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撰文/潘玲宣 

近年來，在零售行業(yè)變革的背景下，傳統(tǒng)商超掀起了一股“調(diào)改”風(fēng)潮。

這股風(fēng)潮既包括門店形象煥新、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)體驗升級等面向消費者的前端環(huán)節(jié)，又深入至供應(yīng)鏈重構(gòu)、數(shù)字化變革、運營效率提升等后端體系，調(diào)改內(nèi)容覆蓋到一家商超門店的里里外外。

就在近期，華潤萬家也迎來華北區(qū)天津首家調(diào)改店的煥新開業(yè)。這家門店位于津南區(qū)吾悅廣場的地下一層，自2025年11月26日閉店啟動全面調(diào)改，至1月16日重裝開業(yè)，歷時不到兩個月。

據(jù)了解，此次門店調(diào)改主要涉及商品結(jié)構(gòu)、空間布局、便民服務(wù)三方面。而以吾悅廣場店為起點，天津還將迎來多家華潤萬家調(diào)改首店、調(diào)改新店的開業(yè)。

其中，東麗區(qū)調(diào)改首店先鋒路匯城廣場店、河西區(qū)調(diào)改首店梅江環(huán)宇城店將分別在1月23日及1月末重新開業(yè)，華潤萬家全國首家標(biāo)準(zhǔn)店將入駐河西區(qū)天津灣凱德Mall，于2月初開業(yè)。

當(dāng)調(diào)改已成為行業(yè)的共同選擇，被席卷的華潤萬家調(diào)改路徑又有何不同之處？

華潤萬家的新面貌

華潤萬家津南吾悅廣場店是在2019年11月8日，與所在項目同步開業(yè)，至2025年啟動調(diào)改時已經(jīng)營六年。該店主要經(jīng)營品類包括蔬菜水果、鮮肉水產(chǎn)、熟食凍品、米面糧油、日化用品等，共計1萬余種商品。

陳列方面，項目最初是按照商品類別分區(qū)布局，以導(dǎo)視牌加以區(qū)隔，整體規(guī)劃重點突出了進口食品、生鮮、美酒薈、堂食街區(qū)等核心區(qū)域。

調(diào)整后的商品組合則立足天津本土特色，兼具全國視野，既契合本地市場的消費習(xí)慣與偏好，也回應(yīng)消費者對新鮮感和多元體驗的需求。

這一點在華潤萬家于其他地區(qū)的調(diào)改門店中也有體現(xiàn)。例如，華潤萬家內(nèi)蒙首家自主調(diào)改門店——華潤萬家錫林浩特民盛購物中心店，是在去年8月20日啟動閉店調(diào)改，于9月22日重新開業(yè)。調(diào)改后，店內(nèi)新增內(nèi)蒙奶食品、牛羊肉制品等本地商品，滿足錫林郭勒盟消費者日常所需和購物喜好。

調(diào)改店內(nèi)，自有品牌的增加也是一大亮點。據(jù)公開信息，華潤萬家擁有覆蓋全品類的家選、潤家、簡約組合、Olé Everyday、Olé Original、Olé Leading等6大自有品牌。這些品牌根據(jù)單店情況，以不同比例組合出現(xiàn)在華潤萬家的門店中，調(diào)改后的自有品牌占比均較之前有明顯提升。

在華潤萬家津南吾悅廣場店，門店80%商品煥新，進口商品占比由原先7%提升至15%，同時建立起上千支自有品牌矩陣，自有品牌在標(biāo)品中占比提升至15%以上。

于2025年12月31日完成調(diào)改并重新開業(yè)的華潤萬家杭州濮家店，全場單品汰換率達到70%以上，自有品牌商品占比提升同樣至15%以上。

提高自有品牌占比的好處體現(xiàn)在多方面。一方面，自有品牌能夠避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，以“獨家”對消費者形成產(chǎn)品吸引力，提高顧客粘性和復(fù)購率。另一方面，自有品牌往往有商超的深度參與，在產(chǎn)品研發(fā)、庫存管理方面更加靈活，能顯著提升商品周轉(zhuǎn)效率，降低損耗。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，華潤萬家自有品牌銷售額同比增長超40%，而免去中間商后的盈利表現(xiàn)，也成為穩(wěn)定經(jīng)營收益的重要抓手。

當(dāng)然，消費者最為關(guān)心的價格層面，除了醒目的活動信息外，部分商品還特別標(biāo)注出“跳水價”等字樣，直觀強化價格吸引力。

值得注意的是，當(dāng)餐飲品牌逐漸成為大型購物中心招商的核心主力，在商超內(nèi)部，餐飲功能也由過去的輔助配套，升級為主推項，成為吸引客流、提升體驗的重要抓手。

在本輪調(diào)改中，華潤萬家將餐飲體驗作為重點發(fā)力方向，顯著強化現(xiàn)場加工與即食消費場景。例如，華潤萬家錫林浩特民盛購物中心店對熟食區(qū)域進行了重新規(guī)劃，加工間與操作間進行了全面升級，熟食品類占比將從原來的8%大幅提升至22%；

華潤萬家杭州濮家店的熱食區(qū)域甚至專門設(shè)置了熱食島、輕食島、小吃街，以“兩島一街”的布局，匯聚14個現(xiàn)場制作檔口，為消費者提供豐富、新鮮、即買即享的餐飲選擇。

