來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/星影

今年的天貓雙11晚會(huì)不辦了。

這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)電商圈標(biāo)志性事件，在今年畫(huà)上了句號(hào)。

天貓的雙11晚會(huì)始于2016年，那一年，阿里和京東的線上零售份額達(dá)到9成，當(dāng)時(shí)的拼多多還在拼水果，抖音才剛剛上線。當(dāng)年的阿里拔劍四顧，找不到對(duì)手。于是喜歡熱鬧的馬云決定辦一臺(tái)晚會(huì)。

回顧一下歷年的雙11晚會(huì)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是嘉賓陣容還是冠名招標(biāo)，處處都在趕超春晚，一場(chǎng)晚會(huì)的嘉賓人數(shù)可以高達(dá)70人，從科比到貝克漢姆，在阿里的鈔能力加持下，全世界的明星到現(xiàn)場(chǎng)為電商站臺(tái)助威。

之后的幾年里，阿里開(kāi)始和多家頭部衛(wèi)視合作，其他幾家電商企業(yè)也開(kāi)始緊隨其后，這使得雙11晚會(huì)不僅成為了電商盛會(huì)，還一度成了娛樂(lè)圈盛會(huì)。在2020年，甚至出現(xiàn)了有四場(chǎng)雙11晚會(huì)同時(shí)舉行的盛況。2023年，經(jīng)歷了疫情停辦一年的雙11晚會(huì)低調(diào)重啟，天貓?jiān)俅闻c湖南衛(wèi)視合作舉辦了“天貓雙11驚喜夜”。雙11晚會(huì)上的明星八卦瞬間會(huì)登上各大熱搜榜。

然而，就在中國(guó)電商行業(yè)發(fā)生變化的2024年，雙11晚會(huì)戛然而止。有天貓內(nèi)部人士回應(yīng)：不辦晚會(huì)是要把錢(qián)花在刀刃上，補(bǔ)貼給商品，讓利消費(fèi)者。

雙11晚會(huì)的停辦是否預(yù)示著雙11營(yíng)銷(xiāo)模式的落幕？沒(méi)有晚會(huì)的雙11，各家電商巨頭又在靠什么繼續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)？

晚會(huì)不辦，阿里繼續(xù)優(yōu)惠

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，雙11成交額增速一直在放緩。2021 年，雙11 GMV增速首次跌至10%以下，過(guò)去雙11晚會(huì)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)大屏和分時(shí)戰(zhàn)報(bào)消失，取而代之的是一個(gè)直接的成交數(shù)據(jù)。

2014年雙11數(shù)據(jù)大屏

在過(guò)去的三年里，拼多多開(kāi)始成為新的電商霸主，抖音等直播電商開(kāi)始崛起。都讓曾經(jīng)的老大哥阿里的龍頭地位逐漸動(dòng)搖。

對(duì)于這樣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始變得無(wú)感的首先是用戶(hù)。過(guò)去幾年，每到10月，各家電商大廠和快遞公司都是進(jìn)入007模式，這種定期的忙碌凸顯了電商紅利期的業(yè)績(jī)輝煌，但貝恩咨詢(xún)一項(xiàng)調(diào)查顯示，2021 年時(shí)，仍有超過(guò) 75% 的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雙11感到興奮，但兩年后，這個(gè)比例只剩下53%。同時(shí)另一個(gè)驚人的數(shù)字是在雙11增加支出的消費(fèi)者占比從51%降到了23%。

雙11的促銷(xiāo)模式起源于2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦了網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期效果，后來(lái)這一每年定期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為了淘寶舉辦大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)的固定日期。

定期銷(xiāo)售、預(yù)售模式、優(yōu)惠劵，也成了雙11固定的元素。2024年的“雙11”從10月14日開(kāi)始，較去年再次提早十天，堪稱(chēng)史上最長(zhǎng)雙11。在618大促被取消的預(yù)售制再次回歸。

說(shuō)到底，雙11營(yíng)銷(xiāo)首先是價(jià)格優(yōu)惠，從整個(gè)電商的發(fā)展歷程來(lái)看，需要復(fù)雜計(jì)算的促銷(xiāo)劵以及在規(guī)定時(shí)間使用，這類(lèi)由商家主導(dǎo)的優(yōu)惠模式如今失去了吸引力。

