藥店經(jīng)營工商共贏之道何在
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-08-08 09:55
確實(shí)，隨著藥品零售市場競爭的加劇，醫(yī)藥供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)——藥品
生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商感受到的利潤空間緊縮帶來的壓力越來越大。于是，在工商環(huán)節(jié)間尋找合力，建立更良好的合作共贏模式自然就成了許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的問題。也因此，此次峰會將“尋找藥——商環(huán)節(jié)間的合力”作為主題。
[1] 價(jià)格維護(hù)品牌藥生產(chǎn)企業(yè)單贏
作為海王星辰連鎖藥店有限公司的總經(jīng)理，錢舜堯一直將直營門店數(shù)量、營業(yè)額、納稅額、利潤額奉為評價(jià)連鎖藥店價(jià)值的4個(gè)指標(biāo)。而在峰會上，他又將這4項(xiàng)指標(biāo)詮釋為：直營門店數(shù)量是對顧客的影響力；納稅額是社會責(zé)任的體現(xiàn)；利潤額是生存與發(fā)展的基礎(chǔ)；銷售額則是對供應(yīng)商的影響力。把銷售額的意義等同于對供應(yīng)商的影響力，不難看出，錢舜堯把“海王星辰”在藥品生產(chǎn)企業(yè)面前的話語權(quán)看得異常重要。
而實(shí)際上，“海王星辰”業(yè)績正在提升：2004年5月~2005年5月，海王星辰
的營業(yè)額為12.327億元，與去年同期7.282億元的營業(yè)額相比，上升了69%。而自2004年9月高盛集團(tuán)注資后，按照高盛的財(cái)務(wù)模型，海王星辰2008年的門店數(shù)量將達(dá)到2000家，營業(yè)額42.1億元。如果屆時(shí)該愿景成為現(xiàn)實(shí)，海王星辰無疑可以上升到“另一個(gè)高度”。
然而，雖然海王星辰的總體營業(yè)額在大幅上升，錢舜堯卻對一年來品牌藥的銷售狀況形容為“不堪回首”。2004年5月~2005年5月，西安楊森的藥品在海王星辰的銷售額與毛利額同比增長均超過了50%，這與海王星辰同期營業(yè)額和毛利額均為64.65%的增長基本同步，但是，西安楊森商品毛利率的增長幅度卻非常之小。盡管如此，對于海王星辰而言，西安楊森卻仍然是惟一一家毛利率有所增長的大供應(yīng)商。至于中美史克、施貴寶等品牌，雖然其營業(yè)額和毛利額也有大幅增長，但其毛利率卻呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢。
“雖然銷售額在增長，但零售商的話語權(quán)并沒有同步增長�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士道出了毛利率走低的緣由。據(jù)他透露，幾年來，大部分品牌藥的進(jìn)貨價(jià)一直在漲，1%~2%的漲幅還算是低的，正常的漲幅為3%~5%。
“‘21金維他’在價(jià)格維護(hù)方面可以算作品牌藥生產(chǎn)企業(yè)的榜樣�！绷硪晃粊碜院贾莸乃幤妨闶燮髽I(yè)老總說。作為杭州價(jià)格戰(zhàn)的頭號“標(biāo)桿”產(chǎn)品，“21金維他”在杭州的銷量一路看漲，進(jìn)價(jià)也是一路看漲。18元買進(jìn)，零售限價(jià)卻僅為18.2元，即使加上有限的廠家返利，杭州的零售商仍然是苦不堪言。
“另一方面，由于品牌藥在消費(fèi)者中的知名度高，能夠產(chǎn)生集客效應(yīng)，很容易讓零售商產(chǎn)生降價(jià)的沖動�！卞X舜堯說：“這方面的例子不勝枚舉，凡藥店開業(yè)或推出降價(jià)舉措時(shí)，無不拿品牌藥開刀，而且，對于品牌藥來說，‘誰先降價(jià)，誰先受益；人人降價(jià)，無人受益’的定律也往往使零售商爭先恐后地做每一輪降價(jià)的‘先鋒’。但是由于品牌藥生產(chǎn)企業(yè)死守價(jià)格，降價(jià)損失的埋單者只能是藥店�！庇谑牵揽績r(jià)格維護(hù)和絕對的強(qiáng)勢地位，在品牌藥生產(chǎn)企業(yè)——零售商的供應(yīng)鏈中，21金維他、絡(luò)活喜、京都念慈庵成就了一個(gè)個(gè)品牌藥生產(chǎn)企業(yè)單贏的案例。
[2] 以牙還牙撤貨“黃金陳列位”
說到藥店中理想化的商品模型，錢舜堯認(rèn)為，它至少應(yīng)該具備4種特質(zhì)——
品牌商品；價(jià)差高；價(jià)格維護(hù)好；藥店不花力氣就能獲得高銷量。而這種商品卻最終還是被錢舜堯歸結(jié)為是自己的“一廂情愿”。
進(jìn)價(jià)上漲、售價(jià)降低，無疑削減了零售商銷售品牌藥的利潤。而低利潤的后果就是——品牌藥被束之高閣，或被棄于角落。
