出品/時代財經(jīng)

撰文/吳嘉敏 周嘉寶

港股消費(fèi)股繼續(xù)披露過去一年業(yè)績。

3月26日晚間，毛戈平化妝品股份有限公司（01318.HK，下稱“毛戈平”）發(fā)布的2025年報顯示，期內(nèi)公司營收50.50億元，同比增長30%；凈利潤12.05億元，同比增長37%。

2021年至2025年，毛戈平連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙位數(shù)增長。五年間，公司營收由15.77億元攀升至50.50億元，凈利潤由3.31億元增至12.05億元。

截至3月27日收盤，毛戈平報74.35港元/股，日內(nèi)漲超6%。拉長來看，公司目前市值較巔峰時期已近乎腰斬。

2024年毛戈平登陸港股時，發(fā)行價為29.80港元/股，并成為當(dāng)年港股的“凍資王”。上市后公司股價一路攀升，2025年6月初觸及約130.60港元/股的高點(diǎn)，隨后股價下行。

毛利率超80%，線上營收超過線下

高毛利是毛戈平盈利保持增長的重要原因之一，“美妝茅臺”頭銜也因此而來。

年報顯示，2025年毛戈平核心彩妝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收29.96億元，占總營收約59%，毛利率超83%。護(hù)膚業(yè)務(wù)營收18.73億元，占比約37%，毛利率達(dá)到87%。2025年新開拓的香氛賽道則實(shí)現(xiàn)營收3384萬元，毛利率達(dá)78%。

保持高端的定位則是毛戈平實(shí)現(xiàn)高盈利的重要一環(huán)。報告期內(nèi)，毛戈平新入駐北京SKP、杭州大廈、香港海港城等高端百貨商場，與國際一線美妝品牌同場競技，成為少數(shù)開在高端百貨渠道與外資品牌正面抗衡的國貨彩妝品牌。截至2025年12月31日，毛戈平在全國131個城市擁有445個品牌專柜。

從定價來看，毛戈平旗下產(chǎn)品的售價并不便宜。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年毛戈平彩妝產(chǎn)品平均售價約176元/件，護(hù)膚產(chǎn)品平均售價則達(dá)到328元/件，同比2024年微漲16元，而香氛產(chǎn)品每件均價超309元。與主流國貨彩妝品牌相比，毛戈平的定價處于較高水平，相較于YSL、阿瑪尼、香奈兒等國際彩妝品牌，仍更為親民。

分渠道來看，2025年毛戈平線上渠道營收24.77億元，同比增長近40%；線下渠道營收24.26億元，同比增長約25%。

2025年，毛戈平線上渠道營收首次全年超越線下，成為公司第一大渠道收入來源。而在2025年上半年，其線上營收占比已達(dá)51.4%，完成對線下48.6%的反超。

這對一家主打高端化戰(zhàn)略，并憑借線下門店起家的美妝品牌來說是一個轉(zhuǎn)折，或?qū)ζ放聘叨嘶ㄎ话l(fā)展產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

一直以來，線下高端專柜是毛戈平的基本盤。與多家國貨美妝主打線上渠道、走性價比路線的打法不同，毛戈平強(qiáng)調(diào)線下一對一的專柜服務(wù)、入駐高端商場、實(shí)行高定價策略，以維持品牌的高端護(hù)城河，毛戈平也因此獲得高毛利和成為國內(nèi)美妝第一梯隊品牌。

毛戈平在財報表示，線上渠道的增長得益于提高了電商平臺的銷售及營銷活動。線上渠道雖能短期帶來業(yè)績增量，但直播帶貨、價格折扣等電商玩法，長期必然會拉低品牌高端調(diào)性，這對主打高端化的毛戈平而言，無疑是一種風(fēng)險。在線上渠道，毛戈平的促銷力度不小。3月27日，時代財經(jīng)查詢其淘寶旗艦店頁面顯示，一款11.5g的小金扇粉餅和14g的魚子醬防曬氣墊禮盒定價740元，疊加平臺優(yōu)惠券會員到手價610元，相當(dāng)于近8折。另一款10g羽翼蜜粉搭配5ml水奶油粉底液的組合套裝定價395元，券后280元，優(yōu)惠幅度超110元。

抖音渠道也有不同程度的優(yōu)惠，其抖音官方旗艦店直播間的鏈接顯示，一款包含12.5g正裝和4g小樣的粉膏標(biāo)價560元，優(yōu)惠價后為380元，折扣接近7折。

圖源：抖音毛戈平官方旗艦店

此外，低價試用裝引流也成毛戈平線上渠道獲客的重要方式。淘寶旗艦店頁數(shù)據(jù)顯示，銷量第二的鏈接為一款含2個1ml水奶油粉底液的試用裝產(chǎn)品，售價9.9元且包含一張回購享10元的立減券，該鏈接截至目前已售出10萬件。

