當(dāng)當(dāng)：從不說“決不”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-16 08:58
談到做了6年的當(dāng)當(dāng)，俞渝的臉上總是掛著與談起兒子時一樣的微笑。的確，6年里，當(dāng)當(dāng)?shù)拿恳徊桨l(fā)展都沒有離開俞渝的“精心呵護(hù)”，這很難不讓俞渝對當(dāng)當(dāng)懷有對待“孩子”一般的感情。當(dāng)當(dāng)從1999年中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還不成熟的時期開始醞釀，經(jīng)歷了風(fēng)險投資的高潮，也到過互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的低谷，直至今天始終堅持著B2C的發(fā)展方向和自己的經(jīng)營管理模式，這樣的6年是以不變應(yīng)萬變，還是榮辱不驚？
俞渝的精神在影響著當(dāng)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊，而這樣的團(tuán)隊在以俞渝的理念塑造當(dāng)當(dāng)。這樣一位想必經(jīng)歷過很多波折的女性創(chuàng)業(yè)者臉上總是掛著同樣純真的微笑，以同樣歡快的語氣訴說當(dāng)當(dāng)?shù)目鞓贰⒗щy與遺憾。俞渝說自己很“韌”，從不會太高興或太難過，但她也有非常開心的時候，那就是看到當(dāng)當(dāng)一切反饋數(shù)字都良好，看到顧客喜歡當(dāng)當(dāng)。
實(shí)際上，不管是以傳統(tǒng)的手段，還是以IT和互聯(lián)網(wǎng)的手段，電子商務(wù)的B2C領(lǐng)域始終屬于零售業(yè)范疇，而這一行業(yè)要求企業(yè)必須注重顧客的需求和感受。顧客對商品價格很敏感，當(dāng)當(dāng)就推行“低價，再低價”的策略；顧客希望有更多的商品選擇余地，當(dāng)當(dāng)就把“大而全”作為長期戰(zhàn)略；消費(fèi)者購物的同時更希望得到優(yōu)良的服務(wù)，當(dāng)當(dāng)就把力量放在抓好服務(wù)上。俞渝認(rèn)為中國B2C行業(yè)的潛力在于將地面的顧客和消費(fèi)吸引到互聯(lián)網(wǎng)上來，而要達(dá)到這樣的目的，電子商務(wù)企業(yè)就必須要提供給顧客地面上享受不到的服務(wù)、低價和更多商品選擇余地。
面對困難
從互聯(lián)網(wǎng)還沒有走入尋常百姓家就開始做電子商務(wù)業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)做了很多在沙漠上建綠洲的工作。盡管互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨令顧客與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的溝通交流方式和人們的工作方式發(fā)生很大變化，但消費(fèi)方式的變化則不是很深刻。“無店鋪”銷售至今對于中國的消費(fèi)者來說都還是一個認(rèn)識上的革命。另外，中國傳統(tǒng)零售業(yè)的供貨商也很難為迎合互聯(lián)網(wǎng)銷售的口味而去打破原有的經(jīng)營模式，無論是電器制造商還是出版社、音樂片商，這些供應(yīng)商的所有服務(wù)都是為地面店鋪服務(wù)的，因此他們不會提供給電子商務(wù)網(wǎng)站以電子版的商品信息，不提供片頭、片花，不提供音樂15秒試聽等顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物前需要得到的信息。為此，當(dāng)當(dāng)則要專門設(shè)立一個打字、錄入和掃描的部門來將書的標(biāo)題、索引、封面等等產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為電子版。而國外的電子商務(wù)網(wǎng)站根本不用做這些事務(wù)性工作，更不需要支付這一額外成本。
