超市自有品牌的未來(lái)之憂
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2005-09-16 09:48
自有品牌成超市新寵
眼下，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)提升利潤(rùn)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，超市出售自有品牌商品也是世界商業(yè)的一個(gè)總趨勢(shì)。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的零售巨頭們，擁有的自有品牌商品動(dòng)輒上千種，銷售額占比達(dá)到30％左右，而在英國(guó)這一比例更是高達(dá)45％，零售商成為名副其實(shí)的“品牌殺手"。英國(guó)特易購(gòu)（TESCO）超市集團(tuán)推出的“物有所值(value)"牌系列產(chǎn)品，從最初的41種發(fā)展到1200個(gè)品種，僅在英國(guó)，每周就有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買。 而著名零售商瑪莎百貨甚至只出售“自有品牌"商品。
在國(guó)內(nèi)，隨著我國(guó)連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純的商品銷售利差明顯趨薄，集中采購(gòu)的價(jià)格差利潤(rùn)一再受到壓縮，因此一些連鎖超市巨頭利用自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源和對(duì)終端的主導(dǎo)地位，通過市場(chǎng)信息和品牌影響力向生產(chǎn)廠家滲透，開發(fā)并銷售自有品牌商品，爭(zhēng)奪一部分生產(chǎn)利潤(rùn)。開發(fā)自有品牌商品成為超市爭(zhēng)先挖掘的“第二桶金"。
的確，自有品牌除了可以鎖定部分消費(fèi)者之外，利潤(rùn)是最重要的一個(gè)因素。因?yàn)槌虚_發(fā)出自有品牌，無(wú)須支付任何品牌使用費(fèi)。而且自有品牌商品，是超市直接從生產(chǎn)廠家定購(gòu)，省去了很多銷售代理的中間環(huán)節(jié)，提升了利潤(rùn)空間，甚至可以改變超市中間商的地位。擁有自有品牌產(chǎn)品的超市，在競(jìng)爭(zhēng)上避開了價(jià)格戰(zhàn)，形成了超市獨(dú)有的特色，但自有品牌商品要做到低價(jià)，主要是來(lái)自于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從“原料－生產(chǎn)加工－經(jīng)銷商－零售商－顧客"，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就增長(zhǎng)了30％以上。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的某品牌可樂，價(jià)格比普通可樂低10％，利潤(rùn)卻高出10％。
隨著自有品牌諸多好處的顯現(xiàn)，越來(lái)越多的綜合超市以外的零售商也開始生產(chǎn)自有品牌。如目前在屈臣氏等日化品專賣店中自有品牌的比例在不斷攀升。沃爾瑪現(xiàn)有100個(gè)品種的自有品牌，其目標(biāo)是做到1000種。而上海華聯(lián)超市的自有品牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元。南京蘇果超市自有品牌的商品據(jù)稱也已經(jīng)超過了1000種。
有專家分析，在毛利潤(rùn)低于10％的零售領(lǐng)域中，自有品牌可以幫助商家增加最高達(dá)10％的利潤(rùn)空間。隨著零售業(yè)進(jìn)入低利潤(rùn)時(shí)代，能夠滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，控制每個(gè)環(huán)節(jié)，再通過大規(guī)模銷售，超市就能獲得更高的利潤(rùn)空間。在經(jīng)歷了渠道戰(zhàn)、網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)之后，自有品牌之戰(zhàn)將成為下一輪超市爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
低價(jià)位吸引眼球
一瓶果汁1．68元、一件襯衣9．5元、400ml的洗發(fā)水9．9元……這樣的價(jià)格是不是讓你心動(dòng)了呢？這是記者在家樂�？吹狡渥杂衅放粕唐返膬r(jià)格。的確，對(duì)于自有品牌商品來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是其最誘人的法寶。在質(zhì)量不打折扣的情況下，既然有一件既是名牌又便宜的商品擺在面前供選擇，消費(fèi)者何樂而不為呢？在采訪中，不少消費(fèi)者認(rèn)為超市的自有品牌商品非常實(shí)惠，品種多，選擇余地大，而且價(jià)格也更低。包裝簡(jiǎn)單的自有品牌商品，對(duì)于居家過日子的市民來(lái)說(shuō)無(wú)疑很有吸引力。據(jù)銷售人員介紹，自有品牌商品銷售勢(shì)頭不錯(cuò)，有的還是超市熱賣排行榜上的上榜產(chǎn)品。