雙11晚會(huì)停辦了，雙11的優(yōu)惠時(shí)間卻變得越來(lái)越長(zhǎng)，優(yōu)惠也變得越來(lái)越卷。今年京東、抖音和拼多多的大促時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)30天，它們開(kāi)始的時(shí)間都比天貓更早，更重要的是也不需要再進(jìn)行預(yù)售。

不過(guò)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，雙11晚會(huì)不辦了，優(yōu)惠還將繼續(xù)，只是它所代表的優(yōu)惠并不像過(guò)去那樣集中展現(xiàn)。

有媒體報(bào)道，這次阿里停辦晚會(huì)所省下的開(kāi)支，將被全部投入到商家和消費(fèi)者補(bǔ)貼上。這次的優(yōu)惠也包括了300 億元消費(fèi)券及紅包、30 億元商家支持補(bǔ)貼，力度也相當(dāng)可觀。

把優(yōu)惠直接反饋給用戶(hù)，未嘗不是一個(gè)更為實(shí)際的做法。畢竟對(duì)于已經(jīng)結(jié)束野蠻增長(zhǎng)的電商消費(fèi)生態(tài)來(lái)說(shuō)低價(jià)優(yōu)惠也已經(jīng)不是百試百靈的打法。此次阿里停辦晚會(huì)，可以視為一種主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)變化策略。那么像阿里這樣的“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)模式，今后還能繼續(xù)嗎？

這屆消費(fèi)者不需要節(jié)點(diǎn)？

作為一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，雙11幾乎是很多電商在設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)的必修課。雙11優(yōu)惠的另一個(gè)重點(diǎn)是限定優(yōu)惠。對(duì)于商家而言，節(jié)日所營(yíng)造的消費(fèi)行為的無(wú)限循環(huán)，顯然是培養(yǎng)消費(fèi)行為的最佳方式。這些行為的慣性非常強(qiáng)大，比如，端午節(jié)吃粽子，萬(wàn)圣節(jié)參加化妝舞會(huì)。

不過(guò)，如今不少商家認(rèn)為，雙11的“節(jié)味兒”正在淡化。有商家表示，今年的雙11的價(jià)格沖擊力在下降。從時(shí)間上看，優(yōu)惠已經(jīng)被很多直播間的主播分流了，現(xiàn)在的趨勢(shì)是小范圍的大促基本擠占了大范圍大促的價(jià)格。目前雙11的含義更多集中在動(dòng)機(jī)上，或者說(shuō)是阿里過(guò)去幾年讓消費(fèi)者養(yǎng)成的一種消費(fèi)習(xí)慣，即會(huì)覺(jué)得雙11是個(gè)購(gòu)物的時(shí)機(jī)，會(huì)有一波銷(xiāo)量的拉升。

有部分商家把今年雙11定在10月14號(hào)開(kāi)始，還有平臺(tái)計(jì)劃把明年雙11早提前到10月1號(hào)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，雙11的限定時(shí)間概念顯然會(huì)變得越發(fā)模糊，甚至有商家認(rèn)為最終雙11會(huì)變成一個(gè)小的節(jié)日。

對(duì)于一些主打私域的商家來(lái)說(shuō)，一個(gè)雙11或者618已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了，一些品牌開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)分散在每一個(gè)有趣味性的日子里，持續(xù)地抓住顧客的注意力。比如美妝的520，服裝的五一、十一，各個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際也分散了雙11的吸引力。

每年雙11前，各大電商公司的市場(chǎng)部都會(huì)絞盡腦汁地思考如何超越去年的創(chuàng)意。不過(guò)相比其他營(yíng)銷(xiāo)形式，雙11這樣的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是不斷重復(fù)的行為儀式。對(duì)于現(xiàn)在的商家和平臺(tái)而言，與其創(chuàng)新不如強(qiáng)調(diào)買(mǎi)買(mǎi)的特點(diǎn)，能繼續(xù)擴(kuò)展的其實(shí)還是購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和用戶(hù)等級(jí)。

