透視消費者的還價心理
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-08 10:34
如果還價低于原來的價格，商店當然不賣；如果高于原來的價格，商店當然樂于成交。于是乎，結(jié)果皆大歡喜，日本商店賣了個高價格，中國游客在還價中得到了滿足，樂滋滋地抱著商品回國了。
還價是一種心理滿足
“還價”是中國消費者一種獨特的消費心理，“貨比三家”實際上主要是“價比三家”。消費者為什么要還價？原因不外乎這樣幾方面：第一，基于“無商不奸”的古訓和以往的購物經(jīng)歷，形成不還價就吃虧的心理；第二，還價是消費者獲得的一種心理滿足，還價對有些消費者而言是一件其樂無窮的事，甚至比消費產(chǎn)品本身能獲得更大的滿足，即購物的樂趣比消費的樂趣還要大。
在陪女士購物時，經(jīng)常遇到這樣的現(xiàn)象：經(jīng)過激烈的討價還價，買到一件很滿意的產(chǎn)品。今后再看到相同的產(chǎn)品時，通常還要去問一下價格，如果價格比成交價高，則興高采烈；如果比成交價低，則垂頭喪氣。
還價是一種什么樣的心理？有人說是一種“便宜心理”。其實不對，還價是一種“占便宜心理”�！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。
“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格還蔫了，于是從中獲得心理滿足。消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。
不論還價是否理性，也不論是否真的占有便宜，作為營銷人要承認這個基本現(xiàn)實，并在實踐中巧妙運用。
促銷是還價原理的另類形式
大賣場不像批發(fā)市場一樣可以還價，但把消費者的還價心理用另一種更規(guī)范、更容易操作的形式表現(xiàn)出來了，這就是促銷。
促銷與降價是廠商常用的二種提高短期銷量的手段，促銷的本質(zhì)是一種變相降價，但促銷與降價又有著巨大的區(qū)別。
降價與促銷兩種營銷方式給顧客帶來的“實際利益”基本相同，但為什么結(jié)果不一樣呢？這是因為兩種營銷方式給顧客帶來的“心理利益”不一樣。這正是促銷的實質(zhì)，即促銷在給消費者帶來“實際利益”的同時，還給消費者帶來“心理利益”。
幾乎所有的商業(yè)活動都建立在一個基本假設前提之下，即“信息不對稱”——由于買賣雙方所掌握的信息量不一樣，賣家知道交易底線，而買家通常不知道，雙方實際處于不對等的交易地位。由于成本信息不對稱，消費者處于“成本黑箱”或“成本灰箱”狀態(tài)，他們下意識根據(jù)價格或經(jīng)驗（經(jīng)驗形成于過去的購買價格）估算成本；由于缺乏對商品品質(zhì)的專業(yè)鑒別能力，消費者下意識也通過價格來鑒別品質(zhì)。
促銷的實質(zhì)就是利用信息不對稱，給消費者創(chuàng)造“心理利益”。促銷給消費者傳達兩個心理暗示：一是由于商品價格沒有下調(diào)，消費者由此判斷商品的品質(zhì)和成本沒有下降；二是由于意外地獲得了促銷品，消費者認為自己獲得了原本應該由廠家獲得的利益，這個利益就是消費者獲得的“心理利益”。
降價的情形與促銷有所不同。降價給消費者傳遞了三個心理暗示：第一，價格是建立在成本基礎之上的，是否成本有所下降？第二，降價可能意味著產(chǎn)品形象（或檔次）降低，繼續(xù)購買是否會影響自己的形象？第三，如果沒有足夠的理由，為什么會降價？是否質(zhì)量出了問題？
這就是價格與促銷的差異。降價能夠給消費者帶來實際利益，但不能帶來“心理利益”，而促銷能同時帶來實際利益和心理利益。
從消費心理學分析，降價時，消費者購買的是“便宜商品”，沒有獲得“溢價收益”，即沒有獲得額外的好處；促銷時，消費者購買的是“占便宜的商品”，獲得了額外的“溢價收益”——促銷品。
“獨占”是人類下意識的經(jīng)濟本能，獨占心理反應到促銷上，就是消費者本能地希望促銷是自己或少數(shù)人獨占的利益。因此，促銷在為顧客創(chuàng)造實際利益時，還要給顧客創(chuàng)造比較利益——給顧客創(chuàng)造“獨占感”。
為了滿足消費者的獨占心理，企業(yè)在促銷時必須講究技巧，營造少數(shù)人獨占的促銷氛圍：第一，促銷應該有條件。為促銷設定一些“苛刻”的條件，可以滿足符合這些條件顧客的獨占心理，吸引其購買；但在實際執(zhí)行時又故意放寬條件讓不符合條件者獲得“額外利益”，吸引其購買。第二，每次促銷的時間不能太長。促銷期越短越符合獨占心理，如果顧客再次光臨時，上次的促銷活動還在進行，顧客就會在心理上給上次購買所獲得的利益打折扣。第三，促銷方法不可單調(diào)，應該經(jīng)常更換。每一種促銷方式，可以讓顧客進入一個新的獨占思維模式，擺脫原來的獨占比較方式，有助于形成新的獨占感覺。