海王星辰的空間管理（藥品陳列）一向做得不錯(cuò)，而錢舜堯?qū)臻g管理的“技巧”也是直言不諱：“我們的空間管理就是將西安楊森的商品放到角�！北M管說這番話的時(shí)候，西安楊森的代表就坐在臺下。錢舜堯還提起了今年5月初發(fā)生的一件“糗”事：某品牌藥生產(chǎn)廠家的一位負(fù)責(zé)人來深圳探望錢舜堯，賓主把酒盡歡后，這位負(fù)責(zé)人卻無意中發(fā)現(xiàn)在海王星辰深圳分部剛剛下發(fā)的通知上，赫然責(zé)令深圳各門店將該廠商品全部撤至角落，這讓錢舜堯好不尷尬……
據(jù)錢舜堯透露，實(shí)際上，如今藥店的“黃金陳列位”中已很難覓到品牌藥的蹤影，除了高毛利品種外，“黃金陳列位”上最常見的就是自營品牌產(chǎn)品和獨(dú)家代理產(chǎn)品。
不僅如此，對于黃金陳列位，化妝品早已“垂涎多日”�！霸谒幍�，化妝
品已不再是被擺在犄角旮旯、可有可無的東西了，相反，藥店應(yīng)該對它有‘更深刻的想法’�！睔W萊雅活性健康化妝品部銷售及培訓(xùn)總監(jiān)江華在介紹旗下兩個(gè)在藥店銷售的化妝品品牌——“薇姿”和“理膚泉”時(shí)說。很顯然，每個(gè)人都聽得出江華所說的“更深刻的想法”是在暗示什么——黃金陳列位中應(yīng)該有化妝品的一席之地。
這樣一來，加上化妝品的爭奪，西安楊森、中美史克、施貴寶等品牌藥品在黃金陳列位上出現(xiàn)的可能性就變得更加微小。不過，作為搶奪消費(fèi)者眼球的商品，在降價(jià)活動中，倒是經(jīng)常會見到這些品牌藥被擺在顯著位置。
錢舜堯說：“除了喪失陳列位之外，遭‘終端攔截’成了品牌藥利潤降低的另一個(gè)后果�！睋�(jù)透露，今年5月，海王星辰深圳分部的200余家門店中，由于店員首推和主動導(dǎo)購，“銀得菲”的銷量達(dá)到21408盒，被動銷售的新康泰克則僅賣出了5103盒。
[3] 不愿付出焉能得回報(bào)
“廣告+門店陳列+店員首推”是品牌藥生產(chǎn)企業(yè)在藥店提升銷售額的三大法寶，然而，“由于藥店受到利益的驅(qū)動，品牌藥生產(chǎn)企業(yè)正在失去后兩者”，錢舜堯認(rèn)為。西安楊森制藥有限公司零售業(yè)務(wù)全國銷售經(jīng)理鄭季春也承認(rèn)，終端攔截的有效率大約是30%。
“所以，品牌藥生產(chǎn)企業(yè)和零售商必須要雙贏�！卞X舜堯說�！半p方要建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系�！编嵓敬阂脖硎�。
在錢舜堯看來，爭取生產(chǎn)企業(yè)的市場支持，為顧客提供增值服務(wù)，從而使海王星辰和生產(chǎn)企業(yè)的品牌得到共同提升才是藥店作為終端資源的價(jià)值所在。2003年底，海王星辰首批圈定了西安楊森、施貴寶等28家大生產(chǎn)企業(yè)作為“更加緊密”的發(fā)展對象�！吧a(chǎn)企業(yè)不僅想知道他在海王星辰的銷售數(shù)據(jù)，還想了解他的商品在相應(yīng)的品類中究竟處于怎樣的地位，以及在海王星辰整個(gè)市場份額里的占有率。”海王星辰的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，“而這些數(shù)據(jù)，海王星辰非常愿意與大生產(chǎn)企業(yè)分享。”
不僅如此，海王星辰5年來“積累”的會員，如今也已成為它與生產(chǎn)企業(yè)合
作的重要砝碼。作為一種彌足珍貴的資源，海王星辰對會員資源的利用慎之又慎，它希望能通過更有創(chuàng)意的方式為消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)，以及海王星辰自己帶來更大的價(jià)值。
海王星辰曾提出“會員疾病管理”的概念，比如把深圳80多萬會員中買過心腦血管藥的會員“揀”出來，與輝瑞、阿斯利康等大生產(chǎn)企業(yè)合作，對“揀”出來的會員進(jìn)行集中主題促銷，開展健康講座、買贈、免費(fèi)體檢等活動。這樣一來，生產(chǎn)企業(yè)不用很大的投入，就可以在增加品牌效應(yīng)的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來價(jià)值。“既然‘會員制’可以成為連接生產(chǎn)企業(yè)和海王星辰的紐帶，這樣的活動就會按計(jì)劃堅(jiān)持不懈地做下去�！边@位負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
“在市場競爭中，生產(chǎn)企業(yè)與零售商彼此之間是一種互動的關(guān)系，都有影響整個(gè)市場格局的能力。作為市場的控制者和被控制者，生產(chǎn)企業(yè)和零售商要看清自己在整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)中的位置，不僅要掌握運(yùn)用‘索取’來避免更多付出，更要懂得運(yùn)用‘付出’來換取回報(bào)。只有具備了成就別人方能成就自己的理念，才能達(dá)成工商合作共創(chuàng)雙贏的局面�！北本�金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李慶福說。看來，“欲取之，必先予之”并不僅僅是海王星辰的“行事原則”。
�。ㄖ袊t(yī)藥報(bào) 李帥）
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