藥店多元化經(jīng)營系列談之二--櫻桃好吃樹難栽
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-16 08:50
筆者認(rèn)為主要有下面幾大難題。多元經(jīng)營成本居高不下。多元化的產(chǎn)品選擇往往是增加一種或幾種非藥品類商品，但是消費(fèi)者并非一定要到藥店才能滿足這些購物需求，而且增加的品類或者服務(wù)一開始不可能有較大的規(guī)模，也就無法分?jǐn)偣芾沓杀�。藥店的主業(yè)畢竟是藥品，非藥類商品采購的批量小直接導(dǎo)致了管理成本高、流動(dòng)資金壓力大、單位貨柜營業(yè)額小等問題。而要增加非藥品銷售或增加服務(wù)項(xiàng)目都必須投入資金，極易導(dǎo)致多元化經(jīng)營規(guī)模受限，總體成本卻居高不下。
此外，還有一點(diǎn)值得注意：多元化項(xiàng)目服務(wù)要用多少時(shí)間、多少傳播成本才能讓消費(fèi)者知曉，這個(gè)成本藥店往往考慮不足。比如上海華氏大藥房里的休閑咖啡座就屬于要調(diào)整的部分，其經(jīng)營成本居高不下，已成為多元化模式盈利的最大障礙。導(dǎo)致這個(gè)附設(shè)的休閑區(qū)域成本過高的根本原因是客源不廣，年輕的白領(lǐng)大都沒有到藥店來休閑消費(fèi)的習(xí)慣，能在日常時(shí)間里光顧咖啡座的多半是退休的顧客，而這些顧客往往消費(fèi)力較弱。
戰(zhàn)略定位混亂。近兩年來，連鎖藥店的多元化嘗試中可謂百花齊放，食品、日用品、化妝品和各種便民服務(wù)等等，但非藥品多未能超過20％的銷售占比。從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績(jī)和對(duì)藥品（保健品）銷售促進(jìn)等回報(bào)來看，多元化經(jīng)營要面對(duì)全新的、更為激烈復(fù)雜的快速消費(fèi)品銷售市場(chǎng)環(huán)境，必須堅(jiān)持更有特色和更清晰的定位。
目前連鎖藥店的多元化嘗試往往定位模糊：盲目選擇經(jīng)營項(xiàng)目和商品品類組合，經(jīng)營項(xiàng)目和商品品類組合上內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動(dòng)關(guān)系。筆者認(rèn)為，連鎖藥店在多元化項(xiàng)目選擇時(shí)，一定要強(qiáng)化目標(biāo)顧客群需求分析。
店面空間管理不善。多品類陳列不夠合理也是困擾藥店經(jīng)營者的問題。現(xiàn)階段我國藥店的面積不比超市，超市一般都有1500平方米的經(jīng)營面積，但藥店根據(jù)其覆蓋商圈內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的購藥量設(shè)定面積，超過1000平方米的大店畢竟是少數(shù)，鬧市區(qū)的門店常常在兩三百平方米左右，社區(qū)藥店的面積一般在80平方米左右。在80平方米中要分出OTC區(qū)、處方藥區(qū)和中藥區(qū)，外用藥與內(nèi)服藥分開，便民措施如體重計(jì)等要各就各位，還有收銀臺(tái)、藥師咨詢臺(tái)……光這些基本內(nèi)容要擺放得當(dāng)、區(qū)分清楚已經(jīng)很不容易。如果增加多元化經(jīng)營的項(xiàng)目，要在不影響藥店專業(yè)形象和藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量的前提下，避免店面顯得擁擠雜亂。稍有不當(dāng)，顧客會(huì)對(duì)藥店的印象大打折扣，對(duì)其專業(yè)性產(chǎn)生懷疑。筆者認(rèn)為，這也反映出，藥店多元化后如何完善品類管理是重中之重。
缺乏百貨類管理經(jīng)驗(yàn)。連鎖藥店多元化經(jīng)營，需要多元化經(jīng)營方面的專業(yè)人才。經(jīng)營洗發(fā)水等快速消費(fèi)品，就得有懂得快速消費(fèi)品品類營銷的人才。但目前國內(nèi)藥店業(yè)中，多元化經(jīng)營的專業(yè)人才奇缺。筆者還注意到，一些藥店坐視多元化經(jīng)營項(xiàng)目長(zhǎng)期虧損，卻沒有在專業(yè)人才上進(jìn)行積極投資，業(yè)內(nèi)重視經(jīng)營項(xiàng)目而忽視專業(yè)人才的現(xiàn)象比較普遍。其實(shí)，這些虧損項(xiàng)目并不一定是“扶不起的阿斗”，只要用人得當(dāng)、策劃到位，盈利并非遙不可及。
