角色轉(zhuǎn)變 看國美等如何從流通切入產(chǎn)業(yè)鏈
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-21 09:57
中國家電行業(yè)曾經(jīng)是由制造產(chǎn)品的制造商主導(dǎo)，但近年來，由價值鏈中細分出來的零售商如國美、蘇寧、永樂已經(jīng)非常龐大、擠壓其他產(chǎn)業(yè)伙伴。比如國美已經(jīng)開始越界，試圖打通上下游，在沈陽投資20億元興建家電生產(chǎn)工業(yè)園。在剛剛興起平板電視這一新產(chǎn)品上，零售商的角色轉(zhuǎn)變是觀察價值鏈上力量變換的最佳案例。從另一個角度看，雖然這些企業(yè)間的力量轉(zhuǎn)換不斷發(fā)生，但在價值分配上，缺乏核心技術(shù)能力的它們前景卻均不樂觀，而惟一出路是獲取當前利潤、并持續(xù)地投資于核心技術(shù)。
平板電視的興起
平板電視（這里主要指等離子和液晶電視）是2004年開始興起，2005年以來在國內(nèi)主要大城市市場銷售額超過傳統(tǒng)彩電，被認為可能代表未來的電視產(chǎn)品，在這一新產(chǎn)品的相關(guān)價值鏈上零售商從一開始就扮演更為強大的角色：永樂拋出20億元大單同時進入平板電視采購、生產(chǎn)、銷售三個環(huán)節(jié)；蘇寧宣稱將推出多款定制買斷的平板電視，并在今后直接參與產(chǎn)品研發(fā)過程；國美亦稱其以促銷活動“推動平板電視在中國重要城市快速普及”，它發(fā)布的消費需求研究報告稱，將繼續(xù)聯(lián)手全球平板電視制造業(yè)巨頭，以包銷、定制和巨額定單為基礎(chǔ)，加快平板電視流通步伐。
從制造商的角度看，平板電視最初并不是公認的主導(dǎo)產(chǎn)品，但在去年和今年它占據(jù)市場優(yōu)勢、同時核心元器件液晶面板技術(shù)進展迅速、價格不斷下降的情況下，都開始把液晶電視作為重點產(chǎn)品。傳統(tǒng)彩電在1998年達到銷量的最高峰之后，彩電企業(yè)在1999年和2000年經(jīng)歷兩年低谷，在2001年出現(xiàn)全行業(yè)虧損。之后，中國彩電企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略雖然都是著意高端，但開始產(chǎn)生很大的差別：TCL和長虹是傳統(tǒng)電視時期的兩個行業(yè)領(lǐng)先者，它們認為液晶面板技術(shù)很難短期成熟；創(chuàng)維、海信和廈華等企業(yè)則因為各種原因都選擇了把重點放在平板電視，因而占據(jù)了較大的市場份額。
這里要討論的是在這樣的市場格局下，零售商如何影響平板電視的價值鏈。總的來說，平板電視如今已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，家電連鎖巨頭功不可沒。當平板電視初入市場之時，高高在上的價格以及生產(chǎn)廠商不愿主動降價的態(tài)度，讓眾多消費者對它望而卻步。今年4月初，國美進行了首次的拉動，它在全國范圍采購了總價值高達32億元、20萬臺平板彩電，引發(fā)平板電視首輪價格雪崩，成功實現(xiàn)了出貨量的激增。此舉引起永樂、大中、五星等家電連鎖巨頭們紛紛跟進。自此以后，原被認為是“貴族”的平板電視才在渠道的強大推動下逐漸進入市場普及期。
首輪價格下跌后，平板電視廠商在業(yè)績中調(diào)高了市場銷售預(yù)期，隨之通過擴大產(chǎn)能又形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，從而使平板電視的價格繼續(xù)下降，最終形成了今天火爆的市場局面。在大中城市，平板電視在家電連鎖渠道的銷售達到了70%以上。從家電調(diào)研機構(gòu)中怡康和GFK提供的銷售數(shù)據(jù)來看，目前等離子和液晶電視總的銷售額已經(jīng)占到了彩電市場整體容量的36%，而蘇寧在2005年上半年，其平板電視占彩電總銷售額的比重已超過50%，國美平板電視銷量已占整個電視銷量的54.2%。
