錯位競爭 差異生存－－農(nóng)工商成功之道
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-12 09:45
上海農(nóng)工商超市成立之初的全部家當(dāng)是：一塊農(nóng)工商超市的牌子、200萬元的注冊資本、3輛車（2輛平板車、1輛載重0.6噸的客貨兩用車），外加48名員工。當(dāng)時，上海市區(qū)已有華聯(lián)、聯(lián)華超市，他們的規(guī)模、知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過農(nóng)工商超市。但是，楊德新總經(jīng)理認(rèn)準(zhǔn)了一個理：只要農(nóng)工商超市找準(zhǔn)發(fā)展定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅持市場創(chuàng)新，在市場競爭中抓住機(jī)遇，就一定能產(chǎn)生"滾雪球效應(yīng)"。
果然經(jīng)過11年的發(fā)展這個雪球越滾越大，農(nóng)工商目前擁有1300多家門店，2004年實現(xiàn)銷售收入達(dá)137億元，今年上半年實現(xiàn)銷售收入83億元。不僅如此，根據(jù)上海商情信息中心公布的“2005年度供應(yīng)商眼中的連鎖商業(yè)報告”顯示，農(nóng)工商被大多數(shù)供應(yīng)商認(rèn)為是管理比較出色，信用比較高的標(biāo)準(zhǔn)超市。農(nóng)工商究竟憑什么在這11年的時間里實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展，用什么換來了供應(yīng)商的一致首肯。帶著這個問題，日前我們訪問了農(nóng)工商超市（集團(tuán)）有限公司副總裁周勇教授。
“平民大賣場”
農(nóng)工商超市從成立的那天開始就給自己定下了差異化成長，錯位競爭的路線。于是在經(jīng)營策略上也采取了與其他零售企業(yè)不同的方式。開設(shè)“平民大賣場”就是農(nóng)工商的一個特點，在市區(qū)邊緣地帶開設(shè)1萬平方米以上的超市大賣場。農(nóng)工商在創(chuàng)辦之初，零售行業(yè)中超市大部分集中在市中心，面對資金實力雄厚的競爭對手，沒有任何資源的農(nóng)工商超市實施了一系列錯位競爭戰(zhàn)略。在行業(yè)中率先發(fā)展大賣場與生鮮超市，樹立了“賣場大、商品全、價格廉”的經(jīng)營特色。1995年農(nóng)工商開出的第一家店就是以生鮮產(chǎn)品為特色定位的。
這些大賣場的消費對象是普通市民，雖然沒有富麗堂皇的外表，但是有實實在在的優(yōu)惠。由于商品齊全，價格低廉，特別是農(nóng)副產(chǎn)品新鮮安全，受到了上海市民的歡迎，生意火爆。如118店大賣場曾創(chuàng)下一天銷售額達(dá)786萬元的歷史記錄�！ �
別具特色的“伍緣店”
在上海這樣一個零售巨頭十分集中，門店十分密集幾乎是貼身肉搏的競爭格局中，農(nóng)工商再次推出了新的差異化競爭方式。2002年11月底，農(nóng)工商超市公司借鑒日本“百元店”和美國“一元店”的業(yè)態(tài)理念，投資500萬元成立全資子公司———上海伍緣現(xiàn)代雜貨有限公司，打造經(jīng)營統(tǒng)一標(biāo)價為5元商品的“伍緣店”�！ �
“伍緣店”運用“均價折扣店”的理念，在200多平方米的店面內(nèi)，分為折扣自選區(qū)和5元均價區(qū)。折扣自選區(qū)的商品超過1000個品種，其中80％的商品為副食品，例如蔬菜、水果、肉類；5元均價區(qū)商品超過5000個品種，以日常生活用品為主，如一次性紙杯、洗衣粉、煙灰缸等。
農(nóng)工商副總裁周勇教授告訴我們，“和便利店業(yè)態(tài)相比，‘伍緣店’的營業(yè)額比其高，由于不需24小時營業(yè)，房租以及水電等開店及運營成本反而比其低，因此‘伍緣店’目前在滬的盈利狀況好于便利店。因此，農(nóng)工商超市看好‘均價折扣店’業(yè)態(tài)，今年年底要在上海開足200家的規(guī)模�！薄�
深耕外地及農(nóng)村市場
農(nóng)工商在經(jīng)營思路上另一個差異化體現(xiàn)在深耕農(nóng)村市場和開拓外地市場上。早在1997年2月2日農(nóng)工商超市第36店在奉賢南橋開張。從此，農(nóng)工商在農(nóng)村這個廣闊的天地創(chuàng)立了自己的區(qū)位優(yōu)勢。另外農(nóng)工商還加強(qiáng)了開拓郊縣市場，在郊縣開設(shè)50多家超市，讓富裕了的上海郊區(qū)農(nóng)民也能買到價廉物美的商品，享受現(xiàn)代化的超市購物環(huán)境。
