解析家電連鎖企業(yè)“北京方略”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-15 11:29
就目前中國(guó)家電銷售體系整體構(gòu)成狀況，并結(jié)合家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局考察，像北京、上海、廣州等一級(jí)市場(chǎng)家電市場(chǎng)份額基本已被家電連鎖企業(yè)所壟斷，而二三級(jí)市場(chǎng)目前則還處于家電專賣、批發(fā)、中小家電經(jīng)銷門店和家電連鎖等各種業(yè)態(tài)并存的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。那么，對(duì)于家電連鎖企業(yè)而言，憑借其相對(duì)成熟的運(yùn)作體系、對(duì)上游廠家的議價(jià)能力，以及目前在老百姓心目中所形成的較高認(rèn)知度，其進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)基本是指哪打哪，所向披靡。但就是在這樣的背景下，卓躍咨詢也觀察到，蘇寧、永樂等著名家電連鎖企業(yè)則采取了“兩線作戰(zhàn)”的策略，在開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)又“逆市而上”，將市場(chǎng)都鎖定在了北京。
其實(shí)，對(duì)于家電連鎖企業(yè)而言，它們之所以沒有放棄北京市場(chǎng)，更多的是從戰(zhàn)略意義上所進(jìn)行的抉擇，要知道北京作為國(guó)家的首都，選擇進(jìn)入的戰(zhàn)略意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其現(xiàn)實(shí)意義：一、可以樹立家電連鎖企業(yè)及品牌形象，利用首都的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為其全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略作鋪墊和呼應(yīng)。二、能夠密切與各相關(guān)行業(yè)部門、主管部門的聯(lián)系，獲取最新的信息，并及時(shí)表達(dá)企業(yè)自己的主張。三、可以有策略性地嘗試一些試探性的行為，并借此觀察利益相關(guān)者的反應(yīng)，為其整體戰(zhàn)略的實(shí)施尋找注腳。四、家電連鎖企業(yè)只是停留在以價(jià)格為主導(dǎo)的初始階段的競(jìng)爭(zhēng)，并沒有太高的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，市場(chǎng)并不牢固，存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且進(jìn)一步來說，某種意義上，如果北京市場(chǎng)缺失，則就不能夠稱其為全國(guó)性企業(yè)。
正是基于這樣的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性的考慮，當(dāng)北京的本土家電連鎖國(guó)美、大中兩企業(yè)門店林立的時(shí)候，蘇寧依然很堅(jiān)決地挺進(jìn)北京市場(chǎng)，并幾度調(diào)整市場(chǎng)策略適應(yīng)市場(chǎng)，迎接國(guó)美和大中的排擠。應(yīng)該說，到目前為止，蘇寧整體在北京表現(xiàn)并非上佳。甚至當(dāng)國(guó)美、蘇寧、大中等家電連鎖企業(yè)幾乎壟斷了北京約80%的市場(chǎng)銷售份額的時(shí)候，永樂于2005年亦再度發(fā)力，果敢入駐北京，其象征意義是非常明顯的。
業(yè)務(wù)拓展解析
在過去的2004年，國(guó)美、蘇寧、永樂等全國(guó)連鎖企業(yè)，以及大中、五星、三聯(lián)、易好家等區(qū)域性連鎖企業(yè)，均紛紛采取政策傾斜、資金扶持和人力物力傾注等手段，顯現(xiàn)出大肆進(jìn)軍IT零售的毅力和決心。而去年底也傳出欲將華東模式拷貝到北京的南京宏圖三胞也一直覬覦著中關(guān)村這塊市場(chǎng)。而且各家均提出了“3C融合”的概念。
2005年3月1日，蘇寧和國(guó)美先后拋出了今年首筆針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的采購(gòu)訂單，兩家鼓吹總交易額120億元的規(guī)模不得不讓人側(cè)目，一些大牌手機(jī)廠商紛紛捧場(chǎng)出席也在清理之中。
此前，國(guó)美宣布?xì)⑷胫嘘P(guān)村，聲稱國(guó)美將利用全國(guó)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)對(duì)攻海龍、鼎好等小、散、亂的傳統(tǒng)IT渠道模式，分食1.5億至2億元的市場(chǎng)。總部在上海的永樂家電連鎖則宣布有意向朝“家居建材市場(chǎng)”延伸，并直接提出“永樂家居”這樣一個(gè)覆蓋面極為廣泛的概念，其中即涵蓋了IT產(chǎn)品領(lǐng)域。
