用創(chuàng)新思維和特色經(jīng)營(yíng)使書(shū)店聲名遠(yuǎn)播
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2005-08-19 09:45
做獨(dú)立書(shū)商難，做綜合類(lèi)獨(dú)立書(shū)商更難。顧客的期望值高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄，所有這一切都是綜合類(lèi)獨(dú)立書(shū)商必須面對(duì)的難題。而除此之外，還要面臨連鎖書(shū)店和超市書(shū)店的打折銷(xiāo)售行為，與他們進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)幾乎毫無(wú)獲勝的可能。
獨(dú)立書(shū)商要想在重重壓力下站穩(wěn)腳跟并獲得一席之地，就必須在經(jīng)營(yíng)方面多動(dòng)腦筋，善于創(chuàng)新思維。創(chuàng)新思維的第一招是“人無(wú)我有”的特色經(jīng)營(yíng)，在備貨方面下工夫。書(shū)店針對(duì)特殊需求，為讀者提供連鎖書(shū)店沒(méi)有的書(shū)，這樣不僅能逐漸建立固定客戶(hù)群，而且還能為書(shū)店樹(shù)立服務(wù)好、圖書(shū)對(duì)路的良好信譽(yù)。
但是，只做到“人無(wú)我有”的特色經(jīng)營(yíng)還不夠，許多獨(dú)立書(shū)店在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店等巨頭的打壓下關(guān)門(mén)倒閉，有的書(shū)店因?yàn)檫^(guò)分依賴(lài)特色經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)不足以維持書(shū)店日常開(kāi)銷(xiāo)，無(wú)以為繼。不過(guò)，仍然有書(shū)店不僅在惡劣的環(huán)境中存活了下來(lái)，還越戰(zhàn)越勇，聲名遠(yuǎn)播。特色經(jīng)營(yíng)到底是不是獨(dú)立書(shū)店生存之法寶呢?
經(jīng)營(yíng)形成特色 員工業(yè)務(wù)熟練
位于英國(guó)科切斯特(Colchester)的紅獅子書(shū)店(Red Lion Books)的彼德·唐納德森(Peter Donaldson)認(rèn)為：“燃燒的熱情是進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)必備的品質(zhì)�！北M管紅獅子書(shū)店是一家綜合類(lèi)書(shū)店，但它已經(jīng)形成了科幻小說(shuō)和兒童圖書(shū)的特色，許多讀者還從倫敦趕過(guò)來(lái)買(mǎi)書(shū)。
唐納德森說(shuō)，顧客們都希望店員能具備比較深厚的業(yè)務(wù)知識(shí)�！叭绻陠T們對(duì)顧客想要的書(shū)有所了解，能介紹一些相關(guān)的內(nèi)容，顧客會(huì)對(duì)店員產(chǎn)生信賴(lài)并被激起購(gòu)買(mǎi)欲。”在紅獅子書(shū)店附近，就有一家WH史密斯連鎖店和瓦特斯通連鎖店，他們吸引顧客的手法就是提供大幅折扣，而特色經(jīng)營(yíng)是紅獅子與他們競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。“我們不會(huì)與他們?cè)趫D書(shū)價(jià)格打折方面正面交鋒，那樣的話(huà)我們沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。我們店里的進(jìn)口精裝本科幻小說(shuō)在他們那里絕對(duì)找不到，喜歡這類(lèi)圖書(shū)的讀者當(dāng)然會(huì)來(lái)我們店買(mǎi)書(shū)了�！�
