內(nèi)容摘要
盡管零售企業(yè)在完成商品的銷售中起了不可忽視的作用，但仍舊擺脫不了“為人作嫁”的角色。吸引顧客的往往是商店中的“品牌”商品，而非商店本身。市場競爭的日益激烈，零售企業(yè)如何才能將顧客對“品牌”商品的忠誠轉(zhuǎn)化為“商店忠誠”，零售企業(yè)品牌的創(chuàng)建是關(guān)鍵。
關(guān)鍵調(diào)：商店 忠誠 渠道 品牌 零售商
自有品牌服務(wù)品牌
零售商是流通中的重要環(huán)節(jié)，是銷售網(wǎng)絡(luò)的終端，也是和消費(fèi)者最密切接觸的部門。商品在這個(gè)階段完成銷售后，才真正進(jìn)入了“消費(fèi)時(shí)代”。從表面上看，商品銷售的越多，零售商的利潤似乎也越豐厚。但是，銷售終端的日益增加和商品的同質(zhì)化，使得許多零售商在商品的銷售中扮演的角色在一定程度上是“為人作嫁”。盡管在商品的銷售過程中，零售商扮演了非同尋常的角色。他們富有經(jīng)驗(yàn)的溝通能力和專家型的角色，促成了一筆又一筆交易的達(dá)成，也為生產(chǎn)商創(chuàng)造了一批又一批的忠誠顧客。但是，這些交易的背后，又有多少來自于對零售企業(yè)的忠誠?
品牌忠誠和商店忠誠
品牌忠誠(brand loyalty)和商店忠誠(stor’e loyalty)是由消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定的。在消費(fèi)行為科學(xué)中，對消費(fèi)者的購買行為劃分為三種類型：問題擴(kuò)大化決策；問題限定式?jīng)Q策；習(xí)慣性決策方式。前兩類行為中，顧客都意識到與消費(fèi)相關(guān)的某些風(fēng)險(xiǎn)，因此會采取相應(yīng)措施去避免和減小不確定性。而習(xí)慣性決策方式是較為簡單的一種行為方式。在這種行為方式中，顧客簡化購
買決策過程，因?yàn)樗?她)知道如果把過去的好的購物經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新的消費(fèi)決策中去，在新的消費(fèi)過程中消耗的時(shí)間和精力就會大大減少，并能保證一定的滿意度和最小風(fēng)險(xiǎn)。所謂過去的購物經(jīng)驗(yàn)，包括對某個(gè)品牌或商店的好的印象和體驗(yàn)。品牌忠誠和商店忠誠是習(xí)慣性決策方式的實(shí)例。
品牌忠誠是指消費(fèi)者對某一品牌具有特別偏好和在較長時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。具有品牌忠誠的顧客，在一類產(chǎn)品中只喜歡并經(jīng)常購買某種特定的品牌。即使他們所喜愛的品牌不適用，他們也不會轉(zhuǎn)向其他品牌。
商店忠誠是指顧客喜歡并且習(xí)慣性地光顧同一家商店去購買一種類型的商品。
顧客是品牌忠誠還是商店忠誠對零售企業(yè)而言有著不同的意義。零售商的顧客是消費(fèi)者，零售企業(yè)的作用，是提供給顧客所需要的商品。從這個(gè)角度講，品牌忠誠是零售企業(yè)生存的基礎(chǔ)，零售企業(yè)需要品牌忠誠的顧客。也就是說，只要提供這些顧客所需要的特定品牌的商品，就能滿足他們的需求。
零售企業(yè)更需要對商店忠誠的顧客。如果大多數(shù)顧客只是因?yàn)槟硞�(gè)商店擁有他們喜歡的品牌商品而光顧這個(gè)商店，那么這個(gè)商店在經(jīng)營中就有許多風(fēng)險(xiǎn)。比如一旦經(jīng)營的商品品牌有所改變，便會失去許多顧客。此外，在商品日趨同質(zhì)化的今天，不同商店經(jīng)營的產(chǎn)品和品牌大同小異，如果僅僅有對品牌忠誠的顧客，并不能保證零售企業(yè)在競爭中取勝。對于零售商而言，商店忠誠是重要的競爭優(yōu)勢。只有擁有對商店忠誠的顧客，才能保證企業(yè)長久的生存和發(fā)展。
因此，對零售企業(yè)而言，競爭的關(guān)鍵是把“品牌忠誠”顧客轉(zhuǎn)化為“商店忠誠”顧客。如何才能使顧客形成對商店的忠誠?其實(shí)，與生產(chǎn)商一樣，一個(gè)重要的方法是創(chuàng)建獨(dú)特的品牌文化。
零售企業(yè)品牌創(chuàng)建的方法
由于零售企業(yè)自身在流通中的地位和作用，形成了與生產(chǎn)企業(yè)不同的品牌創(chuàng)建過程和品牌內(nèi)涵。從零售企業(yè)的品牌創(chuàng)建實(shí)踐來看，包括以下不同的內(nèi)容：渠道品牌創(chuàng)建，零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建，零售企業(yè)的服務(wù)品牌創(chuàng)建。
渠道品牌
渠道品牌創(chuàng)建是指零售企業(yè)作為渠道企業(yè)，形成的企業(yè)品牌，是把零售企業(yè)看成一個(gè)“整體的產(chǎn)品”而賦予的品牌。其意義是區(qū)分本企業(yè)和其他零售企業(yè)。和一般商品一樣，優(yōu)秀的渠道品牌會使顧客產(chǎn)生忠誠，是重要的無形資產(chǎn)。
