汽車(chē)觀察：檢討4S店之痛
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-07 13:35
汽車(chē)4S店，全國(guó)各大城市里的一道獨(dú)特風(fēng)景。從2001年起，投資建設(shè)4S店一度成為中國(guó)最炙手可熱的行當(dāng)。不管什么項(xiàng)目，不管什么品牌，只要獲得銷(xiāo)售許可，大量投機(jī)資金紛紛涌入。從達(dá)官貴人到豪商富賈，從一夜成名的暴發(fā)戶(hù)到沾親帶故的投機(jī)商人，常常為獲得一個(gè)某汽車(chē)品牌4S店的名額而擠破汽車(chē)公司的門(mén)檻。
所謂汽車(chē)4S店，是包括了整車(chē)銷(xiāo)售（Sales）、零配件（SpareParts）、售后服務(wù)（Services）、信息反饋（Survey）四項(xiàng)功能的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)店，理念是為購(gòu)車(chē)者提供一站式服務(wù)。4S店1999年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，逐漸發(fā)展成為中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的龐大網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)是乘用車(chē)銷(xiāo)售的主渠道。但是目前，開(kāi)店就賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了，許多汽車(chē)品牌以4S店為主的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)出現(xiàn)了麻煩。
2004年，全國(guó)將近有5000家4S店共銷(xiāo)售了250萬(wàn)輛乘用車(chē)，大概一家經(jīng)銷(xiāo)500輛。如果按照行業(yè)的平均傭金水平和服務(wù)吸收率來(lái)計(jì)算，一家4S店的銷(xiāo)售規(guī)模應(yīng)該達(dá)到600輛，才能保證有一個(gè)很好的投資回收期。由此看來(lái)，許多汽車(chē)品牌的大部分4S店處于虧損狀態(tài)。真正的危機(jī)形成了：一個(gè)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售完全由一支不盈利的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍來(lái)開(kāi)展，必然導(dǎo)致隊(duì)伍軍心渙散，各自為政，自相殘殺。
汽車(chē)公司失去了品牌忠誠(chéng)和信賴(lài)的銷(xiāo)售渠道，就像沒(méi)有紀(jì)律和統(tǒng)一指揮的軍隊(duì)。如果汽車(chē)公司不能迅速尋求到有效的解決方案，這可能是一個(gè)品牌的悲劇的開(kāi)始。汽車(chē)銷(xiāo)售主渠道暴露出來(lái)的這種怪狀，有投機(jī)沖動(dòng)缺乏營(yíng)銷(xiāo)人才的原因，更有汽車(chē)公司布局方面的責(zé)任。如果廠家想收拾這個(gè)“舊山河”的話，必須在深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向。
一個(gè)市場(chǎng)布局多少家4S店，是一家汽車(chē)公司設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。一般的思路是先估算出市場(chǎng)的容量大小，然后再算出單店盈利所需要銷(xiāo)售的汽車(chē)數(shù)量。比如，一家4S店的店鋪效率要平均達(dá)到1000輛，那么汽車(chē)公司應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的容量以及目標(biāo)市場(chǎng)份額來(lái)確定所需要的4S店數(shù)量。
盡管目前各地區(qū)市場(chǎng)的乘用車(chē)保有量和每年新車(chē)上牌量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還不完全和準(zhǔn)確，但這不影響渠道布局的研究，只要實(shí)證調(diào)查其他品牌渠道就能大致有數(shù)。建設(shè)一個(gè)4S店，扣除土地費(fèi)用，不同品牌投資額基本相當(dāng)。如果一個(gè)地方4S店建設(shè)過(guò)密，那么一般而言，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售就難如人意，也就很難收回投資�，F(xiàn)在嚴(yán)格控制渠道建設(shè)，這既是對(duì)投資人的利益保護(hù)也有助于穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商，使之不會(huì)發(fā)生出格之舉。
在汽車(chē)公司的銷(xiāo)售管理鏈條還不能直達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，飽受庫(kù)存之痛的經(jīng)銷(xiāo)商最常見(jiàn)的出格之舉就是低價(jià)傾銷(xiāo)，或者是跨區(qū)銷(xiāo)售。盡管汽車(chē)是大宗物件，但是跨區(qū)銷(xiāo)售卻司空見(jiàn)慣。中國(guó)地區(qū)間市場(chǎng)存在巨大的差異，同一產(chǎn)品在西北銷(xiāo)得非常好，在廣東就不一定好，但廣東的經(jīng)銷(xiāo)商并不能因此而不要這款產(chǎn)品。于是，他們就可能把這種車(chē)發(fā)到西北去賣(mài)�？鄢\(yùn)費(fèi)，還能掙上一筆。所有的經(jīng)銷(xiāo)商都這樣在全國(guó)市場(chǎng)上找機(jī)會(huì)，市場(chǎng)就亂了。你要壓指標(biāo)，他要賺錢(qián)，竄貨就不可避免。
汽車(chē)公司不能容忍經(jīng)營(yíng)4S店的經(jīng)銷(xiāo)商兩極分化，大的越大，小的越小。而是希望他們每個(gè)人經(jīng)營(yíng)好自己的一塊“責(zé)任田”，實(shí)現(xiàn)共同富裕，也就是網(wǎng)絡(luò)的基尼系數(shù)很小。但是如果汽車(chē)公司現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)過(guò)剩，怎么辦？奇瑞汽車(chē)今年開(kāi)始實(shí)行分網(wǎng)銷(xiāo)售：根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和能力，安排銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品。
這是解決渠道過(guò)剩的一種嘗試，也許只適用于奇瑞，但此舉至少表明：渠道必須革新。（來(lái)源：工人日?qǐng)?bào) 余勇）
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)