財報數(shù)據(jù)亦顯示，2025年線上和線下渠道注冊會員復(fù)購率均有所提升，其中線上渠道由27.5%提升至30.3%。

此外，公司的化妝培訓(xùn)及相關(guān)銷售業(yè)務(wù)營收約1.5億元，同比錄得下滑，成為公司唯一營收下滑的板塊。

創(chuàng)始人的光環(huán)，是紅利也是風(fēng)險

創(chuàng)始人IP依賴也一直是毛戈平甩不掉的特征。

據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，在2025年年報中，“毛戈平先生”這一表述就被提及超60次，而在招股書及2024年財報中，分別被提及20次和65次，體現(xiàn)創(chuàng)始人與品牌的深度綁定。

毛戈平初期憑借為影視劇和時尚圈的明星及演員打造妝容而出名。

2000年，他創(chuàng)立了以自己名字命名的美妝品牌MAOGEPING，并通過百貨公司專柜渠道起家，主要面向化妝師和高端消費(fèi)者，后又創(chuàng)辦毛戈平形象設(shè)計藝術(shù)學(xué)校。2018年前后，國潮概念興起，毛戈平抓住社交媒體的風(fēng)口，在內(nèi)容平臺通過與多位美妝達(dá)人合作，其化妝手法及毛戈平相關(guān)產(chǎn)品得以走紅。

時隔30余年，毛戈平再次打起情懷牌。今年1月6日，劉曉慶官宣與毛戈平再度合作，以75歲高齡出演豎屏微短劇《武則天傳奇》，毛戈平親自操刀妝容。1995年電視劇《武則天》中，毛戈平正是憑借為當(dāng)時40歲的劉曉慶打造了從15歲少女到80歲暮年的妝容，奠定了其在化妝師界的地位。

值得一提的是，同樣在1月6日，毛戈平發(fā)布了減持公告，包括創(chuàng)始人毛戈平夫婦及其家族成員在內(nèi)的6名股東，計劃減持不超過3.51%的H股股份，按當(dāng)時股價計算套現(xiàn)金額約14億港元，減持原因?yàn)椤懊缞y產(chǎn)業(yè)鏈投資及改善個人生活”。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，1月7日毛戈平股價漲超6%，創(chuàng)下年內(nèi)單日最大漲幅。

事實(shí)上，為弱化對創(chuàng)始人IP的依賴，除高端主品牌MAOGEPING外，毛戈平在2008年推出了主打高性價比的至愛終生品牌。但從營收表現(xiàn)看，兩者仍不在一個營收級別，盡管2024至2025年年報中，至愛終生品牌尚未披露具體營收數(shù)據(jù)，但據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2021年至2023年，至愛終生由5045.5萬元降至2692.1萬元，占總營收占比也由3.4%降至1.0%。

盯上海外市場，毛戈平要和國際大牌掰手腕

隨著國內(nèi)市場逐漸見頂，毛戈平盯上了海外市場。

今年1月，毛戈平公告宣布與LVMH集團(tuán)旗下私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)路威凱騰達(dá)成合作協(xié)議，雙方將在品牌拓展、海外高端零售渠道布局等方面深度協(xié)同，這也被市場視為毛戈平全面推進(jìn)出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵動作。

事實(shí)上，毛戈平自上市起就已提出出海戰(zhàn)略，2024年，品牌通過LVMH集團(tuán)旗下的美妝零售商絲芙蘭渠道進(jìn)軍香港市場，2025年在香港海港城開設(shè)品牌形象專柜。2025年上半年財報電話會議上，公司管理層明確表示，正在規(guī)劃新加坡、日本、法國及英國市場。但截至目前，除香港市場外，其余境外市場尚未有太多公開的實(shí)質(zhì)性落地成果。

2024年12月登陸港股時，毛戈平全球發(fā)售所得款項凈額25.2億港元，其中約3.8億港元將用于海外擴(kuò)張及收購，2025年全年，該筆款項僅動用了1513萬港元，仍有超3.6億港元資金可使用。

不過，想要通過借助路威凱騰的資源等方式進(jìn)軍全球高端美妝市場，毛戈平仍道阻且長。

從外部環(huán)境看，全球美妝市場亦變化頻繁，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH和資生堂四大集團(tuán)早在美妝市場布局多年。歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻、YSL，雅詩蘭黛集團(tuán)的雅詩蘭黛、Bobbi Brown、MAC，LVMH集團(tuán)的迪奧、紀(jì)梵希、嬌蘭以及資生堂集團(tuán)的CPB，都是毛戈平在全球市場中的“前輩”。

在國內(nèi)市場，花西子，珀萊雅旗下由化妝師唐毅創(chuàng)立的彩棠，以及上美股份與化妝師春楠共同推出的彩妝品牌NAN beauty，也在共同爭奪美妝市場的蛋糕。

目前，毛戈平的高端化和高毛利優(yōu)勢還在努力延續(xù)，今年將繼續(xù)加碼香氛新賽道和布局出海，但在激烈的競爭中能否持續(xù)留住消費(fèi)者的心智，仍是未知。