從投資角度分析家樂福在日本的失敗
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-09 10:44
資料來源：家樂福公司年終報告（1999年）
家樂福的經(jīng)營特點與競爭優(yōu)勢
家樂福能夠成為全球第二大零售企業(yè)，維持起增長能力與又是的模式可以從一下總結成幾點。
（1） 低價戰(zhàn)略
零售業(yè)共通的競爭優(yōu)勢就是低價格戰(zhàn)略，家樂福也不例外。從60年代在巴黎郊外開設第一家HM開始，就以其低價格戰(zhàn)略著稱。家樂福的最大特色是通過與生產企業(yè)直接交易的方式實現(xiàn)比競爭企業(yè)便宜2-5成的低價格戰(zhàn)略。
60年代正是戰(zhàn)后法國經(jīng)濟高度成長的時期，但是伴隨著石油危機以及法國消費者購買力的上升，通貨膨脹率達到14％，家樂福商品的低價格戰(zhàn)略起到了抵消通貨膨脹的效果，受到消費者的歡迎，因此HM在法國取得了成功。
�。�2） 規(guī)�；�(jīng)營
家樂福從第一家店開始就是2500平方米的大店。但是法國一般超市的定義面積是400㎡-2500㎡，2500平方米以上的就稱為超大型超市了，現(xiàn)在超大型的零售企業(yè)越來越多，家樂福在日本開設的第二家店就達到29941平方米，接近3萬方平米。大規(guī)模的特點就是商品品種繁多集客能力強，同時實現(xiàn)低價格化。
�。�3） 連鎖經(jīng)營模式
家樂福的經(jīng)營模式就是連鎖經(jīng)營。前文中已經(jīng)提到，1999年家樂福在全球的總店鋪數(shù)就達到4441家。連鎖經(jīng)營的特點是能實現(xiàn)規(guī)模效應，即統(tǒng)一進貨形成的議價優(yōu)勢，是維護低價格政策的手段之一。
�。�4） 選址模式
通過『家樂福HM年代別店鋪數(shù)推移表』看家樂福在全球的店鋪分布情況以及對各國成功事例的分析，可以確定存在一個共通的市場條件，無論是歐洲的西班牙，南美洲的巴西、阿根廷以及亞洲的臺灣、中國等國家和地區(qū)，家樂福都是以壓倒的優(yōu)勢戰(zhàn)勝本地的同類零售業(yè)，奪得該國或地區(qū)的銷售額排名的前幾名。
縱觀家樂福公司的成功的原因，可以發(fā)現(xiàn)家樂福投資的國家或地區(qū)都是不發(fā)達的地方。總結這些地方的投資特點整理出以下幾個共同點：
第一，擇投資開店的地方都是一些零售業(yè)比較薄弱或者落后的國家和地區(qū)；
第二，政府對大型零售業(yè)沒有限制；
第三，當?shù)貨]有大型連鎖超市；
第四，地價相對便宜能夠得到充分的空間；
第五，當?shù)貨]有家電或者服裝等的專賣店。
�。�5） 開店戰(zhàn)略
家樂福的口號是『郊區(qū)包圍市中心』的戰(zhàn)略。一般店址都選擇在離市中心20公里、一小時車程的范圍內開設3-6家店。其特點是一方面防止顧客流入市中心，另一方面從市中心爭奪一部分顧客。這種戰(zhàn)略模式首先在法國獲得成功，然后推廣到其他國家。例如，臺灣、中國大陸等都是其成功的事例。
日本市場環(huán)境、消費者行為與家樂福的失敗原因
家樂福的經(jīng)營特點以及在世界其他國家被證明的優(yōu)勢，在日本又得到了什么回報呢？以下我們看看日本的市場特點與消費者行為與家樂福的優(yōu)勢是否吻合。
80年代開始日本無論是國民生產總產值還是國民收入都發(fā)達世界先進發(fā)達國家水平，特別是它的消費水平使日本進入世界發(fā)達國家行列。但是，它同時也是一個貿易保護很強的國家，1974年日本出臺了限制大型零售店的『大店法』。這種保護中小零售企業(yè)的法律雖然使零售業(yè)能夠實現(xiàn)有序競爭，同時卻也增加了外國零售企業(yè)進入日本的難度。在1974-1999年的二十多年時間里，進入日本市場并能夠生存下來的外資零售業(yè)鳳毛麟角。但是，家樂福進入日本時的2000年前后，日本市場發(fā)生了很大的變化。
當時日本的市場特點
1974年日本制定了『大店法』。,目的是維護消費者的利益，保護中小零售業(yè)在公平的環(huán)境中正常的競爭，促進國民經(jīng)濟健康發(fā)展。但是實施長達26年的該法卻妨礙了日本零售業(yè)的現(xiàn)代化，特別是90年代以后，日美貿易逆差，美國要求日本放寬對零售業(yè)的限制以及取消大店法，大店法成為日美間的政治問題。1990年日本放寬對流通業(yè)的限制，1992年修改大店法。作為放寬零售業(yè)限制的象征，美國的零售業(yè)在日本開業(yè)時老布施總統(tǒng)甚至還出席了開幕式。