在分析家電連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)延伸前景之前，卓躍咨詢要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，家電行業(yè)是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，而且是不會(huì)淘汰的行業(yè)，而家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，是與人們生活相互依附的。故而，我們可以將家電行業(yè)稱為“牛奶工業(yè)”，而不是“夕陽工業(yè)”，家電產(chǎn)品的新增需求和更新?lián)Q代需求是永遠(yuǎn)存在的。第二，鑒于第一點(diǎn)的判斷，目前和未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，家電連鎖企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)還是家電產(chǎn)品，而且市場(chǎng)占有度會(huì)越來越高。
從字面意義上，3C是指家電、通訊（手機(jī)）、電腦三者英文概念的簡(jiǎn)稱和縮寫，而其更深層次的含義則暗含了這三大類產(chǎn)品將會(huì)走向融合的問題，存在信息互相分享、功能互相替代、標(biāo)準(zhǔn)互相統(tǒng)一的可能。3C連鎖店是目前較為盛行的一個(gè)概念，并且一些家電連鎖企業(yè)也在嘗試此種方式，比如國(guó)美、蘇寧等，甚至南京斯威特集團(tuán)也與三聯(lián)合作在長(zhǎng)沙建立了“有有3C賣場(chǎng)”，等等。家電連鎖企業(yè)在維護(hù)其家電產(chǎn)品主業(yè)的同時(shí)，三年前開始嘗試著涉足通訊數(shù)碼類產(chǎn)品領(lǐng)域，并經(jīng)過一定時(shí)期的磨合之后，獲得了消費(fèi)者和上游供貨商的認(rèn)可，進(jìn)而獲得與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通這樣的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，以及傳統(tǒng)通訊經(jīng)銷商同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，形成“三足鼎立”之勢(shì)。一般通訊產(chǎn)品銷售的采購(gòu)額都比較大，加之家電連鎖企業(yè)本身的通路吞吐能力較為強(qiáng)大，即擁有了一定的“話語權(quán)”，故而摩托羅拉、諾基亞等企業(yè)對(duì)像國(guó)美這樣的家電連鎖企業(yè)也以“另眼相待”，不敢怠慢。
基于主業(yè)的相對(duì)穩(wěn)固性，以及涉獵通訊數(shù)碼產(chǎn)品成功的信心支撐，我們看到，國(guó)美、永樂等家電連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)一步向電腦等IT產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，尋找在共用平臺(tái)下的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)一下，這只是家電連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)模式的延伸，而并非外界所想當(dāng)然地認(rèn)為家電連鎖企業(yè)開始轉(zhuǎn)型。
卓躍咨詢以為，作為耐用消費(fèi)品的一個(gè)類別，家電連鎖企業(yè)涉足電腦等IT領(lǐng)域，不是沒有成功的可能，而且成功的機(jī)率還比較大。之所以這樣認(rèn)為，至少基于這樣幾個(gè)理由支撐：首先，電腦的渠道操作模式與家電、通訊類產(chǎn)品的渠道運(yùn)作模式整體是雷同的，相互之間具有可兼容和擴(kuò)張性，這是保證其業(yè)務(wù)延伸的基礎(chǔ)。其次，以國(guó)美、蘇寧、永樂為主導(dǎo)的家電連鎖企業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)積累了一定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，并具備一定的人才積累，具有業(yè)務(wù)縱向擴(kuò)張和橫向延伸的條件。第三，國(guó)美、蘇寧和永樂等企業(yè)，或者上市融資，或者與國(guó)際資本的合作，都已經(jīng)具備了較為雄厚的資金基礎(chǔ)，這是業(yè)務(wù)延伸的保障。鑒于此，家電連鎖企業(yè)與傳統(tǒng)的IT賣場(chǎng)相比較具有了極強(qiáng)的議價(jià)能力，具備了與傳統(tǒng)IT銷售商的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
但同時(shí)，如果從家電連鎖企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)范圍分析其成功經(jīng)驗(yàn)，不難看出，無論家電產(chǎn)品，還是通訊數(shù)碼類產(chǎn)品，全部都是產(chǎn)成品，進(jìn)一步說更多的是品牌機(jī)器，而并不銷售零部件等產(chǎn)品。而像北京的海龍、中關(guān)村、硅谷等傳統(tǒng)IT銷售商除了銷售品牌電腦外，還銷售一些兼容機(jī)及零部件產(chǎn)品，而且這些IT賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的主導(dǎo)利潤(rùn)來源更多的是依靠后者。要知道，電腦等IT產(chǎn)品行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)非常微薄，而且市場(chǎng)集中度也相對(duì)較高，傳統(tǒng)IT銷售商主要依托行業(yè)銷售的區(qū)域聚集效應(yīng)、靈活的價(jià)格政策及兼容機(jī)和零部件等產(chǎn)品相對(duì)較高的利潤(rùn)來維持發(fā)展和生存。如果說競(jìng)爭(zhēng)的話，家電連鎖企業(yè)的介入，更直接的沖擊可能對(duì)IT產(chǎn)品的品牌專賣店會(huì)大一些。