科佛德Coleford)的森林書(shū)店(Forest Bookshop)總經(jīng)理道格·麥克里恩(Doug Mclean)在特色經(jīng)營(yíng)方面取得了非凡的成就，他就是針對(duì)讀眷的興趣和愛(ài)好經(jīng)營(yíng)書(shū)店，現(xiàn)在書(shū)店年?duì)I業(yè)額達(dá)百萬(wàn)英鎊。森林書(shū)店也是一家綜合類(lèi)書(shū)店，它的特色是出版并銷(xiāo)售關(guān)于耳聾的圖書(shū)，包括各類(lèi)指南、手語(yǔ)教材和聽(tīng)力研究的學(xué)術(shù)教材等。當(dāng)初，他定位于這個(gè)特色是出于偶然。他也認(rèn)為，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)沒(méi)有熱情是不行的。他認(rèn)為，在進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)方面，獨(dú)立書(shū)店擁有連鎖書(shū)店無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)獨(dú)立書(shū)店的老板是出于對(duì)圖書(shū)的熱愛(ài)才做這一行的，因此，熱情是他們共同的特點(diǎn)。當(dāng)然，在進(jìn)行書(shū)店定位的時(shí)候，大家會(huì)由于種種原因作出不同的選擇，但這些書(shū)商對(duì)于圖書(shū)的熱愛(ài)是相同的，他們都把經(jīng)營(yíng)書(shū)店當(dāng)作自己的樂(lè)趣。
熱情是獨(dú)立書(shū)商必備的素質(zhì)，波恩茂斯(Bournemouth)的汽車(chē)火車(chē)書(shū)店(Moterail)的保羅·梅斯(Paul Mays)也同意這一點(diǎn)。他認(rèn)為，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)的書(shū)商必須熟悉所從事的特色領(lǐng)域，只有這樣，才能更清楚地了解讀者的需求并向讀者推薦好書(shū)。他的書(shū)店取名汽車(chē)火車(chē)，就已經(jīng)體現(xiàn)了書(shū)店的特色——經(jīng)營(yíng)交通類(lèi)圖書(shū)。經(jīng)常有讀者到書(shū)店來(lái)，請(qǐng)他推薦一些書(shū)，如他所說(shuō)，在這些讀者眼里，他的推薦與大眾媒體的書(shū)評(píng)一樣重要，因?yàn)樽x者們很清楚，老板也和他們一樣是交通類(lèi)圖書(shū)的愛(ài)好者。
諾丁山(Notting Hill)廚師書(shū)店(Books for Cooks)的羅斯·金德斯利(Rosie Kindersley)認(rèn)為，對(duì)于成功的特色獨(dú)立書(shū)店來(lái)說(shuō)，最難的是如何在老板的興趣與書(shū)店的利潤(rùn)間找到平衡點(diǎn)�！皢T工是特色書(shū)店的重要組成部分，因?yàn)樘厣珪?shū)店對(duì)員工的要求很高，不僅要有圖書(shū)銷(xiāo)售技巧，還要對(duì)所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域有較全面的了解。對(duì)老板來(lái)說(shuō)，找到理想的員工并不容易，因此，許多老板試圖在經(jīng)常光顧書(shū)店的顧客中招募員工，他們對(duì)書(shū)店的特色領(lǐng)域既感興趣又很了解，需要學(xué)習(xí)的是圖書(shū)銷(xiāo)售技巧，這就容易得多了�！睆N師書(shū)店的顧客們需要的除了各種菜譜之外，還有營(yíng)養(yǎng)學(xué)、烹飪技術(shù)、菜式配色、異域烹飪風(fēng)格等類(lèi)別的圖書(shū)�！爸挥袑�(duì)圖書(shū)的熱愛(ài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，獨(dú)立書(shū)商還必須需要熟悉所經(jīng)營(yíng)的特色領(lǐng)域，能回答讀者可能提出的各種關(guān)于該特色的問(wèn)題�！绷硗猓瑫�(shū)商還要時(shí)刻準(zhǔn)備著尋找并開(kāi)拓相關(guān)的新領(lǐng)域，單純依賴(lài)已經(jīng)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)和批發(fā)商指南會(huì)逐漸失去優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)小的獨(dú)立書(shū)店都通過(guò)電子郵件刊物、相關(guān)業(yè)界雜志等與所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域保持著緊密聯(lián)系，隨時(shí)把握業(yè)界動(dòng)態(tài)，了解讀者所需。這也是獨(dú)立書(shū)商的一大樂(lè)趣之一。