此外，藥店進(jìn)行多元化嘗試，往往很少讓專業(yè)的管理咨詢機(jī)構(gòu)介入，也顯示出藥店的經(jīng)營管理者本身缺乏“借助外腦”的意識(shí)，而制藥企業(yè)早已普遍引入了策劃、管理、培訓(xùn)等外腦服務(wù)。
缺乏營銷策劃與傳播手段。長(zhǎng)期以來，我國藥店的職能較為單一--藥店就是藥店，只賣藥品。因此，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了藥店只賣醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的格局，消費(fèi)者購買日用消費(fèi)品則有超市、百貨商場(chǎng)等固定渠道。鑒于這種思維定勢(shì)，有些消費(fèi)者在藥店內(nèi)看到洗衣粉、花生油之類的非藥品，有可能認(rèn)為藥店主題模糊，從而動(dòng)搖對(duì)藥店的依賴與信任。
在這樣的情況下，大多數(shù)涉足多元化經(jīng)營的藥店在開始新的品類和服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，往往缺乏百貨商超的廣告宣傳、營銷企劃、促銷活動(dòng)造勢(shì)等手段，公眾影響力不夠，自然集客不力，業(yè)績(jī)平平。大型超市都有專門的企劃部門，通過“月月有主題、周周有活動(dòng)、天天有促銷”形成傳播集客優(yōu)勢(shì)。但是，有些多元化經(jīng)營的藥店只是簡(jiǎn)單地做一些店面廣告，不足以形成氣勢(shì)，更難讓顧客養(yǎng)成在藥店消費(fèi)日用品的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過對(duì)眾多藥店的調(diào)查，筆者認(rèn)為，想要擁有穩(wěn)定的顧客群，起碼得進(jìn)行半年持續(xù)不斷有吸引力的活動(dòng)和優(yōu)惠等作為支撐。
興業(yè)之初，必然百廢待興�？偨Y(jié)國內(nèi)藥店多元化過程中的諸多問題，筆者認(rèn)為其癥結(jié)有二：
--缺乏有效營銷。藥店經(jīng)營者不懂營銷，至少缺乏現(xiàn)代營銷觀念，沒有以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，沒有以需求差異化和細(xì)分化為導(dǎo)向，沒有站在戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃、管理經(jīng)營自己的門店。
--缺乏深入調(diào)研�，F(xiàn)階段的藥店普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的深入調(diào)研，大多數(shù)藥店的決策者在多元化項(xiàng)目選擇時(shí)，基本是經(jīng)驗(yàn)性決策，沒有考慮過仔細(xì)調(diào)研當(dāng)?shù)鼗蛘呱倘?nèi)的消費(fèi)者數(shù)量、社會(huì)階層構(gòu)成、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買能力、使用習(xí)慣等，從而無法形成科學(xué)的差異化定位。在這一點(diǎn)上，藥店業(yè)明顯落后于制藥企業(yè)。筆者建議，藥店經(jīng)營者多多考慮這些問題：多元化項(xiàng)目的市場(chǎng)容量作過市場(chǎng)調(diào)研嗎？消費(fèi)者是否接受該多元化項(xiàng)目？該項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)者及其競(jìng)爭(zhēng)能力怎樣？如果你沒有仔細(xì)分析這些基本問題和宏觀商業(yè)環(huán)境，那么盲目多元化必死無疑！
（中國醫(yī)藥報(bào) 李從選）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)