“借勢”多種資源 做活書店?duì)I銷
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-07 15:36
沈陽市新華書店企劃部田家明認(rèn)為，很多商場在廣告以及活動(dòng)上尤其是節(jié)假日期間都是大手筆的資金投入，這一方面讓書店的企劃人羨慕，同時(shí)也被書業(yè)策劃者笑話，那簡直就是敗家子，不管是你的視覺還是聽覺都不讓你閑著，像什么買１００送１００——垃圾、騙人，什么現(xiàn)場抽大獎(jiǎng)——沒一樣大獎(jiǎng)你能抽到的。這不能說商場的企劃人員不夠聰明，但由于這種大批量的廣告投放，卻讓商場的活動(dòng)顯得很單調(diào)。而書店的經(jīng)營利潤不如商場，因此書店企劃人只能夠花小錢做大活動(dòng)，那就不能不談到借勢，不過這一定要記住書店活動(dòng)有雙面性，一方面要注重其文化性，另一方面要能帶動(dòng)銷售。譬如，在４月安徒生誕辰２００周年紀(jì)念日時(shí)該店推出了 “安徒生周系列文化活動(dòng)”，這活動(dòng)如單憑書店操作，僅僅能做點(diǎn)書展或一些常規(guī)店內(nèi)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，借靠書店的媒體資源，一邊將安徒生知識(shí)問答題發(fā)布在報(bào)紙教育版上，參與者可以采取郵寄答案形式參加。同時(shí)又牽手《沈陽電視臺(tái)》繼續(xù)做大，每天播出一個(gè)安徒生的經(jīng)典童話故事，然后根據(jù)童話故事繼續(xù)提問，讀者可當(dāng)日通過熱線電話及時(shí)參與到節(jié)目中來。其中，還借助報(bào)紙和電視臺(tái)將剛成立不久的沈陽書業(yè)網(wǎng)網(wǎng)址公布出去，同期活動(dòng)在書業(yè)網(wǎng)上也在進(jìn)行。活動(dòng)結(jié)束后，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也有了很大提升，安徒生的活動(dòng)也達(dá)到了想要的效果。因活動(dòng)中的題庫來源不同版別的《安徒生全集》，相關(guān)圖書的銷售也有提升，并得到諸如遼少社在獎(jiǎng)品上的贊助。
大眾書局南京書城總經(jīng)理?xiàng)钗膹?qiáng)在借勢媒體方面也頗有感觸。她說，借勢首先得找有“勢”的對象，對于媒體來說就是得找強(qiáng)勢媒體，比如江蘇省收聽率最高的電臺(tái)、發(fā)行量最大的報(bào)紙、收看率最高的電視臺(tái)，而在這樣的強(qiáng)勢媒體里，還要再找出最有“勢”的具體欄目。這有兩條，一是所有大眾都關(guān)注的熱點(diǎn)欄目，二是有針對性的欄目，也就是與書店目標(biāo)客戶群相對應(yīng)的，比如學(xué)生欄目、文化欄目、讀書欄目等。舉個(gè)例子，江蘇交通廣播網(wǎng)就是當(dāng)?shù)刈睢坝袆荨钡囊粋�(gè)電臺(tái)，收聽率第一。交廣網(wǎng)看起來好像和圖書不相關(guān)，其實(shí)不然，如該臺(tái)有一個(gè)針對大學(xué)生的欄目《誘惑三分之二》，但苦于比不過另一家電臺(tái)的競爭欄目，因此決定在全省高校推廣造影響，來個(gè)“２００５誘惑三分之二校園行”，讓兩個(gè)主持人到全省各高校組織見面會(huì)和讀者才藝表演。楊文強(qiáng)說，當(dāng)時(shí)知道后就和交廣網(wǎng)談，要贊助這個(gè)環(huán)省行活動(dòng)，而因電臺(tái)目的是推廣欄目，與競爭欄目搶聽眾市場，書店把活動(dòng)費(fèi)用出了就得到冠名，冠了名就借到了勢。算下來，實(shí)際只付了正常廣告費(fèi)的十分之一，而費(fèi)用有一大部分還是購書券，用于獎(jiǎng)勵(lì)參與活動(dòng)的學(xué)生�；貓�(bào)是超出想象的，校園行需要兩個(gè)月的時(shí)間，電臺(tái)要發(fā)出信息告知各高校要推這個(gè)活動(dòng)，各高�？芍鲃�(dòng)給電臺(tái)發(fā)出邀請，電臺(tái)擇校舉辦活動(dòng)；他們每確定一個(gè)學(xué)校的出行時(shí)間后都要預(yù)告，讓當(dāng)?shù)刈x者報(bào)名參加才藝表演；出行回來后在欄目里還有回顧評論，因此在那近兩個(gè)月里，每天給這個(gè)活動(dòng)十次的廣告時(shí)間，循環(huán)播出，每次的活動(dòng)廣告都有書店的冠名、廣告語、各店地址電話。
（中國圖書商報(bào)）
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