出品/Mall先生

撰文/一佳星

還記得去年爆火的湖南懷化理發(fā)師曉華嗎？

不靠花哨營(yíng)銷，憑借“聽(tīng)得懂需求”的服務(wù)、扎實(shí)的手藝和親民價(jià)格而意外走紅，把一家理發(fā)店做成了網(wǎng)友口中的“懷化5A級(jí)景區(qū)”，帶火周邊美食街。

這樣的小城故事，近兩年越來(lái)越多：從淄博的燒烤，到天水的麻辣燙，從景德鎮(zhèn)的雞排哥，到泰州的蘇超奇跡，小城、小鎮(zhèn)故事的破圈傳播，讓人們意識(shí)到：

城市的能級(jí)，不再?zèng)Q定敘事的能級(jí)；注意力的中心，也不再只有一線城市。

當(dāng)小城開(kāi)始擁有“制造全國(guó)話題”的能力，它的文化、消費(fèi)、商業(yè)，會(huì)同步被重新定義。

一場(chǎng)屬于小城的商業(yè)“狂飆”，正在悄然展開(kāi)。

擴(kuò)張反轉(zhuǎn)

曾經(jīng)的“商業(yè)末端”

成為新前線

過(guò)去十年，中國(guó)商業(yè)的擴(kuò)張邏輯很簡(jiǎn)單：品牌先站穩(wěn)北上廣深蓉，再向二線城市擴(kuò)張，三四線城市至少要慢“一拍半”，始終處在商業(yè)版圖的末端。

但從2023年開(kāi)始，這個(gè)趨勢(shì)突然拐彎了。

由博裕資本接手中國(guó)市場(chǎng)的星巴克近日官宣，將拓展中小城市作為核心策略之一，劍指未來(lái)20,000家的擴(kuò)張目標(biāo)。

而它的對(duì)手瑞幸，早已成為小城商業(yè)紅利的受益者，憑借精準(zhǔn)的下沉策略，全國(guó)門店數(shù)已超26,000家，三線及以下城市門店占比已突破三成，成為其最穩(wěn)定的增長(zhǎng)引擎。

星巴克晉江柳青新宅店 圖源：小紅書(shū)@星巴克

盒馬鮮生作為曾經(jīng)的“一線標(biāo)配”，如今也以迅猛的速度向下沉市場(chǎng)滲透。2024年新增的72家門店，30%位于三線城市及以下，包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨等強(qiáng)縣，并在江蘇泰州、安徽宿州等三四線城市實(shí)現(xiàn)“一市多店”布局。就在上個(gè)月，盒馬的觸角又延伸至河南南陽(yáng)、濮陽(yáng)等地。

就連勢(shì)頭正猛的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，也把目光投向了小城。截至2025年Q3，Salomon在中國(guó)大陸門店總數(shù)已達(dá)234家，較24年末的196家顯著增長(zhǎng)，今年新增門店中約三成位于三四線城市，覆蓋湖南常德、江蘇鹽城、山西臨汾等地級(jí)市。

此外，大型商業(yè)綜合體作為首店的集中載體，其“航母”般的下沉效應(yīng)，也為三四線城市的商業(yè)市場(chǎng)按下加速鍵。

今年9月開(kāi)業(yè)的淮安萬(wàn)象城，以12.6萬(wàn)平米的總建筑面積，帶來(lái)了超45%的城市首進(jìn)品牌。既搭建了saucony、kailas、The north face等戶外矩陣，也集合了ANN ANDELMAN、UGG等潮流品牌，還引入了盒馬鮮生、西西弗、魅KTV、菲游樂(lè)等城市首店，滿足居民消費(fèi)的全面結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

淮安萬(wàn)象城首店超45% | 圖源：小紅書(shū)@淮安萬(wàn)象城

開(kāi)業(yè)首月kailas賣了200萬(wàn)，盒馬銷售額超2,500萬(wàn)，項(xiàng)目整體破3億元，不但創(chuàng)下了蘇北地區(qū)商業(yè)體開(kāi)業(yè)紀(jì)錄，也狠狠證實(shí)了小城消費(fèi)的巨大潛力。

從星巴克到盒馬，從戶外品牌到商業(yè)綜合體，一條清晰的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)：小城商業(yè)，已經(jīng)從擴(kuò)張鏈的末端，被推到了增長(zhǎng)曲線的最前線。

這是中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)性變化中的最大變量之一。

審美下沉，產(chǎn)業(yè)上升

品牌們集中發(fā)力小城并非偶然，除了商業(yè)物業(yè)供給側(cè)帶來(lái)的空間載體增量以外，其核心驅(qū)動(dòng)力是人口、產(chǎn)業(yè)與基建的“三駕馬車”。

