服裝行業(yè)如何面對后營銷管理
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-24 17:36
一、后營銷管理的核心
后營銷管理指企業(yè)銷售商品和服務后以維持現(xiàn)有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。它以“維持性”（retention）為基本特征， 通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對企業(yè)服務高度滿意、對企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的營銷成本，較高的營銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。由此可見，后營銷管理的核心是顧客服務。而傳統(tǒng)的顧客服務是從屬于產(chǎn)品銷售的一個環(huán)節(jié)，人們評價品牌的競爭力是從技術領先程度、產(chǎn)品的完美性以及品牌的魅力來考察，服務僅是產(chǎn)品的附屬品。在買方市場全面形成的情況下，市場競爭異常激烈，特別是在同類產(chǎn)品間的技術差異愈來愈小，消費者對服務品質(zhì)愈來愈苛求的今天，顧客服務質(zhì)量在競爭中的地位已發(fā)生質(zhì)的變化。如微軟公司獲得的利潤中，有80％來自產(chǎn)品的各種升級換代、維修、咨詢等服務，大大超過了來自產(chǎn)品銷售的利潤。因此，只有完善的顧客服務體系，才能大大提高顧客的再次購買率。國外一項研究表明，顧客再次購買率提高5％，利潤就增加25％。顯然， 顧客再次購買率的提高不僅導致企業(yè)營銷成本的下降，而且忠誠的顧客有時是非常出色的推銷員，他們能不斷幫助企業(yè)增加新的業(yè)務。
二、顧客背離的原因分析
目前許多企業(yè)通過各種營銷活動開辟銷售渠道，不斷爭取新顧客，然而它們在保持老顧客方面做得很少，以致于在獲得新顧客的同時，又在失去老顧客。顧客背離企業(yè)的情形大致有以下幾種：
1.價格背離，即顧客轉(zhuǎn)向低價競爭對手。
2.產(chǎn)品背離，指顧客轉(zhuǎn)向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者。
3.服務背離，即因企業(yè)服務質(zhì)量太差而致使顧客背離。
4.市場背離，指顧客因市場的變化而退出某個市場領域。此時，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并未轉(zhuǎn)向其他競爭對手。
5.技術背離，指顧客購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品。
6.組織性背離，即因各種政治原因，迫使顧客背離。如在貿(mào)易保護主義和抵制外來貨思潮的影響下，迫于政府的壓力，美國的進口商可能無法從日本進口小汽車從而使一些顧客發(fā)生背離等。
調(diào)查表明，顧客背離的比例是這樣的：尋找更好的產(chǎn)品者占25％；尋找更便宜的產(chǎn)品者占10％；缺少個人關注者占20％； 缺乏幫助者占45％。前兩種是產(chǎn)品質(zhì)量問題所致，后兩種則是服務品質(zhì)問題造成的。盡管顧客背離的原因很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素（如市場變化、政治壓力等）難以把握外，對于內(nèi)部原因所造成的顧客背離，企業(yè)要想方設法使顧客吐露胸中苦悶，并妥善加以解決。
三、后營銷管理的“5A”法
后營銷管理時代的顧客服務重點是掌握顧客的購買傾向和實際要求。美國營銷學者建議企業(yè)執(zhí)行以“5A”為主要內(nèi)容的后營銷活動。
1.認識顧客（Acquainting）。 企業(yè)與顧客從“素昧平生”到“相知相愛”，需要一個全面認識過程。企業(yè)只有通過認識顧客，熟悉他們，并不斷地研究顧客群的購買動機和購買行為，逐步認定和挽留住具有較高價值的顧客群，才能為企業(yè)未來的利潤水平打下堅實基礎。
2.答謝顧客（Acknowledging）。 企業(yè)通過答謝（尤其是函謝）顧客，讓顧客知道他們正受到企業(yè)的重視，是維系企業(yè)與顧客感情的最好手段，顧客也許更在意這種精神上的滿足。特別是對顧客主動發(fā)起的溝通與交流活動，企業(yè)更應致謝。