法國(guó)著名零售企業(yè)“歐尚"北京超市的店長(zhǎng)裴圣曦就提出：“自有品牌實(shí)際上是‘低價(jià)格商品’的特指，它在價(jià)格上具有最大的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。"據(jù)記者調(diào)查，許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格略低10％至20％，比如一包400克的小核桃便宜近10元，同一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)出產(chǎn)的醬油以超市品牌銷售，其價(jià)格要比以產(chǎn)家品牌銷售價(jià)低10％至15％。大超市自有品牌的產(chǎn)品既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價(jià)格，這使得一些消費(fèi)者不愿意再為其他品牌商品間接支付廣告費(fèi)。家樂福有關(guān)人士也表示，由于節(jié)減了商業(yè)流程中的成本與市場(chǎng)費(fèi)用，家樂福自有品牌商品的價(jià)格要比同類品牌商品便宜20％。
北京華聯(lián)超市的一位負(fù)責(zé)人告訴記者：“除價(jià)格以外，自有品牌還有很多優(yōu)勢(shì)，比如作為銷售者，超市比生產(chǎn)廠家更了解顧客的需求，知道生產(chǎn)什么樣的商品才有銷路；超市有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，更容易把商品介紹給顧客。另外，超市還可以利用自己的銷售網(wǎng)，使新產(chǎn)品更快地與消費(fèi)者見面。"
“低價(jià)位的自有品牌商品是否會(huì)對(duì)超市其他供應(yīng)商造成沖擊呢？"對(duì)記者的這個(gè)提問，京客隆一位負(fù)責(zé)人表示：“我們從來(lái)沒有考慮過這種問題。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是優(yōu)勝劣汰，如果質(zhì)量或價(jià)格得不到消費(fèi)者認(rèn)同，自然會(huì)被清除出市場(chǎng)。自有品牌就是在質(zhì)量保證的前提下，讓市民買到性價(jià)比高的低價(jià)商品，尤其像大米、掛面、洗潔精、生活用紙等日常消耗品，如果每件商品便宜15％的話，當(dāng)然會(huì)讓市民動(dòng)心。" 此外，一些專家認(rèn)為，超市自有品牌形成規(guī)模更不會(huì)對(duì)真正的知名品牌造成沖擊，只是為消費(fèi)者提供了更多的差異化、個(gè)性化的選擇。
自有品牌的未來(lái)之憂
據(jù)調(diào)查，北京一些大型超市中的快速消費(fèi)品自有品牌系列商品的銷售情況較為理想，特別是紙巾、一次性杯、休閑食品以及一些節(jié)日糖果等。但是，不少超市服飾商品方面自有品牌的銷售情況則不理想，其系列商品還沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，“即使是專門特設(shè)自有品牌區(qū)，目前主要也只是展示和推廣功能"。
另外，記者在采訪中還發(fā)現(xiàn)，雖然自有品牌商品越賣越火，但這些自有品牌的商品包裝比較簡(jiǎn)單，其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也大多沒有標(biāo)注。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，自有品牌都是企業(yè)自己制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。某些商品執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)時(shí)有特殊規(guī)定，如保暖內(nèi)衣要有保暖率標(biāo)準(zhǔn)，洗衣粉要求無(wú)磷配方，而這些要求在自有品牌商品上幾乎沒有標(biāo)注。超市自有品牌商品相對(duì)“價(jià)格便宜"，對(duì)于消費(fèi)者可說(shuō)是投其所好，但這并不等于市場(chǎng)準(zhǔn)入條件就可放松。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，自有品牌商品應(yīng)盡快與國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)接軌，超市發(fā)展自有品牌商品之路才能走得更坦蕩。
總之，自有品牌已經(jīng)悄悄進(jìn)入了百姓的生活，并以其獨(dú)特的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上占有了一席之地。有關(guān)商業(yè)專家指出，自有品牌是一把“雙刃劍"，一方面，自有品牌是商家提高品牌形象，商家避免零售市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的良方；另一方面，商品質(zhì)量的孰優(yōu)孰劣更是商家制勝的決定性因素，一旦定牌加工企業(yè)的質(zhì)量控制不好，就可能對(duì)零售企業(yè)的聲譽(yù)造成極大影響。比如，目前實(shí)施的食品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度雖然還有一定的過渡期，但如果零售企業(yè)不從一開始就嚴(yán)格把關(guān)，恐怕也會(huì)給自有商品的發(fā)展及品牌聲譽(yù)蒙上一層陰影。
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