同時，農(nóng)工商沒有把目光僅僅停留在上海身上，在很早以前就在華東其他地區(qū)的三四級城市進(jìn)行深耕細(xì)作。陸續(xù)在江蘇、浙江山東等地辦超市，迅速占領(lǐng)外省市市場。如2001年1月14日在江蘇江陰市開辦的農(nóng)工商超市面積達(dá)7萬平方米，被稱為江南超市"航空母艦"，當(dāng)日客流量15萬人次，銷售額超過500萬元。2001年9月26日又在江蘇的建湖、大豐、如東、泰興同時開出了四家面積近萬平方米的大賣場。
2004年是國外零售企業(yè)忙著在上海圈地的時期，農(nóng)工商卻把自己的擴(kuò)張重點放在了外地市場上。為了響應(yīng)國家“千鄉(xiāng)萬店”的政策，農(nóng)工商新開的店除了在上海開出的“伍緣店”外，剩下的大多是在外地開的面積在300平方米左右的小型超市，并且計劃今年要開到300家左右，以三、四級市場為支點的“千鄉(xiāng)萬店”的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架正在逐漸形成。
嚴(yán)格的管理體制
科學(xué)的發(fā)展觀在戰(zhàn)略上讓農(nóng)工商走出了一條美倫美奐的成長軌跡，但是科學(xué)的發(fā)展觀、差異化生存、錯位競爭策略都需要落實到實實在在的管理和執(zhí)行中。在問到農(nóng)工商是靠什么獲得供應(yīng)商的一致好評的時候，周勇副總裁歸納了三個原因。
一是，農(nóng)工商的生意做得出。其實在收費上農(nóng)工商并沒有比同行的其他超市少多少，但是農(nóng)工商憑借豐富的業(yè)態(tài)、與眾不同的經(jīng)營思路、嚴(yán)格的管理體制和較強(qiáng)的執(zhí)行能力，使得供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)工商后銷路大開。
二是，農(nóng)工商的付款不拖。付款問題是一個超市在信用得分和總體滿意度中占據(jù)較大比重的敏感話題，大多數(shù)供應(yīng)商尤其是中小供應(yīng)商都需要資金流來維持企業(yè)的運轉(zhuǎn)，而及時的付款無疑使得農(nóng)工商給供應(yīng)商留下了良好的印象。
三是，沒有“灰色收入”。面對零售業(yè)吃回扣或收受供應(yīng)商好處習(xí)氣嚴(yán)重的情況，農(nóng)工商采取了運（營）采（購）分離的管理體制，在經(jīng)理負(fù)責(zé)制的基礎(chǔ)上設(shè)立一個采購委員會，采購委員會有不同部門的人組成，在確定某個產(chǎn)品能否進(jìn)入超市時需要集體表決，任何個人都沒有表決權(quán)。這樣就從源頭了杜絕了采購的灰色收入來源。
另外，農(nóng)工商在組織上也實行了嚴(yán)格的管理。農(nóng)工商超市下屬連鎖店全部是自己投資自己管理的直營店，沒有一家加盟店，服務(wù)與商品質(zhì)量有嚴(yán)格的保證。相對于其他零售企業(yè)加盟店難于管理相比，農(nóng)工商能實現(xiàn)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理。
目前，零售企業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了貼身肉搏的階段，談到農(nóng)工商未來的發(fā)展戰(zhàn)略的時候。周勇副總說，國外的零售企業(yè)進(jìn)入中國后，因為有著成熟的經(jīng)營理念和管理方法他們選擇的是不變，而農(nóng)工商包括國內(nèi)的零售企業(yè)應(yīng)該選擇不斷的變，只有不斷的變才能應(yīng)付各種挑戰(zhàn)和適應(yīng)不同的發(fā)展要求。周勇副總裁說，“農(nóng)工商就是要通過不斷的變來領(lǐng)先同行業(yè)半步，別人開超市、賣場的時候我們開‘伍緣店’，別人在城市圈地的時候我們?nèi)マr(nóng)村，領(lǐng)先半步就是一種超越�！鞭r(nóng)工商在以后就是要突出就近的、便利的、快速的、面廣量多的優(yōu)勢，打造一張覆蓋城市和農(nóng)村、包含大賣場、超市、便利店、折扣店等多種業(yè)態(tài)的超級零售網(wǎng)絡(luò)。另外，在在投資上，國外零售企業(yè)大多選擇的是戰(zhàn)略型投資，而國內(nèi)大多選擇的是成本型投資，雖然短期的成本投資和低成本會帶來盈利，但是長期來看還是需要有戰(zhàn)略性投資的，投資到什么程度還需要看各零售企業(yè)的具體情況。投資是一把雙刃劍，資本的投入有一定的風(fēng)險，所以在投資的過程中需要謹(jǐn)慎。
“差異化成長、錯位競爭、外圍突破、兵站式推進(jìn)、直營連鎖與管理標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合”的發(fā)展模式，從市區(qū)到市郊，從市內(nèi)到市外，從城市到農(nóng)村，從小超市到大賣場，從大賣場到便利店，從便利店到折扣店，實現(xiàn)了農(nóng)工商超市一次又一次的飛躍。
（中國營銷傳播網(wǎng) 吳朝暉）
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