另外一個中國式的煩惱則是供應(yīng)鏈。對于中國的B2C企業(yè)來說，供應(yīng)鏈不暢的制約是導(dǎo)致對亞馬遜的成功望洋興嘆的重要原因之一。在很多電子商務(wù)企業(yè)抱怨由于中國供應(yīng)鏈的不透明而引發(fā)庫存壓力和嚴(yán)重斷貨等問題時，俞渝的考慮則放在如何適應(yīng)中國的這一特殊國情上。的確如此，當(dāng)國內(nèi)的一些“海龜派”將國外先進(jìn)的商業(yè)模式搬到中國來做時，這種現(xiàn)成的模式似乎很容易照搬照抄，然而能否適應(yīng)中國的國情，將其本土化，則是這些創(chuàng)業(yè)者面臨的最大風(fēng)險和考驗�！爸袊拇_沒有像德國、美國等那樣覆蓋很好的、大的、完整的物流體系，但是我們的地方快遞公司很有效，”俞渝認(rèn)為，“在中國做事就要適應(yīng)中國的國情、認(rèn)同中國的現(xiàn)狀。當(dāng)當(dāng)能夠在全國66個城市進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)依賴的就是這些小小的快遞公司�！�
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將所有送貨業(yè)務(wù)外包給全國四五十家第三方物流公司。“這些物流公司的確沒有全國覆蓋能力，這就需要我們的物流管理體系跟他們對接地很好。在貨物離開當(dāng)當(dāng)?shù)膸旆恐�，物流公司就已�?jīng)對送貨所需要的全部信息很清楚了�！庇辛水�(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)，這些快遞公司得到了很快的發(fā)展，這令俞渝感到很欣慰，很有成就感，“當(dāng)當(dāng)長的同時，他們也在長�！睂τ诋�(dāng)當(dāng)是否有在各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的考慮，俞渝說，“如果一個城市一個店那樣去建，成本太高，而且這就與傳統(tǒng)行業(yè)沒有區(qū)別了，我們就是要利用網(wǎng)絡(luò)的無邊界和可擴(kuò)展性把賣東西這件事情做好�！�
面對誘惑
當(dāng)當(dāng)幾次拒絕國外跨國公司的全額收購一直頗受人注目，談起這件事，俞渝認(rèn)為這只能說是當(dāng)當(dāng)辦公司的理念與其他企業(yè)不太一樣，中國的消費(fèi)市場潛力巨大，當(dāng)當(dāng)做下去很有前途，如果賣早了不見得對企業(yè)有好處。“亞馬遜如果只是股東之一，我們歡迎，但全買不歡迎。而亞馬遜認(rèn)為它在其它6個國家都是全額收購，不可能在中國偏離自己的企業(yè)發(fā)展方向。這一點(diǎn)我們可以理解�！钡珜τ谟浾咛岢龅漠�(dāng)當(dāng)是否會永遠(yuǎn)不考慮其他公司的全額收購時，俞渝的回答是當(dāng)當(dāng)不會永遠(yuǎn)說不（Never Say Never），因為不知道未來的機(jī)會如何。2001年和2002年也有國外500強(qiáng)的公司要全額收購當(dāng)當(dāng)，但還是覺的市場有前途，能夠看到企業(yè)往前發(fā)展，覺得能做好。
上市也是公司價值變現(xiàn)的渠道之一。俞渝認(rèn)為，“什么時候上市要看公司發(fā)展是否有這個需要。重要的是公司的業(yè)績要好，有了好的業(yè)績，公司才能有選擇的余地�！倍�(dāng)當(dāng)網(wǎng)的另一位聯(lián)合總裁李國慶也認(rèn)為上市會影響當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度，因為一些股評家的意見會左右公司發(fā)展。
除了變現(xiàn)的誘惑，許多企業(yè)面臨的另外一個巨大誘惑就是目前是否應(yīng)該放棄增長轉(zhuǎn)向盈利。在李國慶和俞渝夫婦創(chuàng)業(yè)時，李國慶為當(dāng)當(dāng)投入了50億美金。俞渝說，“我們主要的目標(biāo)還是占有市場份額。有計劃性地虧損，就是別虧太多，控制在我們的資金能夠承受范圍之內(nèi)�！卑凑諄嗰R遜連續(xù)虧損8年，到2003年才開始盈利的“規(guī)律”，當(dāng)當(dāng)預(yù)計將自己的盈利時間定為2007年。
將低價進(jìn)行到底
不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然比傳統(tǒng)零售業(yè)少了店面和營業(yè)員的成本，但由于物流、庫存和IT成本，因此要實(shí)現(xiàn)以低價吸引顧客到網(wǎng)上購物的戰(zhàn)略還是件令人頭疼的事情。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩位總裁對此的看法非常明確，當(dāng)當(dāng)就是要將低價進(jìn)行到底。
