賣場生動化——藥店品牌無聲的推銷員
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-22 09:42
——編者
賣場生動化是零售企業(yè)普遍推崇的一種賣場營銷推廣手段，其推廣效果比廣告更直接、更富沖擊力、更容易刺激銷售。同樣，它對醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣場鏈、鞏固品牌基礎(chǔ)、提升藥品銷售額也具有重要意義。而賣場生動化必須在整體審美的基礎(chǔ)進行細節(jié)打磨，并通過不斷的實踐，加深顧客的印象，增強直觀的廣告作用，并增進促銷效果。時間會證明：賣場生動化是藥店品牌無聲的推銷員。
賣場生動化六要素品牌藥店賣場生動化的營造主要有六大構(gòu)成要素：藥品陳列方式。比較典型的例子是開架自選購藥。
這種藥品陳列方式的改變使得藥店與消費者之間更具互動性和親和力，使消費者能夠更快地、以更為簡單便捷的方式挑選自己所需的藥品，而且讓消費者感覺更為隨意閑適。
藥品陳列架的位置。這是一個被許多藥店忽略的問題。許多藥店為了盡可能多地利用有限空間，陳列更多的藥品，往往不顧忌消費者在購物時的感受，將貨架陳列得密密匝匝。結(jié)果，后排貨架上的藥品往往少人問津。實際上，在設(shè)置藥品陳列架的位置時，品牌藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營業(yè)面積、場地形狀、消費者一般行走規(guī)律等狀況，合理設(shè)置貨架的位置，使得藥店布局既沒有明顯的視覺死角，又能充分利用營業(yè)面積。
貨架空間分配。指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對空間的大小。在貨架空間分配上，許多藥店都犯了一個很明顯的錯誤，即：缺乏管理觀念，只是簡單地把藥品堆放在貨架上。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入科學(xué)的品類管理概念。否則，既浪費貨架空間，又造成消費者的視覺混亂。
藥品包裝信息。藥品的大小、色彩、內(nèi)容等包裝信息，是藥品生產(chǎn)商痛下工夫以充分吸引消費者關(guān)注之處。如果藥店對所銷售的主力產(chǎn)品也能精心“包裝”一下，在擺放方式、貨架布置等方面加以配合的話，對于增強賣場氣氛是很有幫助的。
賣場環(huán)境設(shè)計。藥店應(yīng)根據(jù)經(jīng)營特色、賣場定位、藥品種類、消費群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營造具有自身特色的賣場環(huán)境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場環(huán)境會在第一時間內(nèi)影響到消費者的情緒，帶給他們愉悅的過程享受，同時直接影響到他們的購買意愿。
后續(xù)服務(wù)能力。即物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指藥店的供貨能力、運輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度，它決定了商品周轉(zhuǎn)速度。產(chǎn)品管理能力指藥店對所售商品從售前詢價、采購、定價、上架，到售中的現(xiàn)場安排與管理，直至售后的送貨、安裝、維護整個過程的管理、控制能力。關(guān)注后續(xù)服務(wù)能力必將有力提升藥店的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。
賣場生動化的途徑賣場生動化的目標(biāo)是吸引消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的注意力，并最終促成購買行為。要想通過賣場生動化提升銷量，一般有如下幾種途徑：陳列展示生動化。陳列就是把藥品有規(guī)律地集中展示給顧客，要考慮四個方面的內(nèi)容--位置、外觀、價簽、產(chǎn)品的次序和比例。位置是強調(diào)藥品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。外觀指貨架及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈，及時補充新產(chǎn)品，撤換淘汰舊樣品。應(yīng)有明顯的價簽，所有陳列藥品均要有價格標(biāo)示，所有藥品在不同的陳列設(shè)備中的價格均要一致。藥品次序及比例指主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積，其他品牌則按銷售量比例陳列，但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)。
售點廣告生動化。售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。一般設(shè)在藥店附近或店內(nèi)，以燈箱居多，用來樹立品牌形象、吸引消費者的關(guān)注度。廣告生動化也要考慮四個方面的內(nèi)容--位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等，以吸引消費者的注意力。廣告也代表著醫(yī)藥零售企業(yè)的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)�？傊�，售點廣告要做到：廣告品必須貼于售點顯眼地方，不可被其他物品遮蓋；海報或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物；不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品；當(dāng)促銷活動結(jié)束時，必須將廣告撤換。
貨架陳列生動化。通過貨架上藥品有序陳列達到刺激顧客沖動購買欲望的目的，往往有價簽、小型POP配合。
櫥窗展示生動化。采取產(chǎn)品藝術(shù)化陳列、展示卡、燈箱或霓虹燈等常用手段，主要目的是樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷售。但要注意，陳列要有明確的主題，櫥窗布置要有創(chuàng)意、簡潔、高雅。
賣場生動化在藥店經(jīng)營中有著顯著的終端維護、藥品推介、生動傳播作用，能有效影響消費者的購買決定。筆者認為，賣場生動化應(yīng)納入藥店的日常管理范疇。同時賣場生動化是一項系統(tǒng)工程，它會隨著藥店營銷策略不斷改變，會隨著賣場競爭狀況不斷改變。因此，追求賣場生動化的藥店必須建立一支素質(zhì)比較穩(wěn)定的營業(yè)員隊伍，進行日常賣場維護（如藥店營業(yè)員日常理貨、作業(yè)等），方能保證賣場生動化的順利實施。
（于長江 中國醫(yī)藥報）
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