3.欣賞（Appreciating）。在買方市場條件下，顧客在眾多供應商中作出選擇，給企業(yè)提供了機會，這種“賞識”是企業(yè)的“福份”，企業(yè)對他們的決策應予以欣賞和感激。
4.分析顧客（Analyzing）。 企業(yè)分析顧客在溝通和交流活動中提供的信息。通過對顧客意見和感受的深入分析，企業(yè)可以為自己未來的經(jīng)營活動確定方向。一個商品笑話也許可在輕松的調(diào)侃中揭示這個道理。一個婦女常光顧某超市，而且喜歡偷竊一些商品，一次被保安人員發(fā)現(xiàn)了，保安人員報告給經(jīng)理，經(jīng)理微笑著說：“不要緊，我早就發(fā)現(xiàn)了，千萬別驚動她，你不知道，她每次偷的商品不久就會流行起來。”這意味著這位婦女極具鑒賞能力，經(jīng)理正是根據(jù)這一信息組織進貨的。
5.為顧客滿意而行動（Acting）。根據(jù)臺灣學者的研究，顧客對企業(yè)服務的抱怨有兩種原因：第一是服務傳送系統(tǒng)失誤，如服務政策失誤，表現(xiàn)在延遲服務、維修失誤、標價錯誤、包裝錯誤、產(chǎn)品缺陷、缺貨、錯誤服務等方面；第二是對顧客需求反應不佳，如員工反應不佳、服務態(tài)度不佳等。企業(yè)應向顧客學習，傾聽顧客的心聲，然后通過實際行動努力改善經(jīng)營程序，改進自身的產(chǎn)品和服務，提高顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的滿意度。
四、后營銷管理方法
為了使現(xiàn)有顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意，維持他們與企業(yè)之間的良好關系，促進他們對產(chǎn)品和服務的重復購買，借鑒國外經(jīng)驗，筆者認為我國企業(yè)可以采用以下幾種后營銷方法。
1.建立有效的管理溝通渠道，接受顧客的抱怨和投訴。顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務和技術等方面的投訴或抱怨會損害企業(yè)的正常經(jīng)營及形象。一般來說，10個背離顧客中往往只有一個會向企業(yè)吐露心中的不滿，因此，主動傾聽顧客的投訴并及時糾正錯誤，不僅能挽回那些愛抱怨的顧客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨恨的顧客。自1977年美國寶潔（P&G）公司率先把免費投訴電話號碼印在產(chǎn)品的包裝上以來， 這種做法很快被推廣開來。另外，根據(jù)顧客的興趣，企業(yè)可以舉辦一些獎勵活動和消費者之聲活動，以強化顧客和企業(yè)之間的友好關系。
2.定期開展顧客滿意度的調(diào)查，并建立顧客信息庫。企業(yè)應定期通過對顧客滿意度的調(diào)查，把顧客對產(chǎn)品、服務的看法、購買后的感受、對企業(yè)的批評與合理改進建議收集起來，建立顧客信息庫。通過對各類資料加以歸納和分析，就能從中了解到顧客背離的原因，這對企業(yè)加強同顧客的直接聯(lián)系，改進和開發(fā)新產(chǎn)品有著重要意義。
3.加強技術支持，提高顧客的使用效率。隨著科學技術的不斷發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越復雜，技術含量越來越高。對于技術性較強的產(chǎn)品，企業(yè)需要承擔起支持用戶的責任，即在技術上幫助、指導消費者，使產(chǎn)品發(fā)揮出最大的效益。如用戶購買計算機軟件后，由于缺乏經(jīng)驗，或者操作使用不當，因而使軟件使用效率不高。如企業(yè)能派出專家進行功能咨詢、培訓，使用效率就會大大提高。技術支持的方式有兩種；一是在組織結(jié)構(gòu)中設立顧客支持部；二是設立服務熱線，提供技術咨詢。通過這些服務，企業(yè)不僅會進一步了解自己產(chǎn)品的性能和使用狀況，而且會使顧客感到滿意。
4.采用一攬子方案。一攬子方案是指企業(yè)為顧客提供系列化產(chǎn)品與服務，以節(jié)約成本，方便購買。采用一攬子方案能防止顧客的購買轉(zhuǎn)向，提高重復購買的機會。如果顧客購買的是一攬子產(chǎn)品，即使有更好的其他選擇，也不會輕易背離企業(yè)。
后營銷管理時代已露端倪，企業(yè)應給予以“維持顧客”為主要特征的后營銷活動應有的地位，只有這樣，才有利于提高企業(yè)的綜合競爭力。
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