自有品牌生存之道
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-19 09:27
零售商樂于推出自有品牌，因為它們通過對自有品牌采用低價策略，抓住了一個利潤豐厚的細分市場空間。對于希望購買品牌產(chǎn)品的用戶，零售商還從自有品牌衍生出了和知名品牌合作的“渠道品牌”銷售模式，這種以“生產(chǎn)商專供某個銷售商”為特點的銷售方式也成為了零售商的重要盈利點。
零售商建立自有品牌的通常方式是做減法，它們通過降低一些對消費者來說并不十分重要的產(chǎn)品特性，從而提供價格較低的產(chǎn)品。
百安居在中國的自有品牌從2003年開始運作，它首先在涂料和燈具方面進行了自有品牌的試驗。他們啟動的第一個項目是涂料產(chǎn)品。“我們首先在自己的戰(zhàn)略供應商里選擇，最后選擇了一線品牌‘立邦’作為我們的供應商，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在質(zhì)量上可以與一線品牌的涂料媲美，只是在一些指標上略有差異，比如說涂料的一個主要指標之一是‘耐擦洗性’，立邦的大約是20000次，自有品牌的大約是15000次左右，但是我們的價格相對低廉，立邦一桶如果是100元，自有品牌只定在80-90元上下�！卑侔簿幼杂衅放聘呒壗�(jīng)理吳鴻敏說。
“我們自有品牌普遍在價格方面具有優(yōu)勢，平均只有一線品牌的60-70%，因為我們的廣告費用和渠道的成本可以節(jié)省掉，另外我們也降低一切可以降低的成本，比如采取簡易的包裝等�！�
構造自己的自有品牌，首要一環(huán)是選取供應商。易初蓮花一直傾向于選擇那些大型知名企業(yè)作為供應商來確保產(chǎn)品的質(zhì)量，他們選擇的幾乎都是大名鼎鼎的廠商：易初蓮花雪餅由“旺旺”制造，易初蓮花果汁飲料則是通過“統(tǒng)一公司”生產(chǎn)，易初蓮花牛奶他們則選擇的是“三元全佳”。沃爾瑪亞洲資源拓展部專賣品牌總監(jiān)馮瑞璋介紹：“沃爾瑪進行食用油的開發(fā)時，也是首先找到當時最好賣的一個品牌尋求合作，我們最后與這家國內(nèi)的頂尖食用油生產(chǎn)商敲定了最終的生產(chǎn)。”
但這是一個兩難問題：在市場上已經(jīng)有領先市場地位的公司有自己擔心的問題：為零售商的自有品牌供貨將對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生銷售沖擊；而如果選取默默無聞的廠商代工，產(chǎn)品品質(zhì)又很難得到保證。選擇大生產(chǎn)商代工，但在售價上適當調(diào)低，從而避免直接競爭而能在銷售額上各得其所。“我們并不擔心他們憂慮自己的利潤，因為他們也可以通過提供產(chǎn)品來擴大自己總體的銷售額，他們何樂而不為呢？”吳鴻敏說。
“在自有品牌的宣傳上，我們并不會因為品質(zhì)相差無幾而去強化自己跟供應商的品牌在同一個檔次上，因為消費者本身的購買力不同，自有品牌的出現(xiàn)正好可以把市場填充完整。此外，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選擇的時候，并不是非常地了解，在購買時主要看促銷員怎么說，所以我們著重讓促銷員向消費者進行區(qū)分介紹�！� 吳鴻敏說。在北京新開的百安居馬連道店里，他們在燈具、涂料等多個商品區(qū)開設了自己的自有品牌“百麗彩”的專柜，在涂料專柜，百安居自有品牌的涂料與知名的品牌“立邦”和“多樂士”等擺在一起銷售，百安居在中國的店鋪的陳列基本一致，其他店鋪的情況也大抵如此。就自有品牌的涂料為例。在涂料領域，自有品牌的銷售額的比例也一路攀升，由最初占到其整個涂料銷售額的1%，到后來一個階段的10-15%，繼而躍升到現(xiàn)在的18%左右。
外資零售巨頭沃爾瑪目前在中國市場上有11種的自有品牌，產(chǎn)品主要涉及到日化和服裝等領域。在沃爾瑪進入中國之后，從2002年開始操作自有品牌。沃爾瑪亞洲資源拓展部高級總監(jiān)沈正澤(J.T Shim)說：“我們進行一個產(chǎn)品的開發(fā)大約需要6個月，包括前期的測試和選擇供貨商等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出的同類商品我們將在價格上進行10%-15%的下調(diào)�！�
除去將自己品牌印在商品上，零售商擴大自己“自有”勢力還有另外的有效方式：加強與供貨商的緊密程度而運作“渠道品牌”。渠道品牌，就是供貨商將自己的產(chǎn)品專供某個或某幾個供貨商，具體做法各有差異，最簡單的是產(chǎn)品完全相同，只是簡單地在產(chǎn)品上標上如“專供百安居”字樣；有的時候生產(chǎn)商也會為某個零售商專門定制產(chǎn)品。
立邦與百安居合作，將一部分貨號的油漆桶上專門注明“專供百安居”字樣，“這是介于自有品牌和原品牌之間的一種形式，后來這成為了我們的銷售的重要方面。”而在渠道品牌中，有一種更為特殊的方式，“就是對生產(chǎn)商的幾款產(chǎn)品進行買斷，專門在百安居進行銷售�！眳区櫭粽f。目前在百安居的大的自有品牌范疇內(nèi)，渠道品牌已經(jīng)占到6000多種，此外還有2000多種自有品牌。
對于以沃爾瑪為代表的跨國零售巨頭而言，跨國的商品調(diào)度和運作是其強項，而他們在中國的自有品牌也出現(xiàn)了出口的趨勢，中國也成為其世界范圍內(nèi)自有品牌的供應地之一。
“在中國市場上，沃爾瑪通過自有品牌在一定程度上還充當起了出口商的角色�！蔽譅柆攣喼拶Y源拓展部專賣品牌總監(jiān)馮瑞璋介紹說。最近，沃爾瑪與中國本地的一家衛(wèi)生紙供應商一起運作，將其自有品牌“惠宜”牌的卷紙出口到日本。幾個月的時間，該供應商已經(jīng)出口了170個貨柜的卷紙到日本，目前每個月的銷售額達到了7個貨柜。一些沃爾瑪自有品牌的服裝和日化產(chǎn)品也被出口到其他國家的沃爾瑪分店銷售，近來趨勢比較明顯的是出口到日本和韓國�！斑@些舉措確實降低了我們整體的采購成本�！瘪T瑞璋說。沃爾瑪亞洲資源拓展部高級總監(jiān)沈正澤說：“在中國，我們自有品牌的銷售額占總銷售額的2.5%，創(chuàng)造了4.25%的利潤。雖然看起來比例不大，但是我們卻因此使我們的盈利都要遠高于對手。”
�。ń�(jīng)濟觀察報 張慶源）
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