其中最典型的例子就是肯德基瘋狂星期四，借勢(shì)打造了一個(gè)專(zhuān)屬私域顧客的瘋狂星期四，給顧客發(fā)優(yōu)惠發(fā)福利。

對(duì)于消費(fèi)者而言，沒(méi)有了晚會(huì)和時(shí)間限定，消費(fèi)的那種緊張感必然會(huì)減弱。過(guò)去在淘寶上需要經(jīng)歷一波預(yù)售，不買(mǎi)就虧了的感覺(jué)也會(huì)一去不復(fù)返。優(yōu)惠周期變長(zhǎng)實(shí)際也是把主動(dòng)權(quán)還給消費(fèi)者，不需要硬湊到某個(gè)額度的優(yōu)惠，顯然體驗(yàn)更好。

優(yōu)惠不僅是給用戶(hù)的

優(yōu)惠不限時(shí)，就主打一個(gè)消費(fèi)噱頭。今年的雙11各大電商平臺(tái)還能怎么玩呢？

首先就是減少價(jià)格戰(zhàn)。脫去了“全網(wǎng)最低”的套路，各大平臺(tái)和商家都在回歸理性，走質(zhì)量路線，淘寶、京東還上線了新的商家評(píng)分體系，利用大流量時(shí)段篩選優(yōu)質(zhì)商家。還有部分平臺(tái)還是選擇把優(yōu)惠給到商家，開(kāi)始推行對(duì)商家的扶持政策，幫助商家降低成本。

比如拼多多推出的 “新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，一些生鮮商家還能獲得運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。有媒體評(píng)價(jià)，隨著電商行業(yè)供給端的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，對(duì)用戶(hù)拼低價(jià)已經(jīng)沒(méi)有空間，平臺(tái)想要留住優(yōu)質(zhì)商家，轉(zhuǎn)而建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的電商環(huán)境已經(jīng)成為今年雙11的新趨勢(shì)。不打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以更好地研發(fā)新產(chǎn)品，做好服務(wù)，拉開(kāi)差異化。

雙11的淡化對(duì)于平臺(tái)和商家無(wú)疑都是一個(gè)重新發(fā)展的機(jī)會(huì)。對(duì)平臺(tái)而言可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和更合理的流量分配機(jī)制，為廣大中小商家創(chuàng)造更加良好的生存環(huán)境。此外，隨著AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，提升效率和用戶(hù)體驗(yàn)或許也是淘天這樣的平臺(tái)下一步更需要重點(diǎn)考慮的方向。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化和碎片化的購(gòu)物體驗(yàn)，雙11作為一種傳統(tǒng)的、集中的購(gòu)物方式，已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

無(wú)論是阿里還是其他企業(yè)取消雙11晚會(huì)，將更多的資源和精力投入到線上購(gòu)物體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，顯然更符合當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和期望。不辦晚會(huì)也能借此騰出資源和精力更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。

當(dāng)然，有人認(rèn)為這是阿里巴巴在削弱雙11的品牌影響力和市場(chǎng)關(guān)注度，也有人認(rèn)為這是阿里在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的無(wú)奈之舉。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，取消雙十一晚會(huì)可能是阿里在尋求新的發(fā)展機(jī)遇和增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中做出的一個(gè)明智而務(wù)實(shí)的決策。當(dāng)晚會(huì)不能直接轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額的時(shí)候，請(qǐng)幾十名嘉賓站臺(tái)就真成了白白“燒錢(qián)”。

經(jīng)過(guò)這屆雙11的重構(gòu)之后，電商平臺(tái)可能會(huì)進(jìn)入自由探索，重新識(shí)別把握戰(zhàn)略的新階段，至于未來(lái)的雙11還有沒(méi)有晚會(huì)，也許不那么重要了吧！

參考資料

1、雙十一晚會(huì)停辦，改變的還有電商生態(tài)，界面新聞

2、雙十一晚會(huì)停辦，一個(gè)消費(fèi)時(shí)代結(jié)束了，晚點(diǎn)latepost

3、阿里停辦雙十一晚會(huì)：一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的落幕，云服觀察