售點陳列：現(xiàn)代銷售新視點
來源：
聯(lián)商網
2005-09-09 14:17
售點陳列的營銷價值
同樣，在熙熙攘攘的圖書賣場內，供出版社的新書及重點圖書展示及發(fā)揮的空間總是非常有限的。加之同類甚至同質圖書種類日趨多樣化，讀者的購買沖動及動機也更加復雜，并且讀者消費的一種反叛心理和防御心理也使得他們對品牌消費的忠實度大大減少，因此由于售點陳列誘惑而沖動購買的人數(shù)就不斷增加了。絕大部分讀者是在事先毫無計劃的情形下臨時決定購買與否。因此，要在有限的空間和諸多賣場特定的限制中尋求到非一般化的、有視覺沖擊力的陳列效果以吸引讀者的注意，與讀者直接接觸的售點就顯得非常重要。
從詞源看，售點陳列是指產品銷售場所的陳設和宣傳。以往我們從狹義上理解售點陳列�，F(xiàn)今，我們有必要重新認識這一概念——在零售場所發(fā)生的一切對銷售有影響的活動都應該屬于售點陳列（或稱售點廣告）的范疇。
售點是出版企業(yè)完成圖書銷售的最終環(huán)節(jié)，也是讀者購買決策過程中的最關鍵環(huán)節(jié)。好的圖書陳列容易吸引讀者的目光，方便讀者購買，刺激讀者的購買欲，防止讀者流失，容易產生終端銷售攔截，提升賣場的銷售業(yè)績。售點陳列最直接面對市場，生動化的售點陳列可以增進讀者選擇圖書的氣氛和興趣，節(jié)省店員向讀者推薦的說明時間，從而提高銷售效率，從這個角度講，售點陳列彌補了其他廣告的欠缺。從企業(yè)的角度而言，售點陳列能激起書店和有關人員共同協(xié)助推廣活動，爭取了銷售的時間和空間，有效地支援了推廣活動，良好的售點陳列可以增強書店和經銷者的信心，鼓舞經銷士氣，吸引更多的經銷商爭取取得經銷的權利，進而擴大產品的銷售，提升產品和企業(yè)的形象，因此是商家必爭的環(huán)節(jié)。售點陳列是現(xiàn)代最廉價而又行之有效的傳播手段。售點陳列適應零售的各種場合。
我們從下面的數(shù)據上可以看出售點陳列的價值：一個吸引人的售點陳列，除了提升賣場的印象、出版企業(yè)的形象從而促進銷售外，還有活潑售點的效果，使售點多姿多彩。調查顯示，７０％的顧客表示，售點陳列是吸引他們前來購物的第一因素；２２％表示售點陳列重要而不是絕對在乎；只有８％的顧客表示售點陳列無關緊要，由此可見售點陳列布置與顧客接受性之間的緊密關聯(lián)性。
售點陳列的五大技巧
售點陳列的技巧很多，下面只談其中的幾點。
一是產品陳列的多樣化。多樣化的售點陳列布置具有相乘的結果。比如，入口處附近的櫥窗陳列，正常的正規(guī)陳列和商品的二次陳列，都能產生一種潛移默化的吸引，往往會成為讀者的購買原因。
二是陳列架上的陳列效果，會因視野的高低而有所不同。一般來講，視野水平而且伸手可及的范圍內，銷售效果最好。隨視線的上移或下移，銷售效果則遞減。
三是售點的商品產品陳列高度，售點的商品陳列高度，對于銷售有決定性的影響。對成人來講，理想的陳列高度是由地面起８０～１３０公分之間的高度，而對孩子來講此高度下降為５０～１１０公分。
四是陳列架的延伸。如果產品陳列能夠在原有的陳列架上得以延伸，通過空間和宣傳上的延伸，既擴大了陳列架的陳列量和產品的陳列面，又直接將產品強迫式地映入顧客的眼簾。
五是口語推薦的效果。售點陳列不單是一般意義上的產品陳列，同時也包括對營業(yè)人員和促銷人員的培訓。尤其是大型促銷活動中，加上專人的口語推薦，會產生更高的銷售力量。研究發(fā)現(xiàn)，促銷活動和一般性的日常銷售中，沒有口語推薦每天的銷售量只有１５個單位，加上特別推薦后，增加為１４５個單位。
售點陳列的六項原則
當然，售點陳列也應遵循一定的原則：一是產品應陳列在易于移動拿取之處和視覺平視處；二是零亂的產品陳列和破舊的陳列道具會破壞產品形象，宜早調整和更換；三是保持銷售產品的系列化和產品的飽滿陳列，因缺貨而引起的空缺陳列會使人認為是滯銷；四是陳列位置會影響銷售，要置于高人流區(qū)域，占領最顯眼的位置；五是售點陳列要保持統(tǒng)一性；六是新產品和重點產品的陳列要多樣化，系列和重復陳列能夠倍增效果。
拿這次外研社暑期駐店工作來說，這次我們向全國的１２個書店派駐了編輯和老師，她們的主要工作就是建立維護終端圖書陳列、日常銷售推薦以及周末現(xiàn)場互動活動，其中陳列上架作為工作重點貫穿于始終。在正式駐店之前，我們自己以及外聘講師就對相關人員進行了多次培訓，將售點陳列的重要性、理論知識以及實際操作原則等一一介紹給了大家，并通過實際案例說明加強了駐店人員的感性認識。駐店人員到達當?shù)睾髸?br>
各個書店的實際情況按基本原則進行調整。以我們的重點項目《快樂星球》和“ＮＯＤＤＹ卡通系列”舉例說明，“快樂星球”電視劇自上市以來通過在央視和各地方電視臺的播出，已造就出了一批“快樂迷”分布在各地，我們希望通過他們帶動更多的小讀者來關注我們的相關圖書產品，以便帶動整體銷售。為了這一目標，先從終端陳列入手，在各地書店選擇比較好的位置：如電梯上行入口以及少兒區(qū)主入口等處，擺放《快樂星球》書堆，配以播出告知展架及宣傳海報，盡可能地吸引小讀者的注意以帶動銷售，實際結果表明這樣做的效果是非常明顯的，各地銷售都成倍地不斷上漲，紛紛進入到各地的暢銷排行榜。同樣，“ＮＯＤＤＹ卡通系列”也是在書店內做集中陳列，由于圖書色彩鮮艷、內容健康就已經很吸引人了，再都擺放在一起就成了書店少兒區(qū)的一個亮點，銷售也是節(jié)節(jié)攀升。同期，在重點產品銷售旺勢的帶動下，全線產品都有了較大的提升，終端銷售的喜人戰(zhàn)績極大地加強了店方對我們外研童書的關注并堅定了銷售信心，可見除了要有好的圖書產品、恰如其分的市場宣傳外，做好終端的上架陳列才能成為激烈市場競爭中的勝利者。
（中國圖書商報 張翠俠）
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