經(jīng)濟(jì)全球化、科技化、信息化的降臨，及由此引發(fā)的消費(fèi)者需求的多樣化和多變化，決定了未來(lái)商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而創(chuàng)建成功的自有品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是零售企業(yè)贏得未來(lái)市場(chǎng)的一把上方寶劍。因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家，許多大中型零售商都經(jīng)營(yíng)自有品牌商品且比例逐年遞增。據(jù)歐洲市場(chǎng)的一次調(diào)查顯示：1980年，17％的大中型零售商使用自有品牌，1988年，這個(gè)比例上升到23％，目前已達(dá)到40％以上。在我國(guó)，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，也成為近年來(lái)引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展至今已開(kāi)發(fā)20余個(gè)品牌、146個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷(xiāo)售3500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。但必須看到，我國(guó)大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃意識(shí)，尤其是對(duì)自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性缺乏全面的理解，導(dǎo)致自有品牌的開(kāi)發(fā)常常達(dá)不到預(yù)期的效果。針對(duì)這一狀況，本文利用4Ps理論，從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)闡述我國(guó)零售商如何成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。
一、價(jià)格策略
自有品牌(Private Brand)，簡(jiǎn)稱PB，又稱為商店品牌(與制造商品牌相對(duì)應(yīng))。是指零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，并選擇合適的制造商進(jìn)行生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終以零售商自己開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的一種策略。自有品牌的定價(jià)策略比較簡(jiǎn)單，價(jià)位一般處于該品類(lèi)的中下游水平，但也不是絕對(duì)的。定價(jià)時(shí)可參照以下原則：
1．在有強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，其價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度成正比。
2．在一些沒(méi)有制造商知名品牌的品類(lèi)，零售商自有品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，則對(duì)自有品牌可制定較高的價(jià)格。如家樂(lè)福的Harmony拖鞋就屬于這種情況。
3．要充分考慮零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的目的，如果開(kāi)發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營(yíng)特色，提高顧客忠誠(chéng)度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低一些。
二、產(chǎn)品策略
(一)產(chǎn)品品種規(guī)劃
對(duì)于零售企業(yè)而言，采購(gòu)什么產(chǎn)品是能否賣(mài)m的第一步，其中就牽涉到產(chǎn)品品種規(guī)劃方面的內(nèi)容。主流的百貨零售思想是品種包羅萬(wàn)象，以滿足顧客需要。我國(guó)零售商在自有品牌的商品品種數(shù)量上開(kāi)發(fā)有限，并且大部分自有品牌也只是被用于商品價(jià)值低、質(zhì)量差異不明顯的商品上。針對(duì)這一問(wèn)題，我國(guó)零售商在產(chǎn)品品種規(guī)劃上，可以借鑒英國(guó)馬獅百貨的成功經(jīng)驗(yàn)，盡可能地根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)更多的自有品牌品種，目前，國(guó)內(nèi)零售商主要把自有品牌的開(kāi)發(fā)品種集中于食品、日用品等日常商品上，商品品種數(shù)量十分有限。因此，作為零售商必須針對(duì)一些深受顧客喜愛(ài)的高層次的暢銷(xiāo)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
(二)品牌策略
1．品牌名稱
我國(guó)國(guó)內(nèi)零售商大多選擇商店名稱作為自有品牌名稱，從而不僅使品牌名稱過(guò)于單一，而且使?jié)撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)增大。為此，建議零售商應(yīng)視具體情況，靈活運(yùn)用多種名稱策略。例如：(1)對(duì)于大型的零售企業(yè)，由于自有品牌種類(lèi)較復(fù)雜，品種繁多，可以針對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品創(chuàng)造出不同的自有品牌。例如：沃爾瑪的喬治西服，家樂(lè)福的“棒”系列等，這樣來(lái)區(qū)分，可以避免零售商內(nèi)部各種自有品牌的相互混淆。(2)將零售商名稱同制造商名稱相結(jié)合作為自有品牌的名稱。這樣二者都可以利用對(duì)方的商業(yè)信譽(yù)贏得更多的顧客。即使該產(chǎn)品失敗，也不至于像那些單獨(dú)用商店名稱作為自有品牌名稱的產(chǎn)品那樣，過(guò)多地影響零售商信譽(yù)，從而殃及其它種類(lèi)商品在消費(fèi)者心中的商譽(yù)。正大集團(tuán)旗下的易初蓮花連鎖超市的自有品牌方便面就是很好的例子，它打的是易初蓮花的牌子，但同時(shí)也標(biāo)出了昆山統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司制造的字樣；還有“華聯(lián)生絲”，也采取了這種策略，他們都取得了較好的效果。