相反，家電連鎖企業(yè)大多都是全國(guó)性的，管理都具有一定的固定模式，很難介入零部件等領(lǐng)域，進(jìn)行兼容機(jī)的銷售也不現(xiàn)實(shí)，其進(jìn)軍IT領(lǐng)域更多的經(jīng)營(yíng)品牌機(jī)，而且價(jià)格也不可能靈活到每天一個(gè)價(jià)格或者隨行就市或者有利就賣的程度。而像中關(guān)村、海龍等IT產(chǎn)品聚集效應(yīng)明顯的銷售場(chǎng)地，其中小經(jīng)銷商則可以做到靈活、多變。
因此，無論家電連鎖企業(yè)還是傳統(tǒng)IT產(chǎn)品銷售商，應(yīng)該說兩者都存在著在3C時(shí)代的發(fā)展空間。整體而言，傳統(tǒng)IT銷售商會(huì)越來越受到來自家電連鎖企業(yè)的擠壓，但還沒有到?jīng)]有生存空間的時(shí)候，這就需要雙方在競(jìng)爭(zhēng)的過程中如何對(duì)自身進(jìn)行差異化定位和再定位的問題，要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，各取所需，以避免不必要的沖突和競(jìng)爭(zhēng)。
家電連鎖企業(yè)應(yīng)導(dǎo)入升級(jí)戰(zhàn)略
根據(jù)卓躍咨詢的觀察，家電連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來源方式根據(jù)自身的發(fā)展情況可以劃分為四個(gè)階段：第一階段是賺取進(jìn)銷差價(jià)。這一階段最具有代表性，是多數(shù)家電經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來源，也是起步發(fā)家的最初原始積累。第二是從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)。無論是聚集在家電產(chǎn)品領(lǐng)域，還是向通訊、IT產(chǎn)品延伸，目前家電連鎖企業(yè)還主要集中在這個(gè)環(huán)節(jié)。名目繁多的店慶費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、年底返點(diǎn)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、管理費(fèi)等本身就是連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來源方式。正是由于中國(guó)家電連鎖企業(yè)發(fā)展的階段性不成熟性，才引發(fā)了越來越多的資本和企業(yè)的介入，并且也存在現(xiàn)有家電連鎖企業(yè)退出舞臺(tái)的可能。第三是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。比如連鎖企業(yè)集中采購(gòu)、個(gè)性化定制和買斷等。第四個(gè)階段是向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤(rùn)。國(guó)美、蘇寧等企業(yè)的未來更多的應(yīng)定位在管理型企業(yè)，要學(xué)習(xí)如何吸納更多的零售企業(yè)加盟，將向加盟方輸出品牌、輸出服務(wù)、輸出管理，那么特許加盟店的加盟費(fèi)、管理費(fèi)用、贏利分成將會(huì)成為其重要利潤(rùn)來源。
應(yīng)該說，家電連鎖企業(yè)目前的還處于價(jià)格主導(dǎo)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，這只是基于全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局還不夠密集，上游供貨商還存在價(jià)格空間轉(zhuǎn)移的情況下所采取的一種階段性策略。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者到國(guó)美購(gòu)買產(chǎn)品和到蘇寧是一樣，都可以得到最低的價(jià)格，除此之外并不能夠體會(huì)到其他的附加價(jià)值。由于價(jià)格主導(dǎo)，就沒有形成家電連鎖企業(yè)之間的差異化，故而品牌的知名度較高而美譽(yù)度有限。隨著家電連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，上游供貨商沒有退讓空間的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)必然向高級(jí)階段發(fā)展，更多地體現(xiàn)在管理、服務(wù)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而形成各自獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，并給消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品之外的體驗(yàn)、品牌、感情、愉悅、服務(wù)等方面的附加價(jià)值。也只有那個(gè)時(shí)候，中國(guó)家電連鎖才算得上走向成熟。（來源：數(shù)字商業(yè)時(shí)代 龐亞輝）
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