1.回流人群帶來(lái)的審美革命，是微觀需求增長(zhǎng)的引擎。

高房?jī)r(jià)、就業(yè)壓力、家庭牽掛、加之疫情后的心態(tài)變化，使得越來(lái)越多在一二線城市打拼的年輕人選擇“逃離北上廣”，回到地級(jí)市、縣城乃至小鎮(zhèn)家鄉(xiāng)。

當(dāng)返鄉(xiāng)青年的規(guī)模達(dá)到了前所未有的峰值，當(dāng)數(shù)字游民成為當(dāng)今年輕人的新向往，小城也就迎來(lái)了一場(chǎng)“一線審美的下沉”。

這群曾在大城市生活、學(xué)習(xí)、工作的年輕人，被一線城市塑造了審美體系、消費(fèi)判斷、空間偏好與生活方式理念。他們對(duì)品牌首店、新潮業(yè)態(tài)的接受度和需求度更高，而小城沒(méi)有房貸壓力的輕松生活，也讓他們“更舍得花錢”了。

2.縣域經(jīng)濟(jì)的硬核支撐，是宏觀購(gòu)買力的保障。

隨著一線城市人口紅利的衰退，產(chǎn)業(yè)也逐漸外溢，不少小城通過(guò)精準(zhǔn)布局特色產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、智能化產(chǎn)業(yè)升級(jí)等，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，甚至彎道超車。

2020-2023年GDP排名進(jìn)步最快的城市，大多是被忽視的小城：包頭、寧德、榆林、曲靖、宜賓、宿遷、東營(yíng)......

在長(zhǎng)三角，昆山、江陰、張家港、常熟等不少百?gòu)?qiáng)縣的GDP甚至超越了中西部省會(huì)城市，直接帶動(dòng)居民收入水平提升，促進(jìn)人均消費(fèi)支出，及消費(fèi)需求升級(jí)。

而在中西部低線城市，旅游經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嬜∷蘖闶鄣认M(fèi)快速增長(zhǎng)。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年五線及以下城市旅游訂單同比增長(zhǎng)近兩成。小紅書(shū)上，“被低估的寶藏小城”擁有著超過(guò)19.2億次的瀏覽。

蓬勃的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力，是品牌敢于重投入、相信市場(chǎng)空間的宏觀保證。

3.基礎(chǔ)設(shè)施的“靜默革命”，打通下沉的“最后一公里”

過(guò)去，阻礙品牌下沉的最大難題之一是高成本、低效率的供應(yīng)鏈，讓生鮮、優(yōu)質(zhì)商品很難走進(jìn)小城。但現(xiàn)在，一場(chǎng)“靜默的基建革命”正在破解這個(gè)難題。

2025年1-5月我國(guó)新能源冷藏車賣出7,304輛，同比增長(zhǎng)103.6%，滲透率達(dá)51.3%。這意味著道路上每新增兩輛冷藏車，就有一輛是新能源。

截至2025年3月底，除西藏、青海外，其他省份均實(shí)現(xiàn)充電站“縣縣全覆蓋”，全國(guó)縣域充電設(shè)施覆蓋率達(dá)97.31%。

高效的物流網(wǎng)絡(luò)、冷鏈技術(shù)的突破和大幅降低的能耗成本，使得食材運(yùn)輸與生鮮配送，得以在三四線城市以更優(yōu)的成本落地，成為了諸多品牌下沉關(guān)鍵突破。

小城商業(yè)的未來(lái)：“小確幸”與在地化

小城商業(yè)的爆發(fā)，并非中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象，而是經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入城鎮(zhèn)化中后期、人均收入邁過(guò)特定門檻后的必然趨勢(shì)。

就像美國(guó)城市化完成后，大量中產(chǎn)階級(jí)從核心城區(qū)遷移至宜居的郊區(qū)和衛(wèi)星城。這些新誕生的“小城”逐漸發(fā)展出了獨(dú)立的商業(yè)中心，也形成了更有溫度與舒適度的生活圈。

然而，小城商業(yè)的未來(lái)，絕非簡(jiǎn)單復(fù)制一線城市的發(fā)展節(jié)奏與內(nèi)容。而是找到自己獨(dú)有的、難以復(fù)制的本土優(yōu)勢(shì)：

1.關(guān)系資本：高密度的“熟人社交”優(yōu)勢(shì)

一線城市商業(yè)是典型的“陌生人經(jīng)濟(jì)”，拼的是效率和標(biāo)準(zhǔn)化，品牌忠誠(chéng)度圍繞“產(chǎn)品”和“價(jià)格”展開(kāi)。

