出品/觀點(diǎn)指數(shù)

撰文/馮彩云

近日，香港置地宣布旗下全新商業(yè)地標(biāo)南京JLC，在南京新街口正式開業(yè)。

資料顯示，該項(xiàng)目總開發(fā)體量約34萬平方米，總經(jīng)營(yíng)面積近26萬平方米，可租賃面積近13萬平方米。業(yè)態(tài)包含高端商業(yè)、雙鉑金超甲級(jí)寫字樓及高端公寓，其中總商業(yè)零售面積近9.2萬平方米。

作為香港置地宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后首個(gè)投入運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目，南京JLC憑借差異化定位與強(qiáng)勢(shì)首店招商，初期取得了可觀的客流與銷售額。

然而，其長(zhǎng)期發(fā)展仍面臨核心挑戰(zhàn)，能否通過持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)固“潮奢”定位，在激烈的新街口商圈中提高目標(biāo)客群的消費(fèi)黏性，將是成敗的關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)型壓力下的南京JLC

2024年10月底，香港置地宣布將不再于亞洲投資建售物業(yè)項(xiàng)目，包括住宅及中期租賃的資產(chǎn)，會(huì)繼續(xù)完成該業(yè)務(wù)板塊中的全部現(xiàn)有項(xiàng)目，同時(shí)積極從中回收資金，投入新的綜合商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)中。

在這一重大轉(zhuǎn)型背景下，南京JLC成為新策略下首個(gè)開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目，其表現(xiàn)不僅關(guān)乎單點(diǎn)成敗，更被視為香港置地內(nèi)地商業(yè)布局模式能否成功切換的關(guān)鍵參照。

據(jù)了解，零售商業(yè)方面，香港置地在內(nèi)地主要有兩條商業(yè)產(chǎn)品線，分別為中環(huán)和光環(huán)。光環(huán)定位為地標(biāo)區(qū)域型城市自然綜合體，主張為生活注入自然靈感，探索在地文化融合，成就城市區(qū)域升級(jí)，如重慶光環(huán)購物公園。中環(huán)系列則定位為知名的奢華高端商業(yè)，聚焦核心城市商圈，如北京王府中環(huán)。

值得一提的是，中環(huán)這一產(chǎn)品線還分為“旗艦中環(huán)”、“地標(biāo)中環(huán)”、“精品中環(huán)”三個(gè)不同的打造方向。一定程度上，統(tǒng)一品牌能保證項(xiàng)目的商業(yè)調(diào)性，而差異化定位可以讓項(xiàng)目具備適應(yīng)不同城市、不同商圈能級(jí)的靈活性。

南京JLC與北京王府中環(huán)雖同屬“精品中環(huán)”，但二者定位、客群和業(yè)態(tài)組合呈現(xiàn)明顯差異。

北京王府中環(huán)定位為時(shí)尚高端生活方式零售中心，側(cè)重于營(yíng)造高端、頂奢的購物環(huán)境，目標(biāo)客群是具有較高消費(fèi)能力和追求品質(zhì)生活的人群。而最新的南京JLC定位上傾向于潮奢，將消費(fèi)主力聚焦在年輕客群上，更注重潮流元素。

差異化的傾向下，項(xiàng)目業(yè)態(tài)品牌組合也呈現(xiàn)出較大的差異。一般情況下，重奢項(xiàng)目的零售業(yè)態(tài)占比較高，通常可達(dá)60%-80%左右，其中奢侈品零售是核心，占據(jù)主要空間和資源。而輕奢項(xiàng)目零售業(yè)態(tài)占比相對(duì)較低，通常在50%-60%左右，會(huì)留出更多空間給其他業(yè)態(tài)，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

在兩個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)占比上也有明顯體現(xiàn)，據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，北京王府中環(huán)的零售業(yè)態(tài)占比約為70%，而南京JLC的零售業(yè)態(tài)占比則約為43%。

餐飲業(yè)態(tài)上，重奢項(xiàng)目的餐飲業(yè)態(tài)也偏向高端，如北京王府中環(huán)除引入的餐飲品牌，包括融合面館食之六七、現(xiàn)代粵菜王府海堂、精致閩菜景福軒等的全國首店外，基本上以精致的餐飲為主，以較好的匹配項(xiàng)目的高端定位。

而輕奢定位項(xiàng)目的餐飲則以人氣為導(dǎo)向，南京JLC超50%的餐飲為網(wǎng)絡(luò)熱門榜餐廳如蕓山季、金泰蘭、山石榴等，目的是通過餐飲剛需吸引年輕消費(fèi)群體和家庭客群。

至于首店引入上，南京JLC開業(yè)至今一直強(qiáng)調(diào)“首店經(jīng)濟(jì)”，試營(yíng)業(yè)時(shí)首店品牌占比超過40%，引入多個(gè)區(qū)域首店和城市首店。