還價原理在新產(chǎn)品定價上的應用
新品上市時，經(jīng)銷商和業(yè)務員經(jīng)常提出如下要求：質(zhì)量更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，促銷更大一點。如果按照上述要求推廣新產(chǎn)品，失敗的概率要大于成功的概率。其中，“價格更低一點”就是認識誤區(qū)。新品上市時，價格的作用是什么？不是用來成交，而是用來為新產(chǎn)品定位的。新品價格低，給消費者傳遞的信息不是物美價廉，而是新品檔次低。消費者通過什么為新產(chǎn)品定位？主要通過價格，價格高傳遞的信息是檔次高。
新品價格高，消費者購買可能并不踴躍，這并不可怕。重要的是通過價格“高開低走”或促銷，給消費者創(chuàng)造占便宜的感覺。
手機行業(yè)最善于用價格為新品定位。手機定價的特點是“高開低走”，新品上市時的價格通常很高，定位于高端消費者群，然后隨著價格走低，消費群體不斷擴大。手機價格每一次走低，都使購買者獲得下列感覺：用較低的價格購買了一款以前比自己收入更高的消費者使用的手機。消費者的滿足感正是由此而來。
還價現(xiàn)象對產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響
中國市場有一個特殊現(xiàn)象：名牌止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批又被稱為“名牌殺手”。為什么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在這種特殊現(xiàn)象呢？因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還價現(xiàn)象廣泛存在。
消費者討價還價，意味著價格可能隨時穿底。一旦某個消費者把價格還到低于均衡價格，其他商家就會把新價格作為新的均衡價格。消費者每次還價，都可能意味著價格走低，同時也意味著經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮。
當經(jīng)銷商的利潤空間被壓縮至一定程度，就會要求降價或促銷，否則，就會轉(zhuǎn)向推薦其他產(chǎn)品。此時，廠家面臨二種選擇：第一，順應要求降價或促銷，但降價或促銷總有底線；第二，推出利潤空間更高的新產(chǎn)品。
在通路市場，產(chǎn)品經(jīng)常由于無法給經(jīng)銷商帶來利潤空間而退出市場，因此，通路市場產(chǎn)品更新?lián)Q代速度更快。本土企業(yè)之所以能夠占領(lǐng)廣大的農(nóng)村市場，并非質(zhì)量更好，也并非價格更低。不論做什么行業(yè)，都必須具備產(chǎn)品快速更新的能力。只要能不斷推出為經(jīng)銷商贏取更大利潤的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商就愿意下功夫推廣，產(chǎn)品就容易打開市常如果名牌產(chǎn)品不能為經(jīng)銷商帶來利潤空間，經(jīng)銷商就會群體拒絕銷售。名牌止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種現(xiàn)象就不足為怪了。
營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益
金煥民先生給名牌的評價標準是：同樣的質(zhì)量，比別人賣得更貴；同樣的價格，比別人賣得更多。葉茂中先生說，品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻想。
我們可以用“溢價”來解讀二人的話。對廠家而言，品牌意味著“溢價收入”；對消費者而言，品牌意味著“溢價收益”。這是“雙贏”。因此，營銷的高境界是獲得“溢價”，其本質(zhì)不是把價值100元的東西以100元的價格賣出去，而是以更高的價格賣出去。
廠家獲得的“溢價”是真金白銀，并通過財務報表反映出來。消費者獲得的“溢價”是掏更多的錢，但獲得更大的心理滿足。廠商和消費者更多的滿足來自何處？不是來自產(chǎn)品的使用價值，而是來自產(chǎn)品的心理價值。
研究消費者價格心理的意義正在于此，既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。（來源：《銷售與市場》）
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