一靠?jī)?nèi)容取勝 二要贏得口碑
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，獨(dú)立書(shū)店有成功，也有失敗。由于能覆蓋的市場(chǎng)太小，經(jīng)營(yíng)特色圖書(shū)常常不足以支撐書(shū)店的生存，而經(jīng)營(yíng)主流圖書(shū)又不敵連鎖書(shū)店價(jià)格折扣的巨大誘惑力。牛津Inner書(shū)店已有20年的歷史，從書(shū)店建成至今，這種矛盾就始終存在。店主安東尼·切克(Anthony Cheke)表示，他盡量不賣(mài)各種圖書(shū)目錄上的書(shū)，因?yàn)槿绻x者要買(mǎi)這些書(shū)的話(huà)，他們會(huì)選擇去連鎖書(shū)店享受更多的折扣。
互聯(lián)網(wǎng)的興起與廣泛應(yīng)用無(wú)疑是上帝賜給獨(dú)立書(shū)店的福音。許多獨(dú)立書(shū)店的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額甚至比店內(nèi)營(yíng)業(yè)額高得多。一家經(jīng)營(yíng)戲劇類(lèi)圖書(shū)的特色書(shū)店的網(wǎng)上編輯吉奧夫·桑德斯(GeoffSannders)說(shuō)：“網(wǎng)上訂書(shū)已經(jīng)是我們書(shū)店的主營(yíng)業(yè)務(wù)�！爆F(xiàn)在，書(shū)店的業(yè)務(wù)涵蓋戲劇圖書(shū)的出版和版權(quán)交易，成為專(zhuān)業(yè)戲劇工作者和業(yè)余愛(ài)好者購(gòu)書(shū)的首選之地。桑德斯說(shuō)，每次店里一推出新書(shū)，就有許許多多讀者蜂擁而至，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里總能找到想要的書(shū)。圖書(shū)目錄和版權(quán)目錄是該書(shū)店為網(wǎng)上訂購(gòu)的用戶(hù)提供的服務(wù)之一，方便書(shū)店在第一時(shí)間將書(shū)訊發(fā)布給讀者。
特色經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立書(shū)店在當(dāng)?shù)刳A得良好口碑是非常重要的生存法寶，因?yàn)楠?dú)立書(shū)店所能覆蓋到的社區(qū)范圍有限，讀者間口口相傳的信息交流十分頻繁，不論好事壞事很快就能傳個(gè)遍。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能迅速獲得讀者的認(rèn)同，并幫助書(shū)店在當(dāng)?shù)貥?shù)立良好的信譽(yù)。這也是體育書(shū)店(Sports BooksDirect)在十幾年前的建店思路。書(shū)店創(chuàng)立人查爾斯·弗雷溫(Charles Frewin)從一開(kāi)始選址時(shí)就堅(jiān)持，書(shū)店不能給社區(qū)帶來(lái)任何負(fù)面影響，一片灰泥一塊爛磚也不能出現(xiàn)。書(shū)店為社區(qū)所做的周到考慮也獲得了居民們的認(rèn)可。
在創(chuàng)立書(shū)店之前，弗雷溫做了一個(gè)讀者調(diào)查，結(jié)果顯示，讀者需要的不僅是圖書(shū)，良好的服務(wù)也是一個(gè)非常重要的方面。因此，書(shū)店投入很大力度以區(qū)別于各類(lèi)圖書(shū)俱樂(lè)部，力求形成自身特色，而且，各個(gè)書(shū)店能買(mǎi)到的書(shū)他們不賣(mài)。盡管書(shū)店已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)頁(yè)，但弗雷溫并不認(rèn)為自己是網(wǎng)上書(shū)店�！拔覀兊拇蠖鄶�(shù)讀者都希望能與我們面對(duì)面地交談�！弊罱w育書(shū)店與《國(guó)際新聞》(News International)的合作使書(shū)店從體育類(lèi)書(shū)店成為綜合類(lèi)書(shū)店，銷(xiāo)售旗下圖書(shū)。弗雷溫認(rèn)為，正是因?yàn)闀?shū)店形成了自己的特色，才能成功贏得這一合作。
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