在策略實(shí)施方面，屈臣氏更根據(jù)不同市場消費(fèi)者的情況不斷進(jìn)行調(diào)整，使“保證低價(jià)”成為其為中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期讓利策略。屈臣氏不僅增加了核價(jià)的頻率，簡化了差額雙倍返還的細(xì)則，更推出以禮品贈(zèng)送鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行返還的措施，從而更好地貫徹低價(jià)策略。屈臣氏認(rèn)為，收入超過2500元的時(shí)尚女性，也會(huì)有不同的產(chǎn)品需求。同時(shí)中國的不同城市的平均收人大相徑庭。因此在定價(jià)方面，屈臣氏會(huì)突出考慮不同的級(jí)別。不同品牌的產(chǎn)品和同一品牌的不同等級(jí)的產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)有所區(qū)分。
有關(guān)“保證低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因素。
五、傳達(dá)樂觀的生活態(tài)度
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購物袋上都會(huì)有一些可愛的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
16年來，屈臣氏在穩(wěn)步進(jìn)軍內(nèi)地的過程中創(chuàng)造了一整套經(jīng)營策略�，F(xiàn)在，屈臣氏終于迎來“全面起飛期”。
也許，引用艾華頓的話來概括屈臣氏的致勝模式是最為恰當(dāng)?shù)模骸蔼?dú)特的產(chǎn)品組合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保證優(yōu)質(zhì)+保證低價(jià)+每周新品不斷+驚喜不斷的購物環(huán)境�！睉{借這<
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