而小城商業(yè)則擁有極強(qiáng)的“熟人社交”屬性——“熟人推薦”和“圈層滲透”是小城商業(yè)最有效的營(yíng)銷方式，這極大地降低了運(yùn)營(yíng)的獲客成本，并賦予了消費(fèi)者極高的情感粘性和復(fù)購(gòu)率。

2.創(chuàng)新土壤：低成本的文化試錯(cuò)空間

在北上廣深，高昂的租金和激烈的競(jìng)爭(zhēng)扼殺了大量“主理人”和“小眾文化”的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。任何商業(yè)形態(tài)都必須追求快速擴(kuò)張和規(guī)�；�，才能存活。

但小城則提供了更溫和的創(chuàng)新土壤：低租金、低人工成本，加上穩(wěn)定的客群，允許主理人不必急于求成。他們可以投入更多精力打磨產(chǎn)品、挖掘本地文化，積累忠實(shí)客群。

胖東來(lái)正是小城商業(yè)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的最佳例證。它在許昌和新鄉(xiāng)這樣的小城，用遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的員工福利和顧客服務(wù)，把超市變成了社區(qū)信任和情感的投射地，獲得了熟人社會(huì)里遠(yuǎn)超傳統(tǒng)連鎖品牌的忠誠(chéng)度。

而它大膽的零售創(chuàng)新、自有品牌的精細(xì)打磨，也正是在租金和競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較低的創(chuàng)新土壤中，得以慢慢成長(zhǎng)，并最終形成了難以復(fù)制的護(hù)城河。

河南許昌胖東來(lái)人頭攢動(dòng)

說(shuō)到底，小城商業(yè)的未來(lái)，拼的不是規(guī)模，是“在地性”；不是照搬大城市，是扎根自己的土壤。

今年9月開(kāi)業(yè)的宜賓天地，緊扣“酒都”身份，聯(lián)合五糧液官方集團(tuán)打造全國(guó)首家五糧液新潮體驗(yàn)店，融合精致創(chuàng)意菜、五糧液限定特調(diào)、音樂(lè)展演等元素，使這座小城商業(yè)體不僅“服務(wù)本地人”，還憑借其聯(lián)通高鐵站的TOD優(yōu)勢(shì)，成為宜賓承接外來(lái)客的新門戶，和展示酒文化的新窗口。

而位于陜西榆林的朝陽(yáng)PARK，把西北的丹霞地貌、陜北的窯洞、穿山入院的儀式感融入設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

通過(guò)與主理人共創(chuàng)共建特色街區(qū)，為年輕人搭建城市生活運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，還結(jié)合榆溪河生態(tài)長(zhǎng)廊打造城市共生空間，不僅成為周邊5KM居民的休閑首選，也為無(wú)懼距離的城市年輕人提供了主動(dòng)集聚的社交磁力場(chǎng)。

這種從建筑空間，到商業(yè)運(yùn)營(yíng)，再到觀念引領(lǐng)的小城商業(yè)，不僅為本地商業(yè)樹(shù)立了新地標(biāo)，也肩負(fù)起了重振這座四線城市活力的社會(huì)使命。

結(jié)語(yǔ)

從城鎮(zhèn)化起步時(shí)的商業(yè)老街，到人口回流催生的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，再到消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)蝶變，小城商業(yè)的每一步都匹配著時(shí)代的節(jié)拍。

曾經(jīng)的夫妻店、老作坊，在城市進(jìn)程與人口變遷中，漸漸融入在地文化與人文溫度——化身為社區(qū)鄰里場(chǎng)的精致家鄉(xiāng)味、商業(yè)空間里的文脈載體。

未來(lái)的小城商業(yè)，終將是“大趨勢(shì)”與“小確幸”的共生。城鎮(zhèn)化的持續(xù)下沉筑牢底盤，青年返鄉(xiāng)帶來(lái)新潮理念，而基建與數(shù)字化則讓高效的供應(yīng)鏈得以延伸。

而最珍貴的，是那些藏在街巷里的溫度、印在產(chǎn)品上的文化、記在心里的熟客情誼，會(huì)成為小城商業(yè)最堅(jiān)實(shí)的底色。

這里沒(méi)有千篇一律的復(fù)制，只有“一方水土養(yǎng)一方商業(yè)”的鮮活，讓小城不僅留得住人，更守得住生活的詩(shī)意與煙火，讓每一份用心經(jīng)營(yíng)都能收獲穩(wěn)穩(wěn)的幸福。