歐倍德中國市場敗因淺析
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-24 09:10
歐倍德（OBI）,這家創(chuàng)建于1970年，位居全球第四，也是世界上最早的建材超市跨國連鎖集團，終于結(jié)束了它在中國的短暫旅程。和這塊全球最具潛力的建材家居市場揮手告別。而目送歐倍德黯然離開中國市場的，卻恰恰是其在全球和中國的競爭對手――英國翠豐集團(百安居母公司),歐洲最大、世界第三的家居建材零售集團。
到九月，翠豐集團將全面收購歐倍德亞洲控股公司在中國投資的零售業(yè)務(wù)。13家原歐倍德門店將更名為百安居，經(jīng)歷這次收購后，百安居在中國的店鋪數(shù)量將由原來的23家增至36家。將大大鞏固其行業(yè)第老大地位。并購后百安居的年銷售額將隨即領(lǐng)先于行業(yè)第二的企業(yè)兩倍以上。此次交易涉及約8500萬英鎊（約13億元人民幣）的資產(chǎn)凈值。
如今，中國已成長為全球最大建材生產(chǎn)和銷售市場，截止到2005年1－6月份，國內(nèi)建材行業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額26.61億元，比上年同期增長24.71億元。未來十年，中國建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國民經(jīng)濟發(fā)展速度3％－4％，到2010年，建材工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計達到一萬多億元人民幣。目前，發(fā)達國家95％的建材零售通過連鎖超市的渠道，而目前國內(nèi)水平最高的上海這一比例只有20％。預(yù)計未來3至5年，上海、北京、廣州等中心城市，建材連鎖店的銷售額將占到50％至80％。
面對巨大的利潤誘惑，國際零售巨頭開始加速擴張。歐洲的巨頭在中國這片建材市場上似乎先知先覺，眼看德國（OBI）、英國（B&Q）、瑞典(IKEA)捷足先登，美國的巨頭們才開始漸漸蘇醒，全球最大的建材家居零售企業(yè)美國家得寶（Home Depot）近日已經(jīng)開始其在中國的布局，自覺已是后來者，其所采取的策略將是快速進入的方式――并購，這也是它們在另一個新興市場――墨西哥成功的模式，四年前，家得寶在墨西哥市場通過兼并Total Home的門店和收購墨西哥Home Mart，在當(dāng)?shù)匮杆俪蔀榘灾�。而在中國，關(guān)于其的傳言則不絕于耳，據(jù)悉，家得寶有意以超過2億美元的現(xiàn)金收購中國同行東方家園49％的股份。目前，雙方的正處于進一步商談階段。但百安居收購歐倍德的舉動進一步刺激了家得寶。更有坊間流傳，家得寶欲以143億美元收購百安居的母公司——英國翠豐集團(kingfisher)，以期借道打入中國市場。
之所以國外建材巨頭如此青睞中國市場，除了中國市場自身的高速發(fā)展外。巨頭們在本國或歐洲市場的衰落也是導(dǎo)致他們不惜重金占領(lǐng)這塊戰(zhàn)場的原因。翠豐集團公布的一季度財報顯示，因為高稅率、債務(wù)成本高和通貨膨脹的影響，其一季度銷售額與去年同期相比下跌了6％，零售利潤預(yù)計比去年同期下跌15％。而在中國百安居中國業(yè)務(wù)卻發(fā)展得如火如荼，2004年財務(wù)年度，實現(xiàn)了2.12億英鎊的凈銷售額，剔除加速開店的開辦成本，實現(xiàn)了500萬英鎊的零售利潤。
在歐洲的建材銷售市場萎縮的情況下，巨頭們紛紛涌入亞洲新興市場。轉(zhuǎn)向市場潛力巨大的中國。而歐倍德卻在此時選擇出售中國業(yè)務(wù)，到底什么原因?qū)е職W倍德作出這樣令外人都不解的決策，都是歐洲巨頭，都雄心勃勃來到中國市場，但歐倍德卻是以昂貴學(xué)費收場。
戰(zhàn)略層面：第一次走出歐洲來到中國的歐倍德，其全球戰(zhàn)略經(jīng)驗就略顯不足，在本土所采用二、三線城市布局的策略搬到中國的結(jié)果就是其在中國的第一家店的選擇在了無錫，而不是象百安居等連鎖巨頭首先占領(lǐng)的是國內(nèi)一線城市，如北京、上海、廣州等。直到被收購的時候，歐倍德只有30％的店在大城市，而百安居60％以上的店面都在國內(nèi)一線城市。人人都知道，對于連鎖零售企業(yè)來說，選址和布局至關(guān)重要，而且這些資源是具有不可再生和排他性的。歐倍德的“農(nóng)村包圍城市”的策略使其在國內(nèi)戰(zhàn)略布局上輸給了它在國內(nèi)的競爭對手。
運營體系：凡是去過歐倍德的人都知道，歐倍德的店內(nèi)布局和陳列都給顧客一種非常舒適的感覺。但我們看看針對國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣這一運營體系的的有效性和合理性。在歐倍德的大門出口處出擺放著大量的裝修工具。在國外，顧客喜歡自己動手改造、加工家具。但在國內(nèi)中國人喜歡買到直接能用的東西，而很少去使用這些工具。這樣，其它商家作為促銷區(qū)域的黃金寶地就這樣被浪費了。另外，在國外甚是流行的燒烤由于國內(nèi)居住條件的限制（沒有前后花園），其市場規(guī)模非常有限，但歐倍德具在其店中成列了大量的燒烤用具。占據(jù)了大量的空間。同時，歐倍德還照搬了在德國園藝林的模式，大面積的園藝區(qū)維護成本遠高過了其能獲得的收入。
管理團隊：歐倍德中國的人事風(fēng)波也加速了其被出售的命運。這一場發(fā)生在德國總部兩個陣營的“路線斗爭”，最后以中國市場“掌門人”李鳳江的離開而告終。從此，歐倍德中國陷入難以平抑的“人事動蕩”。先是華東區(qū)采購團隊集體“離職”，隨后，相繼有5個中國區(qū)副總裁離開，沒有優(yōu)秀的團隊的歐倍德難以為繼。
從長遠來看，歐倍德中國被出售給百安居后，它們失去的不僅僅是中國的市場份額，而且將其多年來苦心經(jīng)營建材超市所積累的“技術(shù)訣竅”，毫無保留地全盤“送”給了競爭對手——百安居。 也許有朝一日，人們可以發(fā)現(xiàn)，出售中國業(yè)務(wù)，將成為歐倍德整體‘陷落’的開始。
未來幾年必將是中國建材零售業(yè)的多事之秋，洗牌在所難免。早期進入中國市場的連鎖銷售大鱷已從早期的探索期轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略發(fā)展期，而準(zhǔn)備進入的外資巨頭有了歐倍德的前車之鑒，必將克服對中國市場缺乏了解的弱點。因此，并購和整體收購將成為今后外資占領(lǐng)中國市場的主要策略
�。ㄖ袊鵂I銷傳播網(wǎng) 倪云華）
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