背景：4S店是汽車市場激烈競爭下的產物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設備和服務，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產廠商和顧客的青睞，風靡一時。
所謂4S是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart），售后服務（service），信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠的統(tǒng)一店內外設計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優(yōu)勢。
目前，汽車市場競爭相當激烈，各汽車品牌同質化已經非常嚴重，同類車型的4S店，幾乎都存在著車型、價格甚至服務上的雷同。如何擴大市場份額，如何提高利潤、吸引消費者？是商家必須直接面臨的問題。在同質化嚴重的情況下，裝備和贈品的誘惑力，是商家贏得客源和利潤的手段。有很多4S店都選擇經營汽車用品作為利潤點， 在這種形勢下，與4S點息息相關的汽車用品市場將面臨著巨大的變革。
汽車用品市場中主要有兩塊：1、前裝市場（主要指汽車生產廠家，對配套廠家的要求很高，如質量、技術、資金、品牌等）；2、后裝市場（主要指汽車用品的零售和改裝店、對生產廠家的要求低，市場價格很亂，產品質量良莠不齊）。前裝市場是汽車用品廠家的市場主戰(zhàn)場。后裝市場以買車后的個體消費者，在這種市場背景下，汽車用品的主要銷售渠道是以鋪面式的汽車用品市場和汽車用品超市為主，雖然一些生產商（通常為較小的生產商）在鋪面式的汽車用品市場租賃攤位或以專賣店的形式將產品直銷給最終消費者，但不占主要地位。
在4S店選擇經營汽車用品的市場下，屬于前裝和后裝市場之間的一塊市場，汽車用品經銷商的客戶可劃分為2部分，既以半前裝和半后裝為主的4S店和以個性改裝為主零售改裝店和改裝客戶。以前車主買車后直接把車開到零售改裝店進行改裝，因為整車銷售商的利潤很大，還不屑去做改裝的生意，認為是比較臟、累、差的活，但隨著4S店的興起，有2方面迫使整車銷售商去經營汽車用品，一方面是選擇經營汽車用品是適應車主的一種需求，隨著為車主提供全程保姆式的服務理念的不斷滲透和升華，選擇經營汽車用品也是更好地為車主提供便利的服務，另一方面是隨著整車銷售利潤的下滑，引進汽車用品可以作為4S店一個重要的利潤點。
4S店在那些方面有優(yōu)勢
1、信譽度方面，4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經營這方面業(yè)務，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇。
2、專業(yè)方面：由于4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、技術參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經銷商接觸的車型多，而對每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術方面有時是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術支持和售后服務的產品，4S店是有很大的優(yōu)勢。
3、售后服務保障方面：以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車影音產品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。筆者曾經看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭，
4、人性化方面，在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。
從以上的分析可以看出，在未來的汽車用品市場，汽車用品經銷商的目標客戶是以4S店為主，改裝店為輔。我們來看看，在4S點進入汽車用品市場前后，汽車用品的銷售渠道發(fā)生的變化。
從以上的渠道模式分析來看，在4S店進入汽車用品之前，由于沒有規(guī)模效益，零售改裝客戶分散，所以廠家一般不采取直銷，而是通過經銷商批發(fā)給零售商再銷售給消費者。在這中情況下，汽車用品經銷商的主要競爭對手是其他品牌的經銷商，主要表現(xiàn)在搶奪零售商客戶和消費者上，大家都是處在同一平臺上的競爭對手。在4S店進入之后，廠家一方面通過經銷商批發(fā)給零售商再銷售給消費者，另一方面由于在4S店改裝車的客戶增多，廠家又直接將產品銷售給4S店。因此，可以看出，經銷商這時最大的競爭對手是廠家，其次是其他品牌經銷商，不但要搶奪零售商客戶，而且還必須搶奪4S店客戶，以前做慣了零售客戶的款到發(fā)貨，直接和老板溝通等業(yè)務模式，現(xiàn)在突然要實行送貨，月結，而且還要和各級的人員進行溝通等模式，有點無所適從。如何在與他們的競爭和轉行中取勝，是未來的4S店進入汽車用品行業(yè)的市場條件下，經銷商生存和發(fā)展的關鍵。
4S店之前渠道路線圖：
廠家——經銷商——零售商——消費者
4S店之后渠道路線圖：
廠家——經銷商——零售商——消費者
—————— 4S店——消費者