在國際市場上，就有許多優(yōu)秀的渠道品牌，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等。對于消費(fèi)品制造商而言，總是希望與這些著名的渠道品牌商合作，因?yàn)檫@些渠道品牌有自己的忠誠顧客，一旦商品進(jìn)入這些企業(yè)，就有希望被顧客認(rèn)可和接受。因此，零售企業(yè)一定要重視渠道品牌建設(shè)，建立忠誠顧客群，這樣才能擺脫對制造商的依賴和“為人作嫁”的角色。
我國一些制造企業(yè)已經(jīng)在品牌建設(shè)的道路上成功地走出堅(jiān)實(shí)的步伐，在國際上也取得了輝煌的成績。然而在流通環(huán)節(jié)，品牌做的好的企業(yè)卻乏善可陳。就我國零售企業(yè)而言，全國性的知名品牌寥寥無幾。再看看國際上，從每年的財(cái)富500強(qiáng)，我們都可以看到零售商的身影；全球最知名的品牌評比也落不下零售商。由此可見，我國零售企業(yè)在品牌建樹的道路上還有很長的路要走。
零售企業(yè)自有品牌
零售企業(yè)自有品牌，又稱零售商品牌(Private Brand，Private Label，Store Brand)，是商業(yè)零售企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)并由自家店鋪銷售的標(biāo)有本商店品牌的商品。零售商品牌的出現(xiàn)是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)零售企業(yè)為突出自身形象，維護(hù)競爭地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略。零售商自有品牌建立在良好的企業(yè)信譽(yù)之上，并以企業(yè)的忠誠顧客為主要消費(fèi)群體。
隨著零售商自有品牌的發(fā)展，自有品牌商品所占全部商品的比重逐漸增加，并日益被看成是生產(chǎn)商品牌商品的威脅。
零售服務(wù)品牌
零售商服務(wù)品牌是從商品銷售過程是服務(wù)過程這一角度出發(fā)，來創(chuàng)造的品牌。零售商服務(wù)品牌的創(chuàng)建，是零售企業(yè)競爭的產(chǎn)物，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的重要和鮮明特色。強(qiáng)勢服務(wù)品牌憑借高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足消費(fèi)者多方面的需求，使消費(fèi)者對企業(yè)的形象、競爭能力、服務(wù)水平給予認(rèn)同，成為其忠誠顧客。
目前來看。零售商服務(wù)品牌的建設(shè)分為兩個(gè)層次。一是把整個(gè)企業(yè)品牌看作服務(wù)品牌，也就是把渠道品牌等同于服務(wù)品牌，其出發(fā)點(diǎn)是零售企業(yè)是服務(wù)業(yè)。這個(gè)層次的品牌建設(shè)我們還歸為渠道品牌建設(shè)。另一個(gè)層次是從企業(yè)內(nèi)部來說的，即發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部具有特色的服務(wù)內(nèi)容或環(huán)節(jié)，以此形成的品牌。
我國從1993年7月1日起實(shí)行服務(wù)商標(biāo)登記注冊以來，許多商業(yè)企業(yè)注冊了“服務(wù)商標(biāo)”。服務(wù)商標(biāo)或品牌創(chuàng)建的做法不一。上海華聯(lián)商廈推出了以青年?duì)I業(yè)員“王震”名字命名的服務(wù)商標(biāo)(1998年注冊)�！巴跽稹狈⻊�(wù)商標(biāo)的申請注冊及啟用。開創(chuàng)了把服務(wù)明星的名字轉(zhuǎn)化為商標(biāo)進(jìn)行注冊、使用、管理、保護(hù)的先例，把服務(wù)明星身上具有的無形價(jià)值體現(xiàn)到企業(yè)的資產(chǎn)和具體經(jīng)營上，同時(shí)也是商標(biāo)上的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京市商界已陸續(xù)產(chǎn)生了7塊服務(wù)品牌，其中包括5塊個(gè)人品牌和2塊集體品牌。零售企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)品牌，是顧客忠誠的重要的保證。
以上三種零售企業(yè)品牌創(chuàng)建活動(dòng)看似不同，但有著相似的目標(biāo)，都是在目標(biāo)顧客心中形成某種形象和定位，吸引目標(biāo)顧客，形成并保持顧客對商店的忠誠。它們構(gòu)成了零售企業(yè)的品牌體系，并豐富了零售企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
創(chuàng)建零售商品牌體系
盡管有以上各種不同的品牌創(chuàng)建實(shí)踐，但是從時(shí)機(jī)上和戰(zhàn)略角度分析，以上幾種品牌的創(chuàng)建實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)的相互作用的過程。
有序性
