宜家的賣場規(guī)劃
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-09-01 09:20
根據(jù)賣場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以將賣場大致分為兩大類：第一種類型的賣場，主要是提供一個買賣的場所，用以銷售他人的品牌，幾乎不銷售自有品牌的商品(就算有，所占的比率也很低)，如沃爾瑪、家樂福超市等；另一種類型的賣場，店面所銷售的商品都冠用賣場的品牌名稱。宜家家居的賣場就屬于這一類，它幾乎不賣其他的品牌的產(chǎn)品，其賣場的形象就代表了產(chǎn)品的品牌形象。
宜家是一個家具賣場的品牌，同時也是家具的品牌。通過一系列運作，宜家的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，這正是宜家的賣場規(guī)劃與管理的成功之處。
賣場規(guī)劃
賣場規(guī)劃就是指賣場的整體布置和設(shè)計。賣場規(guī)劃是否合理將直接影響銷售。合理的賣場規(guī)劃具有方便顧客購物、刺激銷售、節(jié)約人力、充分利用空間、美化環(huán)境、降低成本等作用。
賣場規(guī)劃是宜家的一大特色。無論是賣場選址還是賣場布局，都體現(xiàn)了宜家獨特的創(chuàng)意構(gòu)思和超前的設(shè)計理念。
選址
在零售業(yè)最常聽到的口頭禪是：Location，Location and Location(店址，店址，還是店址)。由此可見選址對于零售業(yè)的重要性。
與大部分零售業(yè)賣場積極占據(jù)城市繁華地段，以獲得大量客流保證有所不同，宜家反其道而行之，遵循了一條“郊區(qū)包圍城市”的道路，將自己的家具商店開到了郊外。
宜家的“郊區(qū)開店”路線可謂占盡了天時地利。
在20世紀(jì)60年代，剛剛富裕起來的西方人興起了汽車購物的浪潮。宜家不失時機地抓住了商機，作出了敏銳的反應(yīng)，宜家將自己的第二家批發(fā)商場開到瑞典城市斯德哥爾摩的郊區(qū)，并給商場配備了寬敞的汽車停車場和其他的便利設(shè)施。
這項舉措到了20世紀(jì)末又一次發(fā)揮了神奇的作用。隨著工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，渴望回歸自然的人們再也不愿意在污染嚴(yán)重的城區(qū)呆下去，郊區(qū)成了他們居住休閑的最佳場所，而在郊區(qū)的商場中欣賞和購買一套典雅、浪漫、古色古香的或者是簡潔的家具成為一件愜意的事情，而且在宜家的商場中還有許多方便的服務(wù)設(shè)施。因此宜家建立在郊區(qū)的商場一直是歐洲同類商場中經(jīng)營業(yè)績最理想的
布局
賣場布局就是指賣場內(nèi)部各區(qū)域的分布和陳列。賣場布局的優(yōu)劣在很大程度上決定了能否喚起顧客的購買欲望。因此，賣場布局應(yīng)由顧客的需求以及市場環(huán)境的變化而定。
宜家的賣場布局每時每刻都在傳遞著一種現(xiàn)代世界生活的理念——自由、隨意、家的感覺，在具體操作上也與很多家居商場有著根本的不同。宜家的賣場布局特色主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
(1)開放式的展區(qū)
與傳統(tǒng)的柜臺式服務(wù)不同，宜家在賣場中一直堅持開放式的展示模式。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要，飯廳是人們處理日常事物的地方，工作室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。這些展示生動活潑，充滿了家庭溫馨的感覺。而且宜家經(jīng)常變換擺設(shè)方式，和競爭者形成了顯著差異，不易模仿。
宜家將展示區(qū)劃分為一個一個分隔開來的小單元，如同家中的功能區(qū)劃分，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。這樣的展示區(qū)并非固定不變的，每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況，如背墻的高度根據(jù)普通住房的層高設(shè)定為2．9米，過高或過低都會給顧客造成錯覺，作出錯誤的購買決定；背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，以免讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標(biāo)注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。
宜家的這種開放式的展區(qū)排除了柜臺的隔閡，拉近了消費者與家居的距離，成為了家具零售業(yè)的一次革命。
(2)樣板間
樣板間是宜家產(chǎn)品展示的另一種獨特形式。為了讓整個賣場顯得更加生動，也為了使顧客獲得更為深刻真實的購買體驗，宜家將各種產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)計了不同風(fēng)格的樣板間，以充分展現(xiàn)每件產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。