放寬對流通業(yè)限制以后的1991年，申請開設大型超市有81家，1992年大店法修改后申請達到130家，1997年達到287家。后又開始逐年減少。也就是說在家樂福進入日本以前由于日本國內流通政策的變化，大型零售店由少數(shù)增加到飽和，1997年以后，由于大型零售店的飽和，零售業(yè)的競爭由同業(yè)競爭轉變?yōu)楫悩I(yè)間競爭。
（2）零售業(yè)業(yè)態(tài)齊全
日本是一個零售業(yè)較發(fā)達的國家。1963年日本從美國引進了新業(yè)態(tài)『自選型超市』。,短短10年間超市得到迅速的發(fā)展，70年代超市銷售額超過了一直稱霸零售業(yè)的百貨店。但是大型超市的發(fā)展由于受到『大店法』的制約，直到90年代日本的超市無論是店鋪數(shù)還是營業(yè)面積以及商業(yè)技術等方面都沒有大的進步。大店法唯一的好處大概是對便利店的貢獻。70年代由伊滕洋華堂公司從美國引進了新的零售業(yè)態(tài) 便利店，2000年伊滕洋華堂集團的銷售額第一次超過了超市成為日本零售業(yè)巨頭。與便利店同時發(fā)展的還有一些服裝專賣店。例如『青山西服』、等。加上傳統(tǒng)的商業(yè)街日本其實是一個商業(yè)發(fā)達生活方便的國家。
�。�3）泡沫經(jīng)濟的破裂降低了購買力
90年代初日本泡沫經(jīng)濟破裂，經(jīng)濟進入不景氣時期。泡沫經(jīng)濟的破裂對國民消費有很大影響。1990年日本國民消費總支出為331，757日元，2000年為340，977日元，10年間國民消費總支出增長近10萬日元。但是食品支出的比例卻由1990年的24.1％降到21.9％；服裝費用的支出由1990年的7.2％降到5.1％；家庭用品的支出也由1990年的3.9％降到2000年的3.3％，人們花費在日常生活上的費用明顯減少。
日本的消費者行為特點
�。�1）日本人的飲食結構中海鮮貝類的消費占有很大比例，決定了其在副食品方面的需求特點，即長年對大量的新鮮蔬菜、水果、水產類生活必須品新鮮度的要求很高。這樣的需求特點形成了『近鄰型』食品零售店。
�。�2）日本雖然是一個汽車出口國，國內家用小汽車的擁有量也很高，但是，日本家庭主婦的購物特點卻主要是步行或者騎自行車5-10分鐘的范圍內購物。而且一天1-2次，有人說，『近鄰型』食品零售店起著家庭冰箱的作用。這是因為日本人的房子很小，不能想美國或者歐洲人那樣，一星期購物一次，家里存不下那么多東西，加之對新鮮度的要求很高，因此，每天去超市購買成為家庭主婦每天的必修課。其特點是購買次數(shù)多購買量少。
�。�3）泡沫經(jīng)濟破裂后。消費者行為發(fā)生了兩極分化，表現(xiàn)為在生活必需品上重視低價格、方便性、多樣化，在高級品上追求的追求新穎性、流行性、個性化。在郊區(qū)住居的人們，生活必需品在家附近購買，但是，個性化的物品就會到市中心的百貨店去購買。去市中心一方面是購物另一方面是娛樂。因此，即便家附近有像家樂福那樣的大型購物中心，卻難以解決人們進城娛樂的心理需求。
家樂福的失敗原因
以上介紹了家樂福的經(jīng)營優(yōu)勢與日本的市場環(huán)境與消費者行為的特點，希望能從中發(fā)現(xiàn)家樂福在日本失敗的原因。下表比較了家樂福的優(yōu)勢與日本的現(xiàn)狀，從比較中我們認識到企業(yè)的優(yōu)勢在不同環(huán)境中優(yōu)勢有時會變成劣勢，望能夠給后來者一個參考。
2001年10月20日家樂福的達尼埃爾會長在記者招待會上針對記者的『家樂福在日本的發(fā)展能否成功？』的提問，回答說『日本的競爭對手雖然很多，但是對于擁有創(chuàng)新思維的流通企業(yè)來說還是有一定的發(fā)展空間的』。這就說明家樂福對日本市場還是預計到了一些難度，但是從結果看，可能對這些難度的預計仍然不足才出現(xiàn)了后來的家樂福退出日本的故事。因此，當我們投資零售業(yè)時，不但對自己既往的成功要有一個清醒的認識，而且對投資環(huán)境要做好深入細致的研究。無論多么成功的模式，都不是能放之世海而皆準的模式。
家樂福投資標準與日本現(xiàn)實的比較
[1] Hypermarket在字典中雖然中譯為『大型超市』或『高級百貨店』，但是，在日本家樂福開的第二家超市幕張店的大型屋外廣告牌上就寫著ショッピングセンター（shopping center）即『購物中心』。
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