隨著項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的深化，其后續(xù)又引進(jìn)了多家頗有影響力的首店和全新概念店，如法國輕奢箱包品牌LANCEL、意大利時(shí)尚品牌MSGM、以及法國時(shí)裝品牌Christian Louboutin的南京首店等, 首店矩陣持續(xù)擴(kuò)大。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，試營(yíng)業(yè)首日，南京JLC的客流量超5萬人次，開業(yè)前3日累計(jì)客流量達(dá)到8萬人次，開業(yè)首日銷售額突破千萬元，在五一假期首日銷售額也突破了5000萬元。

上述數(shù)據(jù)表明，南京JLC通過“首店+餐飲”組合，實(shí)現(xiàn)了初期引流與銷售轉(zhuǎn)化。不過需注意到，項(xiàng)目主打首店和餐飲，也意味著其將面臨較大的品牌調(diào)整壓力。

后續(xù)能否持續(xù)引入有影響力的首店，保持品牌的新鮮度和競(jìng)爭(zhēng)力，并促使已入駐品牌取得良好的銷售業(yè)績(jī)，是其長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)壓力

除本身運(yùn)營(yíng)外，南京JLC在商圈內(nèi)面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。項(xiàng)目所在的新街口，作為南京乃至全國知名商圈，日均客流逾80萬。對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)者而言，龐大的人流量既是優(yōu)勢(shì)，也是考驗(yàn)。

與高客流量相對(duì)應(yīng)的是，該商圈內(nèi)密集分布著德基廣場(chǎng)、中央商場(chǎng)、新百商場(chǎng)、金鷹國際購物中心、南京IFCX新力場(chǎng)等數(shù)個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，其中不乏運(yùn)營(yíng)成熟具備高知名度的傳統(tǒng)百貨與購物中心。

這也意味著，如果項(xiàng)目沒有清晰的定位與特色，加之突出的運(yùn)營(yíng)能力，將難以在多個(gè)成熟商業(yè)項(xiàng)目的包圍中長(zhǎng)久生存。

來源：百度地圖，觀點(diǎn)指數(shù)整理

高端商業(yè)方面，德基廣場(chǎng)在南京有著難以撼動(dòng)的地位，而大眾商業(yè)方面中央、新百、金鷹等傳統(tǒng)百貨多年運(yùn)營(yíng)積累了龐大的基礎(chǔ)客群。因此，南京JLC的潮奢定位，具備一定的差異化基礎(chǔ)。

但需注意到，同一商圈和鄰近區(qū)域內(nèi)，主打潮流消費(fèi)的不止南京JLC，IFCX新力場(chǎng)、南京萬象天地都與之有著相似的定位，均側(cè)重年輕化和體驗(yàn)化。

IFCX新力場(chǎng)為瑞安新天地旗下項(xiàng)目，體量較小，商業(yè)面積約2.5萬平方米，且由于層高、動(dòng)線等不可抗力導(dǎo)致的空間局限性較大，存在一定商業(yè)硬傷，限制了品牌的豐富度和業(yè)態(tài)的完整性，難以提供一站式的大型購物體驗(yàn)。

但其在地化屬性較強(qiáng)，主打受年輕人青睞、具有網(wǎng)紅屬性的餐飲品牌，在有限的單層空間內(nèi)引入了近50個(gè)品牌，目標(biāo)客群和南京JLC重合度較高，對(duì)后者的壓力在于對(duì)高頻次消費(fèi)的爭(zhēng)奪。

而南京萬象天地雖不在新街口商圈，但其距離南京JLC直線距離僅2公里左右，客群重疊度同樣較高。

該項(xiàng)目作為華潤(rùn)萬象生活旗下僅次于萬象城的產(chǎn)品線，定位輕奢的同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)盒子式商業(yè)，強(qiáng)調(diào)“MALL+街區(qū)”的融合模式，同時(shí)緊鄰夫子廟景區(qū)，有一定的文旅屬性，相比其他項(xiàng)目來說，對(duì)旅游客群有著不小的吸引力。

品牌引入上，該項(xiàng)目同樣注重首店經(jīng)濟(jì)，引入品牌中40%為城市首店，主打國際化餐飲與潮流零售，兼顧高端生活方式，引入了添好運(yùn)、閩和南在內(nèi)的多家米其林、黑珍珠餐廳和Arc'teryx、DESCENTE等高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

與上述項(xiàng)目相比，南京JLC的優(yōu)勢(shì)在于餐飲和零售品牌的豐富度較高。以零售業(yè)態(tài)為例，項(xiàng)目引入了VALENTINO、Christian Louboutin等奢侈品牌、山本耀司等潮流設(shè)計(jì)師品牌、方所書店等體驗(yàn)式品牌，這些均是能吸引年輕消費(fèi)者的熱門業(yè)態(tài)。

此外，空間場(chǎng)景的創(chuàng)新也較為突出。項(xiàng)目打造了城市綠洲、社交廣場(chǎng)等場(chǎng)景化空間，營(yíng)造出低密度松弛感商業(yè)氛圍，在搶奪流量方面起到了較大作用。

整體來看，南京JLC在初期取得了一定成效，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。后續(xù)能否成功，關(guān)鍵在于是否能通過精細(xì)化的招商和運(yùn)營(yíng)，在細(xì)分客群中強(qiáng)化不可替代性，否則將容易陷入“輕奢不輕，重奢不重”的尷尬境地。