而在華潤萬家津南吾悅廣場店內(nèi)，也以現(xiàn)場制作、明廚亮灶作為看點，以開放式檔口推出燒烤、烘焙、涼拌鹵味、日式輕食等特色餐飲。據(jù)悉，調(diào)改后的津南吾悅廣場店購物區(qū)域面積擴大超20%，并專門規(guī)劃出超40%的面積為加工區(qū)域。

此外，門店調(diào)改還聚焦于空間布局優(yōu)化擴容，新增“鮮花坊”及親子互動區(qū)，營造更舒適、更具互動性的購物環(huán)境；新增20余項便民服務(wù)項目，進一步提升購物便利性與體驗感。

在新增的便民服務(wù)區(qū)內(nèi)，既有免費提供的餐具、吸管、打包工具等，還專門設(shè)置了配備微波爐的休息區(qū)，方便消費者加熱簡餐、安心用餐或短暫休憩。

變革下的商超

顯而易見的是，這一次的調(diào)改深入到了更細微之處。但事實上，這并非華潤萬家首次對門店做出調(diào)整。

根據(jù)公開信息，華潤萬家在2023年啟動戰(zhàn)略調(diào)整，強化精品業(yè)態(tài)，推動老店煥新；2024年8月，正式啟動旗下華潤萬家超市自主調(diào)改，于同年12月31日，全國50店煥新啟幕。

這50家門店中，恰好也包括華潤萬家超市津南吾悅廣場店。在天津，同一批參與改造的還有東麗新業(yè)廣場店、靜海區(qū)靜海店、河?xùn)|區(qū)泰興路萬達廣場店、西青區(qū)風(fēng)雅印象城店、濱海新區(qū)塘沽外灘店、濱海新區(qū)塘沽秀谷店。

彼時的升級，同樣覆蓋商品迭代、購物環(huán)境及服務(wù)提升等維度。但從津南吾悅廣場店調(diào)改后開業(yè)，到去年11月啟動“二次”調(diào)改，甚至間隔不足一年時間。

相較于過去許多年，商超門店的調(diào)改動作確實明顯加快。一方面，傳統(tǒng)商超門店業(yè)態(tài)老化難以滿足消費者需求，另一方面，傳統(tǒng)商超還面臨來自電商平臺、社區(qū)團購、生鮮前置倉、折扣店等多維度的挑戰(zhàn)。客流分流、利潤壓縮成為行業(yè)共同難題。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在2025年7月發(fā)布的《2024年中國超市Top100》顯示，華潤萬家（控股）有限公司旗下?lián)碛腥A潤萬家、Ole、華潤蘇果三大品牌，2024年銷售規(guī)�？傆嫞ê�稅）481億元同比減少23.1%；2024年門店總數(shù)2200個，同比減少18.3%。

兩項數(shù)據(jù)均取得同比雙位數(shù)的下降，這在Top100企業(yè)中并不多見。

與此同時，在華潤萬家啟動調(diào)改的2024年，步步高、永輝超市、高鑫零售、家家悅、紅旗連鎖、中百集團、百聯(lián)集團（世紀(jì)聯(lián)華）等企業(yè)和品牌也加入調(diào)改大軍。

其中，步步高及永輝超市被廣泛稱為調(diào)改先鋒隊。

在胖東來模式的助力下，調(diào)改方向重點聚焦商品結(jié)構(gòu)、動線布局、設(shè)備設(shè)施及員工福利等方面。具體包括，引入加工熟食、烘焙等品類，強化體驗型消費；注重賣場環(huán)境、衛(wèi)生與陳列，取消強制動線；提高薪資、減少工時、增加休假等福利待遇等細目。

在2024年11月26日，百聯(lián)集團旗下世紀(jì)聯(lián)華宣布上海地區(qū)門店完成全面煥新，從賣場小型化、生鮮自營標(biāo)品化、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一體化三個方向進行調(diào)改。

中百集團的首家調(diào)改店在2024年7月開業(yè)，7月至11月，中百超市調(diào)改店銷售額同比提升超20%。截至2024年12月20日，中百超市“調(diào)改店”數(shù)超80家。在2025中期，該企業(yè)完成14家倉儲業(yè)態(tài)、55家社區(qū)超市業(yè)態(tài)調(diào)改。

永輝超市的“胖改”，無論是市場聲勢還是門店規(guī)模，都要更加醒目。2024年5月，永輝超市鄭州信萬廣場店成為首家接受胖東來調(diào)改的門店，后期的“胖改”則以自主調(diào)改為主。按照此前計劃，在2026年春節(jié)前，永輝調(diào)改門店規(guī)模將擴展至300家。

然而，盡管胖東來模式被不少企業(yè)視為本輪商超調(diào)改的利器，但其并非唯一范本。

只是在現(xiàn)階段，胖東來模式被證實為有效方案，也因此承載了行業(yè)希望。長期來看，商超調(diào)改和轉(zhuǎn)型之路，需結(jié)合在地市場、客群，以及企業(yè)資源稟賦，注定會有多元化的解決方案。

與此同時，調(diào)整也伴隨著陣痛。有分析指出，2024年調(diào)改行情后，2025年商超百貨板塊整體橫盤震蕩，一方面調(diào)改遇到瓶頸，調(diào)改店日銷難以進一步提升，另一方面調(diào)改初期投入較大，業(yè)績?nèi)晕磧冬F(xiàn)。