強勢零售商
家電零售商能主導(dǎo)平板電視價值鏈，首先在于它們了解消費者需求。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副主任、家電行業(yè)專家陸刃波說：“渠道商更近距離地接觸到消費者，可以將市場第一線的需求及時告訴生產(chǎn)廠商�！迸晾兆稍児径铝_清啟以沃爾瑪的例子分析零售商的價值，沃爾瑪?shù)氖湛钐幊私Y(jié)賬功能之外，還有一項重要的功能便是收集商品的品種信息，以此來了解消費者需求。“流通企業(yè)的價值在于，從進貨到銷貨的過程是個產(chǎn)品增值的過程，流通企業(yè)的本質(zhì)就是‘買入需求’，即是說流通企業(yè)的價值在于發(fā)現(xiàn)需求。零售商起的應(yīng)該是鼻子的作用——嗅市場的信息。消費者好像是一個圓心，零售商圍著消費者轉(zhuǎn)、生產(chǎn)商圍著零售商轉(zhuǎn)、元器件供應(yīng)商圍著生產(chǎn)商轉(zhuǎn)，環(huán)環(huán)相扣�！�
在平板電視價值鏈中，零售商也比以往更大程度地利用這一優(yōu)勢，試圖影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。8月30日，五星電器聯(lián)合包括長虹、海信、康佳、創(chuàng)維等十大主流平板彩電制造商發(fā)布了《2005年-2006年度中國平板彩電消費趨勢報告》。8月31日，蘇寧攜手眾多家電廠商召開了“2005平板電視發(fā)展論壇”，重點探討平板電視的售后服務(wù)標準，試圖建立售后服務(wù)標準。而永樂在近日也發(fā)布了《平板電視市場白皮書》。國美發(fā)布的《國美2005年平板電視城市消費需求研究報告》，通過對國內(nèi)平板電視市場發(fā)展態(tài)勢的分析，希望為市場研究及彩電制造企業(yè)提供參考佐證。但是，與零售商積極主動的情形相比，家電價值鏈中的關(guān)鍵角色制造商卻都表現(xiàn)為被動參與者。
永樂家電在9月5日宣布，將預(yù)先一次性支付20億元，委托TCL、長虹、索尼、創(chuàng)維等19家平板電視廠商直接采購平板電視液晶面板，并將以聯(lián)合設(shè)計產(chǎn)品樣式、一次性買斷產(chǎn)品的方式，進入平板電視采購、生產(chǎn)、銷售三大環(huán)節(jié)。永樂家電北京廣宣部經(jīng)理陳貴斌這樣來解釋永樂的大采購，他說：“作為渠道商，我們更為了解市場信息，能夠更為直接地把搜集到的市場信息反饋到生產(chǎn)廠商那里，以便它們隨時更新設(shè)計和生產(chǎn)�！�
零售商在平板電視價值鏈中主導(dǎo)權(quán)異常強大，除了更接近消費者之外，還有這樣兩個主要原因：第一，家電連鎖企業(yè)在這幾年低成本復(fù)制了眾多的店面之后，其規(guī)模效應(yīng)越來越凸現(xiàn)，銷售的吞吐能力更加強大，因而它的話語權(quán)變得更大；第二，平板電視是利潤較高的新產(chǎn)品，與以往小規(guī)模定制買斷的彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品相比，其市場尚屬于啟動期，降價空間大，連鎖巨頭們可以大手筆進行定制買斷平板電視，這使得它們可以更加主導(dǎo)價值鏈。
換個角度看，家電行業(yè)專家陸刃波認為永樂的20億元大采購行為也是“渠道商增強自己服務(wù)的表現(xiàn)”。他說：“以前是先拿貨、后付款，現(xiàn)在是先付款、后拿貨。渠道商與生產(chǎn)商的關(guān)系，由以前不很強調(diào)對對方的服務(wù)意識，轉(zhuǎn)向了和諧的合作關(guān)系。”羅清啟對此也很認同：“永樂采購體現(xiàn)了較為健康的渠道商與生產(chǎn)商合作的關(guān)系。今后像這樣的行為會逐漸增多，其實在海外家電產(chǎn)業(yè)鏈中基本上就是這樣的模式，沃爾瑪就是采取這樣的方式訂貨。而以前，像國美那樣單方面降價的行為，是現(xiàn)在相對壟斷的流通體制形成的特殊局面�！�
不太樂觀的價值分配
那么，力量越來越強大的家電零售商有沒有重整價值鏈呢？商業(yè)連鎖巨頭們?nèi)缥譅柆敗?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1161.aspx target=_blank class=hotwords>家樂福都有通過委托生產(chǎn)方式推出的自有品牌產(chǎn)品。但由于消費者對家電產(chǎn)品的品牌認知度較高，到目前為止還沒有家電零售商銷售自有品牌產(chǎn)品，它們只是在滲透制造、研發(fā)環(huán)節(jié)。但逐漸進入制造、研發(fā)環(huán)節(jié)的家電零售商會不會向上游延伸？比如說，在平板電視大規(guī)模采購案例中，家電零售商是否會通過上游集中采購主要元器件（液晶面板，它在液晶電視的成本中占決定性份額）和下游控制銷售渠道，從而整合價值鏈？在中國彩電產(chǎn)業(yè)歷史上，長虹曾經(jīng)“囤積彩管”，但它的目的并非整合價值鏈，而是試圖通過把彩管變成稀有資源來打擊競爭對手。
零售商通過采購主要元器件來整合價值鏈的模式在未來或許可能，但目前尚未出現(xiàn)這樣的操作方式。宣布將進行20億采購的永樂家電北京廣宣部經(jīng)理陳貴斌說：“目前沒有大規(guī)模采購液晶面板的設(shè)想，如果要這樣做至少存在三個現(xiàn)實問題，第一，大規(guī)模采購液晶面板需要龐大現(xiàn)金流；第二，必須非常精確地進行市場預(yù)測，否則將形成巨大的庫存積壓；第三，必須與上游元器件的生產(chǎn)商足夠熟悉，才能形成這樣大的一個采購行為�！�
把視野放得更遠，由于中國企業(yè)大多缺乏核心技術(shù)能力，而如日本夏普等跨國巨頭已經(jīng)在液晶上持續(xù)投入多年，日韓企業(yè)在液晶電視市場發(fā)展前景明朗后進一步加大投資，這使得力量再強大的中國零售商也無法真正主導(dǎo)價值鏈。為獲得產(chǎn)業(yè)的最大利潤，中國企業(yè)沒有任何快速的捷徑，惟一的道路是持續(xù)地在核心技術(shù)上投資，而這樣的投資有可能在幾十年后才能有所見效。
在平板電視當前的價值鏈中，制造商、渠道、上游液晶面板制造商以及液晶制造設(shè)備的供應(yīng)商均能分得一定的利潤，其中零售商、液晶面板生產(chǎn)商、設(shè)備供應(yīng)商、液晶原材料供應(yīng)商所獲最多（如圖所示）。零售商和制造商之間的相互擠壓，只會使得利潤進一步下落到核心技術(shù)的控制者手中。值得注意的是，隨著投資巨大的液晶面板制造商越來越多，上游產(chǎn)業(yè)的競爭市場正在形成，未來可能出現(xiàn)的一種情形是，液晶面板制造商也會變得沒有利潤，也就是說，隨著眾多企業(yè)巨額投資建設(shè)液晶面板工廠，利潤透過虛的籃子落入設(shè)備制造商和原材料工業(yè)商那里去了。
PC行業(yè)的情形可以用來作為參照比較。在這個產(chǎn)業(yè)中，PC制造商利潤微薄，在價值鏈中處于弱勢的渠道也不能得到多少利潤，它的大部分利潤被微軟和英特爾分走。芯片代工廠通常不直接與PC制造商發(fā)生聯(lián)系，但它是產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，因此在示意圖中也有體現(xiàn)，我們可以看到，芯片代工廠的籃子是虛的，利潤經(jīng)過它都落到芯片制造設(shè)備供應(yīng)商那里去了。
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