“授權經(jīng)營”垂簾 汽車銷售模式能否聽政
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-17 15:33
對于廠商而言，這似乎正中其下懷。然而對于現(xiàn)有4s店經(jīng)銷商來說卻是滋味雜陳：汽車銷售價格逐步走低已成必然趨勢，高昂的投資成本何以回收成為難題，進入者的增加又將加劇同業(yè)競爭，單一品牌的4s模式可能將面臨更加尷尬的雙面夾擊。
4s店能否真的成為今后惟一的汽車經(jīng)銷模式呢？
4s店：可口山芋還是燙手山芋
“把單一品牌4s店作為汽車銷售的惟一模式完全是汽車廠家的一廂情愿。”亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時語氣激動。
他認為，經(jīng)營單一品牌的經(jīng)銷商很難做大做強，而今年上半年又出現(xiàn)企業(yè)把產(chǎn)品品牌分開銷售的趨勢（如上海通用把賽歐劃歸雪佛蘭品牌），進一步對汽車經(jīng)銷商的資源進行了分流，代理的產(chǎn)品減少，單一品牌的風險也隨之水漲船高。“事實上，很多單一品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)撐不下去了，集各種矛盾、壓力于一身的4s店運轉顯露疲態(tài)�！�
有形市場的負責人雖有此擔憂，而4s建店熱卻似乎風頭正盛。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年，僅上海地區(qū)就有近50家品牌4s店開業(yè)，其中北京現(xiàn)代和東風本田的4s店數(shù)量都從1家擴展到4家。
“經(jīng)銷商紛紛投資建4s店是想趕在《辦法》正式實施前在市場中贏得一席之地�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如是分析。
建一個4s店動輒千萬，而投入與產(chǎn)出不成正比成為當前4s店經(jīng)銷商心里共同的痛。有調(diào)查顯示，收支平衡的4s店在目前還占多數(shù)，但這是在現(xiàn)有的競爭態(tài)勢下。如果競爭升級利潤進一步削薄，還有多少4s店能夠保本則難以預料。另有數(shù)據(jù)稱，從去年到今年上半年，汽車新品牌增加數(shù)量達到上百種，品牌如此之多，如果全部實行單一品牌銷售，一個廠家得有多少個經(jīng)銷商？而4s店不可能無限制的建造。
“按以上說法，一汽集團則需有奧迪經(jīng)銷商、捷達經(jīng)銷商、高爾夫經(jīng)銷商……加上不斷興起的新品牌，一汽到底得有多少個獨立經(jīng)銷商？開多少家4s店？”蘇暉表示質(zhì)疑。
北京現(xiàn)代信發(fā)店的負責人則持不同看法，他認為現(xiàn)在光是北京市汽車保有量就有幾百萬輛，按這個比例來換算需求，目前的4s店還遠遠無法滿足市場。
而有的被采訪者則認為，對于4s店需要區(qū)別對待。
“目前經(jīng)銷商能否獲利與所經(jīng)營的品牌有直接關系，被消費者認可的汽車品牌給投資者帶來豐厚的利潤，而一般的品牌則讓其經(jīng)營者艱難度日。對于有些剛剛上市的新車型，如果其產(chǎn)品壽命、銷售數(shù)量不足以支撐一個4s店的發(fā)展，這樣的4s店建成之日，就是虧損之時�！币晃回S田汽車經(jīng)銷商說道。
目前4s店的經(jīng)營方式中存在的普遍問題是銷售和維修一體化，并且廠商規(guī)定4s店維修部只能為本店修車。如今整車銷售利潤趨薄，4s店的盈利點必然轉向汽車售后服務，而4s店的維修部由于普遍業(yè)務量不足，必然造成資源浪費�！懊總�4s店都必須設立維修部，真得有此必要嗎？”蘇暉再次表示質(zhì)疑。
據(jù)了解，4s店維修部若想維持正常運行，每月的維修量必須達到1000輛以上，然而由于維修部只能修所售品牌的車型、維修費用高昂等一系列原因，根本達不到這個數(shù)字，多數(shù)經(jīng)銷商每月的維修量只有200至300輛。經(jīng)銷商維修量少導致人員等成本上升，維修價格必然升高，這是一個惡性循環(huán)。
富士櫻花公司總經(jīng)理張國民告訴記者，自從1996年買車后，在用車、養(yǎng)車的過程中，他去過各式各樣的修理廠和保養(yǎng)點，而他的切身感受是，“作為一個消費者，并非所有的時候都要去4s店，比如換個三濾、補個胎什么的，就完全沒必要非到4s店不可”。他覺得，消費者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價，而現(xiàn)在很多4s店路程遠不說，收費還很昂貴，“4s店大都有一套固定的程序，你只要把車鑰匙交給維修人員就不用管了，可是等修完打出結賬單，能嚇人一跳。一部20多萬元的中檔車在4s店換一個電瓶要600元上下，而同樣規(guī)格的零部件在汽配市場則只需100至200元�！�
對此北京現(xiàn)代信發(fā)店負責人認為，價格不是永久的，可以隨著市場行情的起落而加以改變，而4s店的專業(yè)服務優(yōu)勢卻不可替代。但也有專家對此持反駁意見，“維修要求的設備和技術很高，中國根本沒有足夠的專業(yè)維修工可供應給所有的4s店，導致很多4s店里的所謂專業(yè)維修員卻根本不懂技術�！�
“現(xiàn)代化、專業(yè)化、降低成本、提高效率是今后社會的發(fā)展趨勢，但目前的4s店是‘小而全’，從賣車、保養(yǎng)到維修全都管，這又怎么能提高效率呢？”蘇暉認為，售后服務市場孕育了龐大的利潤，“但它覺對不是‘小而全’帶來的，而是來源于專業(yè)化分工的競爭優(yōu)勢�！�
存在的就是合理的？
汽車銷售模式是否一定要由4s店一統(tǒng)江湖呢？有專家認為，在中國特殊的國情下，應該實行差異化經(jīng)營，讓1s、2s和3s等多元化模式并存發(fā)展。
“歐盟決定‘開放汽車銷售形式’，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開。連4s銷售模式的‘始祖’都開始改變，我們還有什么理由非要堅持把銷售和維修硬性捆綁在一起呢？但歐洲有上百年汽車發(fā)展歷史，中國還需要時間進行觀念過渡�！� 有業(yè)內(nèi)人士表示，目前經(jīng)銷商的競爭壓力主要來源于汽車同品牌，而一旦4s店成為汽車銷售的惟一途徑，那么隨著汽車市場的發(fā)展，同品牌之間的惡性競爭（如果兩家同城的經(jīng)銷商價格相差1000－1500元，車是明顯賣不動的）將愈演愈烈，中小經(jīng)銷商被逐步淘汰，汽車品牌代理將越來越多的集中在少數(shù)經(jīng)銷商手里�！斑M口車代理權已經(jīng)集中在少數(shù)經(jīng)銷商手里，造成的直接后果非常明顯，就是價格壟斷，不利于充分競爭。難道國產(chǎn)化車型也要重蹈覆轍嗎？”這位業(yè)內(nèi)人士如是反問。
蘇暉對此表示贊同，他認為今后汽車銷售有兩大趨勢。其一是多品牌銷售。多品牌銷售并非指現(xiàn)在很多經(jīng)銷商注冊多個4s店的方式，而是說同一個店能銷售一個汽車公司的全系列產(chǎn)品，以求有效降低風險。比如同屬上汽的桑塔納3000和波羅可以放在一起賣，而奧迪就不能同地銷售。其二是走專業(yè)化道路，銷售、保養(yǎng)和售后維修相分離。賣車專管賣車，維修專管維修，由廠家投資建若干個專業(yè)維修中心，這樣即可降低經(jīng)營成本和消費者的相關費用，也能提高效率。他認為每個4s店都要建立一個維修部的規(guī)定并不符合市場實際需要，而如果同一品牌的4s店建立一個共用維修站，會更符合市場需要。
對這一觀點，北京現(xiàn)代信發(fā)店負責人則表示疑問，“銷售維修一體化的4s店傳遞的是品牌的內(nèi)涵，如果把一個集團下的所有車系都放在一起會不會太亂，讓消費者產(chǎn)生大雜燴的感覺呢？而且維修保養(yǎng)這一塊的利潤一直不錯，我們不會輕易放棄這個領域。相信其他4s店也持同樣看法。如果競爭對手之間共享資源，利益又該如何分配呢？”他表示會堅持走4s店銷售模式，面對品牌疊出和同質(zhì)化的同行競爭對手，這位負責人則表示，要靠服務吸引和留住顧客。
有調(diào)查顯示，很多汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在的盈利最大來源是售后服務，它的贏利比例達到了72％，是銷售贏利的兩倍多。對此，蘇暉認為，這恰恰是在競爭不充分的前提下才可能出現(xiàn)的結果。
而在今年上半年又新建數(shù)家別克4s店的多品牌代理商上海永達汽車銷售有限公司，其市場部唐經(jīng)理在談起汽車銷售的模式時告訴中國經(jīng)濟時報記者，購車與買房都是一種重頭消費行為，品牌銷售代表了一種承諾，可以讓消費者買得放心。 “因此，永達會一直在4s店這條路上長期走下去。”
“上半年國內(nèi)50％消費者購買10萬元以下車型的調(diào)查結果顯示，中國消費者的購買力還不太強，在購車時必然會對有關車型、價格進行一番細致的比較。如果買車只能到4s店，挑選一款車還得奔波于距離遙遠的各大專賣店之間，這不是窮折騰嗎？”蘇暉爭鋒相對，“充分競爭后，這部分經(jīng)銷商在無法生存后便會轉向多品牌銷售，遲早有這么一天。”
在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)汽車界人士認為，根據(jù)我國國情可以大力發(fā)展“連鎖經(jīng)營”，并將其作為汽車營銷方式必不可少的有益補充來加以推廣。
“今后汽車銷售的主要模式現(xiàn)在下結論還為時過早，但可以肯定的是，市場結構必定是多種營銷模式并存。”蘇暉如此預測。（來源：《中國經(jīng)濟時報》）
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