汽車觀察：革新4S店之道
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-14 09:16
今年開始，奇瑞汽車實行分網(wǎng)銷售，根據(jù)經(jīng)銷商的實力和能力，安排銷售不同的產(chǎn)品。這無疑是解決渠道過剩的一種嘗試。但更為有效的辦法可能是CDA模式。
所謂CDA模式，即用戶可駕駛范圍（CustomerDrivingArea），豐田汽車在歐洲普遍采用這種模式。假設(shè)以開車10分鐘的距離，比如6公里為用戶可駕駛范圍，那么汽車公司在6公里半徑內(nèi)就只設(shè)立一家4S店，其它4S店變成服務(wù)站（ServiceOutlet）。這類似大醫(yī)院的小門診，好處在于更少、更大、更好（fewer、bigger、better）。原來消費者在這個范圍內(nèi)要經(jīng)過5家4S店，一個店一個報價會使他感到很困惑，反而干擾銷售。由于只剩一家店允許銷售，其它店變成維修服務(wù)網(wǎng)點，就能夠保證這家4S店的利潤。
接下來的問題是一個局部的銷售半徑多大，以及同樣是4S店誰來做大誰來做小，則需要根據(jù)實際情況加以研究判斷。對于地廣人稀的中國西部地區(qū)，4S店建設(shè)的原則是“大的銷售半徑，小的服務(wù)半徑”。對于北京、上海、廣州、深圳等大城市應(yīng)該反其道而行之，把大型4S店開到郊外，而在市內(nèi)豪華地段開一些小的銷售點（SalesOutlet），或類似精品展示柜的櫥窗。實際上，消費者期待這種轉(zhuǎn)變，誰也不愿去過于擁擠的繁華地區(qū)修車。改造大城市4S店的工作尚未正式開展，但趨勢已經(jīng)相當(dāng)明了。
對于4S店渠道建設(shè)的革新，不僅僅在于具體地址的調(diào)整，當(dāng)務(wù)之急是扼制網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中已經(jīng)出現(xiàn)苗頭的經(jīng)銷商聯(lián)盟和經(jīng)銷商連鎖經(jīng)營現(xiàn)象。
以往鐘情4S店的大資本，常常采取一種橫向發(fā)展模式。投資了一汽大眾店后，他們常常又設(shè)立上海大眾店，接著申請廣本店、通用店等等�；陂_店就賺錢的井噴行情，投資商幾乎經(jīng)營著能申請到的所有汽車品牌。當(dāng)對市場判斷不清楚的時候，基于不能把所有雞蛋放進(jìn)同一個籃子里的投資組合理念，期望各個品牌之間的互補(bǔ)，來分散投資風(fēng)險。但是，橫向發(fā)展模式是一個投資商面對多家汽車品牌，而各汽車公司對4S店的管理模式都不一樣，管理混亂在所難免。
縱向發(fā)展模式，是最近出現(xiàn)的一種苗頭。堅持投資一個汽車品牌，但在全國各地不同地方設(shè)立4S店，竭盡所能，能開多少開多少，從投資者的角度來說，這種模式更有優(yōu)勢。縱向發(fā)展，因為旗下所有經(jīng)銷店都對著一個經(jīng)銷商，管理可以復(fù)制，好經(jīng)驗可以共享，協(xié)調(diào)工作也能夠得心應(yīng)手，從而降低管理和溝通成本。
但是，縱向發(fā)展的模式對于汽車銷售公司來說則存在一個很大的問題。如果這個經(jīng)銷商設(shè)立了幾十個4S店，形成的規(guī)模相當(dāng)于一個分銷商。當(dāng)它足夠控制一個地區(qū)之后，汽車銷售公司就會對其形成依賴。而當(dāng)他的規(guī)模足夠大之后，就可以去制定政策，甚至可以操縱市場或者產(chǎn)品價格，最終可能使消費者的消費利益受損。對此，汽車銷售公司必須加以限制。
和大部分汽車品牌一樣，4S店本是舶來品。在通過合資合作方式大規(guī)模學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的造車方式的同時，我們也要潛下心來學(xué)習(xí)人家先進(jìn)的賣車模式，學(xué)習(xí)如何讓方興未艾的汽車市場健康發(fā)展。尤為重要的是，我們要學(xué)習(xí)如何善待消費者。（作者：余勇）
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