家電連鎖旗艦店是一條錯誤的粗放發(fā)展之路
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-02 10:49
現(xiàn)在擺在連鎖企業(yè)面前的表面工作有兩個一是城市中的店已經(jīng)開好，下一步是怎樣去經(jīng)營的問題，二是到三、四級市場去快速開店的問題。旗艦店的出現(xiàn)是對怎樣經(jīng)營城市中的門店的一種反映。筆者認為旗艦店標準沖突的出現(xiàn)僅僅是店態(tài)優(yōu)化與競爭的一個萌芽。而具體的建店行動更像是軍備競賽式的放衛(wèi)星，把店面搞得越來越大，這是典型的零售商主導的商業(yè)沖動計劃，再加上攀比的心理，這股風估計會越刮越大。
我們看到，旗艦店是在中國家電連鎖流通企業(yè)在一級大城市中的連鎖布局基本結束之后出現(xiàn)的。其實目前城市中的店面布局不是終極布局，它會隨著城市格局的發(fā)展而發(fā)展，也會隨著城市消費者的生活形態(tài)的改變而改變，像旗艦店一樣向大的方向發(fā)展是連鎖企業(yè)對目前同質(zhì)競爭突破的一種本能反映。但是，規(guī)模很大的店面能對消費者產(chǎn)生大的、好的品牌形象嗎？這是不可能的，支持連鎖企業(yè)品牌的核心元素是連鎖企業(yè)為消費者以及上游廠商所提供的獨特價值，這種獨特的價值是連鎖品牌產(chǎn)生獨特形象的根基，而不是闊大的店面。
連鎖零售商的社會存在仍然是一種價值存在，那就是向消費者提供價值，向廠家提供價值，店面是產(chǎn)生并輸送價值的一個環(huán)節(jié)而不是全部，要在城市中創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢只靠搞幾個大的所謂的旗艦店的想法是非常幼稚的，連鎖企業(yè)的差異競爭優(yōu)勢必須是來自整個連鎖系統(tǒng)，旗艦店承擔不了產(chǎn)生差異競爭力的歷史重擔。
連鎖的關鍵是靠自身獨特的價值創(chuàng)造能力把消費者鎖住，然后回過頭來再把廠家連住，用什么把消費者鎖住呢，筆者認為連鎖企業(yè)給消費者提供的價值主要有以下幾部分組成：購買過程便利并且時間短，這其中包括產(chǎn)品從商家到消費者家中的順暢流動、提供同一產(chǎn)品足夠長的品牌群供消費者充分選擇，這種門戶式的選擇空間提供是商家提供給消費者的重要價值、差別與其他對手的低價格等幾個關鍵因素。連鎖企業(yè)提供給廠家的價值包括，從工廠到消費者家的物流保證系統(tǒng)、銷售效率、發(fā)現(xiàn)有效需求的能力等。
很顯然這些對消費者與廠家的價值形成環(huán)節(jié)不是只在旗艦店就全部形成，它是一個系統(tǒng)工程，而中國連鎖企業(yè)恰恰在以上這些系統(tǒng)環(huán)節(jié)中難見差異。
旗艦店無非是表率店或者是榜樣店，但是目前所有商家的旗艦店都在用大規(guī)模的零售空間來說話，這是錯誤的，中國的一級城市正在出現(xiàn)商業(yè)的多元化趨勢，因此對家電連鎖來說更應該搭配好自己在一個城市中的綜合網(wǎng)絡布局，而不是一個單體大店的作用。在一定的時間段內(nèi)，在一個市場上做一種產(chǎn)品的品牌數(shù)量是一定的，這些品牌推出的要在店頭展示的產(chǎn)品也是相對確定的，這樣，連鎖渠道整個可供展示的產(chǎn)品線的數(shù)量是相對固定的，超過這個數(shù)字的展示應該是過剩的，為了單純營業(yè)面積的大，而展示更多沒有銷量支撐的產(chǎn)品就是對店頭資源的浪費，因此說店頭營業(yè)面積的大不是目的，只去擺弄大店也擺弄不出競爭力。
因此，商家在大城市里去建設單體規(guī)模巨大商場從商業(yè)運營來說是沒有必要的。因為每一個城市是不一樣的，每一個城市中的不同區(qū)域的消費者也是有差別的，所以，連鎖企業(yè)在店面的布局上應該根據(jù)當?shù)亍攨^(qū)的消費需求與消費能力去裁減或者是延長展示商品的產(chǎn)品線，那就是一地一線，這樣的做法就可以做大限度地降低店頭資源的浪費。
目前有一個現(xiàn)象應該引起連鎖企業(yè)的高度關注，在經(jīng)過急劇的網(wǎng)絡擴張之后，今年的財報都已經(jīng)顯示出連鎖企業(yè)運營費用的攀升，其實這種運營費用的攀升僅僅是表象，背后的主要原因就是店頭資源的巨大浪費，因為過大的店面已經(jīng)產(chǎn)生了投入產(chǎn)出的不合理的經(jīng)營難題，而為了取得更高的銷售業(yè)績，地方的門店加大資源投入，但是效果并不理想。這應該引起擴張中連鎖企業(yè)的反思。
從警告連鎖企業(yè)走向集約化、科學化的經(jīng)營來說，旗艦店應該被算做是一個非常好的工具，在旗艦店的擴張受阻之后，我們的連鎖企業(yè)才會真正意識到按照當?shù)鼗男枨笕フ{(diào)整店面展示產(chǎn)品線的必要，而不是現(xiàn)在的人有多大膽、店就有多大產(chǎn)。
家電連鎖的初級競爭單純的店面數(shù)量的競爭，在此之后則應該是連鎖系統(tǒng)的競爭，一個城市中的網(wǎng)絡布局怎樣優(yōu)化，在國內(nèi)不同大區(qū)之間的網(wǎng)絡布局怎樣優(yōu)化？由不同品牌組成的產(chǎn)品線怎樣在不同區(qū)域優(yōu)化？中國從廠房到家庭的物流無疑是無數(shù)驛站組成的慢拍物流系統(tǒng)，沒有一家連鎖企業(yè)的物流系統(tǒng)可以去替代這個系統(tǒng)。即使到連鎖企業(yè)來過N次的購物者曾經(jīng)買過什么，計劃需要什么，連鎖企業(yè)沒有人知道，作為最寶貴的需求載體的消費者一直被作為一次性的購物者沒有去持續(xù)性的開發(fā)，預見需求的能力怎么會形成呢？沒有預見需求的能力，怎樣才能鎖住廠家呢，總之，筆者認為旗艦店的競爭說明連鎖企業(yè)在確定了自己的業(yè)態(tài)地位之后又走上了另外一條粗放的、錯誤的競爭道路。（作者：羅清啟）
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