宜家的成功秘笈
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-29 09:25
具體來說，宜家成功的秘笈主要有以下五點(diǎn)：
獨(dú)立自主的品牌經(jīng)營
在某種意義上而言，宜家是世界上唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行品牌
經(jīng)營的機(jī)構(gòu)。以沃爾瑪或是家樂福為代表的絕大部分零售商目前都是以經(jīng)營制造商品牌為主，自有品牌只是扮演著一個“錦上添花”的角色。比如，家樂福確實(shí)舉世皆知，但是卻極少有人知道家樂福牌的餅干。這實(shí)際上也就意味著無論零售商的牌子有多響，如果自主開發(fā)的產(chǎn)品成不了氣候，那么就只是僅僅控
制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權(quán)益。
然而，宜家卻反其道而行之，“喧賓奪主”，它不滿足于僅僅控制哪怕是
全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最
終覆蓋全球，宜家因此走上了自主設(shè)計、自主經(jīng)營的道路。每年有100多名
設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作，以保證宜家擁有“全部的產(chǎn)品、全部的專
利”。宜家的開創(chuàng)性做法避免了絕大多數(shù)零售商都會面臨的所謂“上游制造
商的壓力也沒有任何一家制造商能對宜家進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。
獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計體系
宜家的一大獨(dú)特優(yōu)勢就是其獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計體系，該體系使低成本與高
效率結(jié)為一體成為可能。
在宜家的研發(fā)設(shè)計體系中，宜家看重的是“同樣價格的產(chǎn)品，誰的設(shè)計
成本更低”。在這一前提下，宜家的設(shè)計師們常常在設(shè)計中將焦點(diǎn)集中在是
否少用一個螺絲釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有效降低成
本，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意，同時也使宜家的產(chǎn)品具備了簡約自然的產(chǎn)
品風(fēng)格。
更重要的是，宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法，由于幾乎每一種設(shè)
計都是可制造的，不會因?yàn)榇罅康脑O(shè)計方案不具備可實(shí)施性而浪費(fèi)成本，從
而使設(shè)計的成本得以降低。同時，模塊化意味著可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)
模物流，從而進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的成本，這就為宜家馳騁商場多年的低價戰(zhàn)
略提供了實(shí)現(xiàn)的可能。
嚴(yán)格的供應(yīng)商管理措施
盡管所有的產(chǎn)品設(shè)計工作都是由宜家自己完成的，但為了最大限度地降
低制造成本，宜家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包。每年有2000多家供應(yīng)商會
為此而展開激烈競爭，只有在保證質(zhì)量的同時能達(dá)到最低成本的供應(yīng)商才有
可能得到大額訂單。而且這些供應(yīng)商在接到訂單之后也并非可以“高枕無
憂”，因?yàn)橐思覍䲡r常去考核他們，以時刻保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
不僅如此，宜家每年還會重新評估其供應(yīng)商績效，并結(jié)合成本和質(zhì)量
重新進(jìn)行選擇，像中國這樣勞動力成本低廉的國家的供應(yīng)商會不斷地出現(xiàn)在
宜家供應(yīng)商的名單上。另外，宜家每年都會對其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)
成本的指標(biāo)，使得其制造成本能夠進(jìn)入一個持續(xù)下降的良性循環(huán)。
精心設(shè)計的物流體系
物流支出是家居類產(chǎn)品成本的大項(xiàng)，因此，對物流的管理也成為了宜家
經(jīng)營的重中之重。
(1)平板包裝。
宜家發(fā)明了“平板包裝”，同時喊出了“我們?yōu)槟∫稽c(diǎn)，您為自己多做點(diǎn)”的口號，不提供組裝好的家具成品，而是由顧客自行裝運(yùn)回家，自行組裝。這不僅提高了運(yùn)輸效率降低了運(yùn)輸成本，而且能夠在裝配環(huán)節(jié)上節(jié)省一大筆組裝成本。
(2)配送中心。
為了進(jìn)一步降低物流成本，宜家還在配送上下足了功夫。宜家把全球近
20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的
物流聯(lián)系。
(3)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。
宜家還將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到物流管理中。從門店提供的實(shí)時銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到oEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。
生動化的銷售方式
在終端上，宜家作為一個低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商不僅極為重視在銷售中發(fā)揮價格“此時無聲勝有聲”的作用，而且十分強(qiáng)調(diào)顧客購買選擇的自主性。宜家這種獨(dú)特的銷售方式具體來說有以下幾點(diǎn)：
(1)生動展示。
宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展
現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。
(2)透明信息。
宜家精心地為每件商品制定了導(dǎo)購信息，并最大限度地保證信息的透明、完備，例如有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等，幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。
(3)自主選擇。
宜家規(guī)定其門店人員不得直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)作
決定，除非顧客主動向其咨詢。另外，宜家一直堅(jiān)持對產(chǎn)品價格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個銷售體系的完全控制，作為保證，它的通路策略是絕對不打折扣的直銷，一直來開展對旗下產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，即使是大宗團(tuán)購顧客，宜家也拒絕提供讓利服務(wù)。獨(dú)特的銷售方式才會產(chǎn)生超常規(guī)的績效，宜家以成功的實(shí)踐為這句經(jīng)典的商業(yè)法則作了一個精彩的驗(yàn)證。
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