2．合理設(shè)計(jì)品牌，注意品牌的保護(hù)
要開(kāi)發(fā)維護(hù)一個(gè)持久的品牌，首先應(yīng)合理設(shè)計(jì)品牌。把企業(yè)的風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。如一家名店，其店名就可能擁有較高的商譽(yù)，那么其自有品牌的確定還應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，使商品易于被消費(fèi)者接受。另外，實(shí)施PB戰(zhàn)略的商家應(yīng)在品牌的創(chuàng)建之初就著手進(jìn)行品牌的申請(qǐng)注冊(cè)工作，以免在日后被搶注、冒用時(shí)，得不到法律的保護(hù)而蒙受損
失。同時(shí)，也便于企業(yè)應(yīng)用法律武器，隨時(shí)維護(hù)企業(yè)品牌的權(quán)益。
3．以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，避免品牌管理中的短視行為
零售商自有品牌產(chǎn)品的推出要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費(fèi)者新鮮的理念。因此，作為零售商應(yīng)時(shí)刻注意直接與消費(fèi)者打交道，及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的適銷(xiāo)狀況。只有以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，才能有效避免品牌管理中的短視現(xiàn)象，才能讓消費(fèi)者記住你的品牌，甚至在消費(fèi)者心中打下根深蒂固的
烙印。
4．推行以樹(shù)立企業(yè)形象為重點(diǎn)的自有品牌戰(zhàn)略
制造商的產(chǎn)出多是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，而且所生產(chǎn)的產(chǎn)品批量大、品種少、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、產(chǎn)品形象較為統(tǒng)一，所以制造商多是以其產(chǎn)品形象為重點(diǎn)，發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略的。零售商經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，各類(lèi)商品批量不大，商品形象不便統(tǒng)一，所以零售商品牌戰(zhàn)略所追求的不應(yīng)是某種商品的形象，而應(yīng)是能夠代表企業(yè)整體形象的商號(hào)、商徽的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)份額。零售商應(yīng)當(dāng)推行的是以樹(shù)立企業(yè)形象為重點(diǎn)的自有品牌戰(zhàn)略，從而使品牌在消費(fèi)者心中保持不可替代的位置。即：完善企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)((~orporate Identity System簡(jiǎn)稱CIS)，始終致力于商業(yè)品牌的塑造和創(chuàng)新，提高消費(fèi)者的品牌忠
誠(chéng)度。
CIS包括三個(gè)部分：MI(理念識(shí)別)、VI(視覺(jué)識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)。成功的cIs設(shè)計(jì)決定著優(yōu)良的企業(yè)形象和品牌形象，所以商業(yè)企業(yè)應(yīng)該不斷完善CIS設(shè)
計(jì)，實(shí)現(xiàn)MI、VI、BI三者的有機(jī)結(jié)合。在MI方面，確立積極的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信條和經(jīng)營(yíng)觀念，培育團(tuán)結(jié)、友愛(ài)、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的企業(yè)精神；在VI方面，充分利用企業(yè)內(nèi)外設(shè)施向公眾傳遞視覺(jué)信息，創(chuàng)造自己的經(jīng)營(yíng)特色和個(gè)性，如科學(xué)的企
業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、商品陳列、店堂布局等；在BI方面，建立周到的售前、售中、售后服務(wù)體系，搞好公共關(guān)系、社會(huì)公益活動(dòng)等，從而提高企業(yè)認(rèn)知度、品牌認(rèn)知度。
三、渠道策略
零售企業(yè)的渠道策略，主要是減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，使產(chǎn)銷(xiāo)體系更加合理。針對(duì)我國(guó)目前零售商自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況，提出以下兩種策略：
(一)上游一體化
目前，我國(guó)存在不少生產(chǎn)能力過(guò)剩的中小企業(yè)，他們能提供各種品質(zhì)高、價(jià)格便宜的商品，這就為零售商尋求合作伙伴提供了可能。這時(shí)，零售企業(yè)可投資制造廠商，這樣便可創(chuàng)立自己的供應(yīng)體系，從而使商品供應(yīng)內(nèi)部化，不