零售企業(yè)的品牌創(chuàng)建是隨著企業(yè)的發(fā)展不斷豐富和完善的。渠道品牌是零售商自有品牌和服務(wù)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。沒有渠道品牌就不可能談及零售商品牌；沒有渠道品牌，服務(wù)品牌也就失去了其生存環(huán)境。所以說，建立渠道品牌是零售企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展必然道路選擇。優(yōu)秀的渠道品牌可以增加企業(yè)對供貨商的影響力，使企業(yè)擴(kuò)張的成功率更高，并可以發(fā)展自有品牌，占領(lǐng)品牌權(quán)益，充分挖掘企業(yè)資源。
互為支持
零售商品牌的推出是建立在渠道品牌的商譽(yù)之上，而物美價(jià)廉的自有品牌商品又對本企業(yè)的商譽(yù)起到提高和確認(rèn)作用。消費(fèi)者對零售商自有品牌的滿意和信賴進(jìn)一步強(qiáng)化了渠道品牌。反之，消費(fèi)者對自有品牌的不滿也會影響渠道品牌的聲譽(yù)。
服務(wù)品牌是對渠道品牌的有力支持。零售企業(yè)的主要任務(wù)是為顧客提供所需的各種商品。由于不同品牌零售店在一定程度上的同質(zhì)性——商品雷同、促銷手段雷同、環(huán)境和商品陳列雷同，一方面加劇了零售競爭，另一方面也難于形成商店的忠誠顧客。而服務(wù)的兩重性，即作為結(jié)果的服務(wù)和作為過程的服務(wù)，為零售企業(yè)提供獨(dú)特的差異化的服務(wù)提供了前提。因此，服務(wù)品牌的創(chuàng)建可以形成對渠道品牌內(nèi)涵的豐富和強(qiáng)有力的支持。它們的關(guān)系如下圖所示：
把握品牌創(chuàng)建的不同核心
盡管以上幾種零售商品牌創(chuàng)建活動(dòng)有著相似的目標(biāo)。但實(shí)踐中其做法是不同的，重心也不同。必須把握各自的特點(diǎn)，有效地進(jìn)行各種品牌的創(chuàng)建。
渠道品牌在創(chuàng)建時(shí)，其重點(diǎn)是定位。要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)創(chuàng)建獨(dú)特的定位，使本企業(yè)與其他零售企業(yè)差異開來。
自有品牌的創(chuàng)建，關(guān)鍵是準(zhǔn)確及時(shí)地把握消費(fèi)需求變化，和有效利用渠道
品牌的良好信譽(yù)。前面所述，零售企業(yè)需要品牌忠誠顧客，這樣才能通過擁有某些品牌的商品把顧客吸引到商店來。而一旦顧客形成了對該企業(yè)的信賴和購買習(xí)慣，企業(yè)就可以適時(shí)地開發(fā)自有品牌，把一部分顧客從“品牌忠誠”轉(zhuǎn)化為“商店忠誠”。
服務(wù)品牌的開發(fā)要以顧客體驗(yàn)為核心。體驗(yàn)營銷(Experierltial Marketing)是站在消費(fèi)者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)和聯(lián)想(Relate)五個(gè)角度，重新定義、設(shè)計(jì)營銷行為的一種思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
零售企業(yè)應(yīng)發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，為顧客創(chuàng)造一份獨(dú)特的、全新的、可預(yù)期的穩(wěn)定的體驗(yàn)。通過服務(wù)品牌的開發(fā)，也可以把品牌忠誠顧客轉(zhuǎn)化為商店忠誠顧客。在華聯(lián)“王震”服務(wù)品牌例子中，王震是一名照相機(jī)柜臺的普通營業(yè)員，他刻苦鉆研業(yè)務(wù)技術(shù)，用自己掌握的知識為顧客服務(wù)。用全程式的服務(wù)、技術(shù)性的服務(wù)和文化式的服務(wù)。把顧客的對相機(jī)的需求，轉(zhuǎn)化為對“相機(jī)購買過程的服務(wù)”的需求，從而形成了商店對顧客的獨(dú)特吸引力，最終形成商店忠誠。由于服務(wù)過程是由員工來完成的，因此，在開發(fā)服務(wù)品牌時(shí)，“以人為本”的內(nèi)部營銷是基礎(chǔ)。通過內(nèi)部營銷——員工滿意——內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量——外部服務(wù)質(zhì)量——顧客滿意——品牌效應(yīng)——顧客忠誠這一系列的良性循環(huán)，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
綜上所述，對于零售企業(yè)而言，發(fā)展和培育商店忠誠顧客是企業(yè)發(fā)展的根本，其前提是建樹獨(dú)特的零售品牌。企業(yè)可以針對企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和擁有的資源，創(chuàng)建并不斷豐富其品牌體系。
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