家具本來就是要擺在一起，協(xié)調(diào)地組合成家，但以往的銷售經(jīng)驗卻是只看到商品，卻看不到商品的真正作用，看不到商品能為消費者帶來的最終利益。樣板間的產(chǎn)生解決了這一問題，它是宜家對消費者洞察后思考的結(jié)果，它使得家具不再是冷冰冰的貨物，而是加入了情感的因子，真正成為了家的一部分。
為了消除消費者購買家具時可能會有的種種顧慮，例如害怕把不同的產(chǎn)品買到家后組合在一起不協(xié)調(diào)，宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，建立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展示每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣顧客基本上就可以看出這些家居組合的感覺以及體現(xiàn)出來的格調(diào)。
宜家以生動化的樣板間展示給追求生活品質(zhì)的人們傳達(dá)了一種高尚的品位。宜家的每一個樣板間都溫馨而親切，給人以“家”的感覺。樣板間既體現(xiàn)了宜家賣場的設(shè)計風(fēng)格和經(jīng)營風(fēng)格，又表達(dá)出了宜家的平民理念。
在重大節(jié)日將至的時候，宜家往往推出以不同色彩為基調(diào)的主題樣板間。如在春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”“橙色友情”和“藍(lán)色親情’’的夢幻組合樣板問，使整個賣場充滿了人情味。這種主題樣板間的優(yōu)點在于利用主題制造顧客想象的衍生點，將顧客在春節(jié)期間對親情、友情的珍愛和渴望以及情人節(jié)對愛情的熾熱情感巧妙地移植到宜家設(shè)計精巧的產(chǎn)品上，使顧客對其產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵萬分依戀。
此外，宜家商場里還設(shè)有兒童樣板間，里面陳設(shè)著兒童專用的各個品牌系列的桌子、椅子和床，還有很多專為兒童設(shè)計的色彩鮮艷、可愛有趣的家居用品，包括毛茸茸的各種小動物玩具，尤其是那睜著大眼睛、充滿稚氣的北歐麋鹿，更是讓大人小孩都愛不釋手。
(3)餐廳
餐廳與賣場似乎沒有直接的聯(lián)系，畢竟消費者是去購物而非享受美食，但坎普拉德卻不這樣認(rèn)為，他有句名言：餓著肚子不能促成好生意。同樣，餓著肚子也沒心情買好東西，早期的宜家餐飲就是在這種邏輯下悄悄推導(dǎo)出來的。
這類似于“店中店”，每一個走進(jìn)宜家的人一進(jìn)大門就能看到餐飲部，顧客可以根據(jù)自己的需要隨時在這里就餐或休息。如果累了，顧客可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點一份正宗的歐式甜點，或者一杯咖啡，或只是小憩片刻，沒有人會來打擾。宜家員工還會特別向每位顧客推薦瑞典肉丸、三文魚以及糕點等著名的瑞典食物。
除了在宜家餐廳里享受瑞典美食外，顧客們還可以在瑞典食品屋購買到傳統(tǒng)的瑞典食品，讓沒有來過宜家的朋友和家人也能享受到獨特的瑞典
美味。
購買家具是全家人的事，就餐也一樣，自然少不了孩子。宜家餐廳還專門為兒童準(zhǔn)備了小份食物以及兒童適宜的各種食品。
宜家餐廳在提供休閑場所之余，更重要的是開辟了一個能讓顧客思考決策的空間。畢竟家具不同于一般的消費品，顧客對購買決策頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個說服自己的緩沖時間。宜家餐廳正是投其所好，供其所需。
與其他零售企業(yè)不同的是，宜家的餐廳都是宜家自己打理，不對外承租。宜家餐廳絕非一般的餐飲場所，餐廳在宜家的發(fā)展史中具有里程碑式的意義，并逐漸發(fā)展為宜家文化的一部分。醉翁之意不在酒，經(jīng)營這些餐廳，宜家可不單單是為了盈利；為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，才是宜家的真正目的。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明，相比于價格、服務(wù)等常見的促銷手段，購物經(jīng)歷開始日益為顧客所看重，而宜家餐廳的意義正在于此。
這項人性化的創(chuàng)意在時代不斷發(fā)展過程中顯然得到了充分的認(rèn)可。宜家的這些餐廳每年的全球營業(yè)總額高達(dá)16億美元。
此外，宜家的賣場里還有兒童娛樂中心、宜家商場的規(guī)劃圖、信息亭、配色卡等設(shè)施。專門為兒童搭建的兒童娛樂中心也已經(jīng)成為宜家的特色之一，一份宜家商場的規(guī)劃圖指引購物者事先為自己的購物計劃設(shè)計出合理的行走路，信息亭可以為消費者的家庭裝修提供建議，配色卡可以為消費者提供豐富的產(chǎn)品面料選擇。這些設(shè)施最大限度地為消費者提供了便利，也給宜家商場增色不少。
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