由于汽車用品經銷商在我國是最近五六年才發(fā)展起來的，與美日等發(fā)達國家相比，也只能算處在少年期，不幸的是，不得不在這個幼小的年齡就面臨著嚴峻的生存考驗。那么，在這種嚴峻的生存危機下，汽車用品經銷商應該怎么辦？筆者認為，汽車用品經銷商現(xiàn)在就應該居安思危，用長遠的眼光來調整經營戰(zhàn)略，改變經營方式，拓展經營渠道，建立強有力的營銷團隊和創(chuàng)新營銷模式。
1、從經營戰(zhàn)略定位上考慮，汽車用品經銷商要調整產品結構，隨著4S店進入不斷的汽車用品行業(yè)，經銷商的產品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。如國內汽車用品經銷商的佼佼者——沈陽新天成汽車用品有限公司就是從單純經營汽車影音產品，發(fā)展到防爆膜，汽車電子產品，改裝產品、汽車飾品，汽車美容護理用品等，并代理一些4S店專用的汽車用品，更加的適合4S店的運作。
2、打造專業(yè)服務，提升核心競爭力，在汽車用品行業(yè)里（特別是汽車電子），服務顯得特別的重要，當然4S店的服務的重要性就更不用贅述了，汽車4S店因為點多面廣，地處偏僻，而且不集中，許多廠家就是因為服務不能到家才不得不選擇汽車用品經銷商來做當?shù)厥袌�，如果經銷商有一批優(yōu)秀的團隊為汽車4S店服務，做好售前、售中、售后服務，即可以讓汽車4S店放心，也可以作為核心競爭力與廠家進行談判，為取得產品的代理打下良好的基礎。
3、做大做強，降低成本，4S店想進入汽車用品行業(yè)，會選擇與其車型相匹配，品牌相當?shù)漠a品，一般會向當?shù)氐慕涗N商和廠家處購買產品，價格當然要有一定的優(yōu)勢，汽車用品經銷商要做到這一點，做大做強自己的營銷網絡和服務，前期為了擴大網絡可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨，銷售量上去后，要求廠家更多的支持，降低采購成本，要求廠家將代理價格降到真正的最低點，甚至比他們給予4S店的供貨價還要低得多（因為其銷售量已遠遠大于任何一家4S店的采購量），為了讓廠家心甘情愿的給予最低價，還要將通常的月結的付款方式轉化為現(xiàn)金提貨的付款方式，經銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理（并要求獨家的），另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本，為了取得銷售價格優(yōu)勢，還要降低銷售和管理成本，以期待達到總成本的最低，在這方面做的最好的是大型家電經銷商，值得汽車用品經銷商好好學習。
4、從專業(yè)和定位上考慮，要把產品和渠道分離，4S店和零售改裝店在一定的時期內是共存的，但因為檔次和定位不一樣，需求的產品也不一樣，4S點需要中高端產品，有形象，有品牌，服務好的產品，而零售改裝店需求價格便宜的產品，有效的把產品和渠道分離，可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專業(yè)。為了更好的貫徹產品和渠道分離，降低運營成本的基礎上，可以把經營4S店的產品用倉庫和寫字樓的方式，而零售改裝則可以在汽車用品一條街設立批發(fā)店鋪，就能把產品和渠道很好的分離，減少運營費用和管理成本，還能保證產品價格不混亂�！�
5、車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”�！叭笔侵附涗N商不但要為4S點提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車雷達等汽車電子，而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產品，總之買車之后要用的所的東西，“精”是指4S點因為場地的原因，每一個品類一般只選擇少量的品牌，會選擇有比較優(yōu)勢、性價比高的產品。為了滿足4S店的需求，汽車用品經銷商要做到“全而精”的產品結構。
6、為了做好4S店業(yè)務，汽車用品要成立4S店銷售部，要培養(yǎng)一批強有力的營銷業(yè)務人員，專門從事與4S店的各級人員進行溝通，將4S店與零售渠道放在同等重要的地位來抓。
7、根據(jù)4S店發(fā)展的不同階段的特點，采取相應的營銷策略。如在4S點進入汽車用品初期，整車的利潤還比較高，4S店一般把汽車用品作為贈品，那選擇一些實用，實惠，檔次不是很高的產品，肯定會得到4S點商家的認同，很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大，利潤越來越薄，這時4S點商家會把汽車用品作為一種利潤源，汽車用品經銷商在產品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產品，這樣才能得到車主的認可，4S店商家才有利潤，對于這種情況，車主購買什么的汽車用品，購買什么品牌的產品，汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用，因此，在這種情況下，應采取一定的方式（如根據(jù)其銷售的金額給予一定的獎勵）鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經銷商所經營的產品。
總之，在這種汽車用品行業(yè)面臨的4S店的趨勢下，汽車用品經銷商要高瞻遠矚，以變應變，始終走在時代的前列，才有可能成為市場的領跑者，而不會被市場所淘汰。（作者：呂庭華）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