“我其實(shí)一直想做折扣店，”俞渝與所有女性一樣對折扣店有著一種“鐘愛”，“像國外那種經(jīng)營很多年、讓顧客有很好的認(rèn)知的折扣店目前在中國還沒有。” 俞渝認(rèn)為當(dāng)當(dāng)可以承受比傳統(tǒng)零售店更低的毛利率，對于傳統(tǒng)零售業(yè)，房租往往是其承受的最大成本，而電子商務(wù)企業(yè)一次性成本高，因為它需要建網(wǎng)、寫軟件、做大量的開發(fā)和前期市場推廣。
與傳統(tǒng)行業(yè)的邊際投入和邊際產(chǎn)出的關(guān)系不同，以家樂福為例，當(dāng)其單店面積達(dá)到一定銷售額后，由于單位面積能夠擺放的商品數(shù)量和進(jìn)入的顧客人數(shù)有限，因此要增加銷售額必須開第二家店、配第二套電腦設(shè)備、培養(yǎng)第二批營業(yè)員。而電子商務(wù)企業(yè)雖然初始的門檻很高（開發(fā)網(wǎng)站、搭建構(gòu)架、打造知名度和建立整個公司體系和流程的費(fèi)用非常高），但一旦建成后，其向上走的規(guī)模效益很好。因為在網(wǎng)上如果需要增加產(chǎn)品數(shù)量和顧客流量，只要在架構(gòu)基礎(chǔ)上多增加幾臺服務(wù)器就可以做到，并不需要更多的固定成本投入，這是傳統(tǒng)行業(yè)所不能比擬的優(yōu)勢，因此，從這個角度講，網(wǎng)上銷售可以承受比傳統(tǒng)更低的毛利率。
“理論上，網(wǎng)上購物應(yīng)該更便宜，但也要看有沒有規(guī)模、也要看管理得如何�！� 俞渝認(rèn)為，對運(yùn)營成本的管理必須很有效，例如服務(wù)器的有效使用率，甚至打印不干和包裝紙的規(guī)格都要當(dāng)省則省，很好地進(jìn)行控制，全部圍繞一個折扣店的理念去做。
當(dāng)當(dāng)?shù)淖院?br>
網(wǎng)上購物具有的其中一個傳統(tǒng)行業(yè)所不能比擬的服務(wù)上的優(yōu)勢，就是顧客的產(chǎn)品需求和使用體驗可以及時地反映出來。對于自己所不了解的事物，別人的經(jīng)驗和評價總是很寶貴并值得借鑒。因此，一方面，當(dāng)當(dāng)可以根據(jù)網(wǎng)上的顧客留言，獲得顧客的需求信息來增加產(chǎn)品線；另一方面，與某一產(chǎn)品相關(guān)的顧客評論對其他網(wǎng)友的購物行為也會產(chǎn)生一定的影響。
網(wǎng)絡(luò)購物由于具備價格便宜和方便等因素可以作為消費(fèi)者平時購物的補(bǔ)充。網(wǎng)上購物甚至還可以刺激出消費(fèi)者原本沒有的消費(fèi)需求。在生活中，很多消費(fèi)需求由于地域、時間，甚至天氣等原因而受到壓抑，有了網(wǎng)絡(luò)購物，這種需求就被挖掘出來。
另外，一些優(yōu)秀題材的電影電視作品雖然在電視上得不到播出的機(jī)會，但有了網(wǎng)上購物，可以在一些人中間很流行。網(wǎng)上有很多展示商品的機(jī)會，可以讓顧客從不同角度去判斷，再采用網(wǎng)絡(luò)的傳播方式將自己的體驗告訴給其他網(wǎng)友。俞渝認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)給了更多的商品以露臉的機(jī)會和傳播的機(jī)會�！币环矫妫W(wǎng)上展示的空間比地面大，網(wǎng)上只要多增加服務(wù)器就可以了；另一方面，與傳統(tǒng)行業(yè)的店鋪?zhàn)饨鸪杀颈容^，當(dāng)當(dāng)?shù)膸旆孔饨鸪杀局挥兄杏?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_375.aspx target=_blank class=hotwords>百貨店面租金的二十分之一。因此當(dāng)當(dāng)敢去增加庫存，敢去發(fā)展更多的產(chǎn)品線。
除了傳播這些優(yōu)秀的文化作品，令俞渝自豪的還有網(wǎng)上購物給消費(fèi)市場帶來的進(jìn)一步細(xì)分，讓一些需要小眾商品的人得到了滿足�！熬W(wǎng)上購物的潛力和機(jī)會在于挖掘這些顧客的需求，用心陳列，讓顧客看到自己還有什么選擇�！迸c5年前相比，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶構(gòu)成已更加趨于百姓化。
另外一種服務(wù)優(yōu)勢就是網(wǎng)絡(luò)購物的搜索功能。這種購物體驗顧客在傳統(tǒng)的商場里是體會不到的，顧客需要某種類型的服裝，就需要一個牌子、一個牌子地逛，而網(wǎng)上購物可以根據(jù)顧客的檢索，將其所需要的產(chǎn)品擺放在同一頁面供其挑選比較。
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