僅可減少中間環(huán)節(jié)，而且可以用零售企業(yè)的品牌，讓制造廠商配合銷(xiāo)售計(jì)劃來(lái)生產(chǎn)，使整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)體系一體化。這樣，商店可以完全按計(jì)劃進(jìn)貨，工廠可依計(jì)劃生產(chǎn)，從而節(jié)省許多成本。西爾斯公司就是一個(gè)典型的例子，該公司首
先投資制造洗衣機(jī)的惠爾浦公司，接著又陸續(xù)地投資其他制造廠商。
(二)建立密切互賴關(guān)系
在自有品牌的發(fā)展中，零售商和制造商的關(guān)系有兩種模式：一種是控制與依附的關(guān)系，另一種是平等合作的關(guān)系。在第一種模式中，零售商和制造商處于一方所得是另一方所失的微妙關(guān)系之中。在目前零售商力量大于制造商的條件下，這種關(guān)系主要表現(xiàn)為交易過(guò)程中零售商對(duì)制造商的控制：然而，現(xiàn)在國(guó)外一些著名零售商已經(jīng)拋棄了這一模式。他們認(rèn)識(shí)到，大規(guī)模的訂貨不僅使
制造商依賴零售商，也使零售商依賴制造商。因此，二者之間應(yīng)該是一種相互依賴、共同發(fā)展的和諧關(guān)系。
馬獅集團(tuán)就是這種合作關(guān)系的典范，它強(qiáng)調(diào)與制造商建立“同謀共事”的經(jīng)營(yíng)理念，即共同合作來(lái)增加顧客價(jià)值。馬獅集團(tuán)的全部產(chǎn)品只用“圣米高”，這一個(gè)品牌定牌生產(chǎn)，被譽(yù)為“沒(méi)有工廠的制造商”。而我國(guó)某些零
售商往往“以強(qiáng)凌弱”，利用自己在交易中的控制地位壓低價(jià)格從中獲利，把制造商逼得很苦，這是一種十分短視的作法。因此，我國(guó)零售商應(yīng)積極與制造商建立一種平等合作的關(guān)系，從而促進(jìn)雙方的長(zhǎng)期合作，達(dá)到攜手共贏的目
標(biāo)。
四、促銷(xiāo)策略
為了加大對(duì)自有品牌商品的宣傳力度，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，必須改善促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)的手段有很多種，其目的都是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、打開(kāi)知名度、提高市場(chǎng)占有率。
(一)貨品陳設(shè)
在大商場(chǎng)里，有效的貨品陳設(shè)能引導(dǎo)消費(fèi)者很容易地找到自己所需要的商品。國(guó)內(nèi)零售商基本上采用的是把自有品牌的商品擺在最顯眼或最順手的地方，一般是貨架的中層，來(lái)促進(jìn)自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
在此，我們可以學(xué)習(xí)屈臣氏更新商品組合的作法來(lái)維持商場(chǎng)的新鮮度，讓顧客每次來(lái)都有不同感覺(jué)及新發(fā)現(xiàn)，促使他們產(chǎn)生下次再來(lái)的動(dòng)機(jī)。屈臣氏每個(gè)月推出100種新商品，不僅系列商品完整，品牌非常齊全，而且包裝新穎，吸引了不少消費(fèi)者。對(duì)于擁有較高品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，可以按品牌分類(lèi)，例如運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等；而一些季節(jié)性商品則按季節(jié)不同調(diào)整展示位置，以吸引顧客。這種商品陳設(shè)的策略，能充分利用固定不變的商場(chǎng)空間來(lái)展示變動(dòng)的商品組合，既方便消費(fèi)者，又帶動(dòng)銷(xiāo)售。我國(guó)零售商自有品牌可借鑒這一作法。
(二)充分利用顧客資料庫(kù)
在電子設(shè)備的輔助下，通過(guò)發(fā)行優(yōu)惠卡、會(huì)員卡、購(gòu)物卡，建立店友會(huì)的形式，成立顧客資料庫(kù)。在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，使用庫(kù)中的會(huì)員資料，以郵寄新產(chǎn)品介紹、商品動(dòng)態(tài)和會(huì)刊的方式來(lái)作宣傳。這樣做，具有針對(duì)性，可以節(jié)省大量
的宣傳費(fèi)。通過(guò)舉辦店友聚會(huì)、利益返還等方式，可培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度及擴(kuò)大組織。臺(tái)灣萬(wàn)客隆就是這種方式的得益者。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)完全可以模仿這一作法。
(三)價(jià)格促銷(xiāo)
將店內(nèi)部分商品降價(jià)出售，能吸引消費(fèi)者進(jìn)入，且能帶動(dòng)其他非降價(jià)品的銷(xiāo)售，同時(shí)又可建立“價(jià)廉物美”、“物超所值”的商店形象。萬(wàn)客隆每周推出一批“印花”商品，售價(jià)約為市價(jià)的1／3，每周更新20種品種�！坝』ā鄙唐氛既f(wàn)客隆營(yíng)業(yè)額的30％。屈臣氏每次的促銷(xiāo)活動(dòng)均推出約300種超低價(jià)優(yōu)惠商品．占所有商品的30％，提高營(yíng)業(yè)額20％。價(jià)格促銷(xiāo)巧妙利用了消費(fèi)者心理，建立自身良好的形象，同時(shí)亦對(duì)出清存貨、推廣新產(chǎn)品、新品牌有利。
總之，零售商應(yīng)綜合利用這些營(yíng)銷(xiāo)策略組合，來(lái)促使自有品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。
(王小麗 鄭州航院物資經(jīng)貿(mào)系)
發(fā)表評(píng)論
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